Sites institucionais correm o risco de atender melhor ao público interno ligado a seu projeto e à sua atualização do que ao público externo a que se destinam. Para evitar que isso aconteça, é importante sensibilizar a equipe de projeto sobre o cliente final e fortalecê-la contra pressões no sentido contrário.
Tomemos o caso fictício de uma organização não-governamental dedicada à atualização de professores do ensino fundamental. A organização desenvolve cursos, oficinas, seminários, publica livros e apostilas, promove dinâmicas com equipes a pedido de instituições de ensino.
As atividades internas são intensas, uma numerosa equipe editorial se mobiliza para produzir o conteúdo necessário. A equipe se mobiliza também para obter recursos públicos e de patrocinadores que lhes permitam oferecer serviços a baixo custo para escolas com poucos recursos.
O site desta organização publica conteúdo para públicos heterogêneos: os usuários dos serviços, os contratantes dos serviços (gerentes e administradores de instituições de ensino) e os patrocinadores das atividades.
Os três segmentos têm interesses distintos e por isto a estrutura de informações das mídias digitais precisa atender a todos. Os usuários finais precisam conhecer a programação de atividades, os contratantes precisam saber se esta programação é adequada às equipes e se os preços dos produtos são convenientes. E os patrocinadores precisam ter sua marca associada a ações positivas para a melhoria da qualidade do ensino fundamental no país.
Para atender aos interesses de todos, que informações deveriam ter mais destaque e mais visibilidade na interface do site desta organização?
A priorização dos clientes
Cada stakeholder de um projeto dá uma resposta diferente a esta pergunta, com base em seu ponto de vista do problema. Mas a aproximação de baixo para cima, de fora para dentro, do cliente para a instituição e daí para a direção da instituição, tende a atender aos interesses de todos.
Na medida em que os clientes finais são atendidos e ficam satisfeitos, também ficam as gerências das instituições servidas, assim como os patrocinadores e todas as camadas da organização que presta os serviços.
Se pensamos no sentido contrário, nem sempre todos os interessados ficam obrigatoriamente satisfeitos. O objetivo da organização que presta os serviços pode não ser a satisfação dos clientes dos clientes finais. A percepção de bons resultados pode se basear na qualidade dos produtos ou dos resultados financeiros e em decorrência, esconder clientes desapontados e mal atendidos.
Para aumentar as garantias de satisfação dos usuários finais, é importante fazer, durante o preparo da arquitetura da informação, da conceituação das mídias digitais, do projeto da experiência do usuário, não só a pesquisa e o entendimento dos usuários e das situações de uso, como também a sensibilização dos stakeholders internos sobre as características e necessidades desses clientes.
Somente quando a equipe de projeto e os agentes internos realmente se colocam no lugar dos clientes e se preocupam com o atendimento de suas necessidades informacionais, funcionais, comerciais, o canal se compromete com o interesse dos usuários.
No caso da organização citada como exemplo, as informações sobre os cursos, seminários, publicações e dinâmicas de grupo seriam priorizadas sobre as informações institucionais e de patrocínio. Poder-se-ia publicar também textos de apoio aos cursos para os professores e canais em mídias sociais para a troca de ideias do público especializado.
Esta sensibilização pode ser feita pela construção de cenários e personas, da apresentação de pesquisas sobre a audiência, de conversas em conjunto com representantes dos públicos-alvo, da confecção de painéis de ideias sobre os usuários (ver Demandas do público). Deve preceder a etapa da elaboração da arquitetura da informação propriamente dita.
Depois do lançamento do produto, o acompanhamento dos acessos e padrões de uso, a avaliação dos requisitos de qualidade e conversas presenciais com as pessoas envolvidas, permitem verificar a assertividade das decisões para o produto bem como os ajustes necessários da estrutura para atender a cada segmento.
(Atualizado em 18.10.2015)
Termo utilizado
→ Stakeholders – Pessoa ou organização cujos interesses (financeiros ou não) são afetados por um projeto. Os stakeholders tanto podem ser afetados positiva quanto negativamente pelos efeitos do projeto, durante ou depois da sua elaboração. Muitos projetos têm numerosos stakeholders e o primeiro passo para o gerenciamento da sua influência e o levantamento minucioso destes agentes.