Com a democratização da web, nos anos 90, costumava-se dizer que o conteúdo, de modo geral, era o elemento mais importante da presença corporativa em qualquer ambiente midiático. “Content is king” era alardeado aos quatro ventos. As estratégias de mídia giravam em torno da produção de conteúdo e de sua distribuição em diversos canais. O conteúdo continua importante, mas é cada vez mais criado e distribuído em torno dos interesses e necessidades personalizados de seus clientes.

Fossem programas de televisão, rádio, jornais impressos e online, revistas impressas e online, websites, blogs, mensagens de e-mail, o conteúdo noticioso ou comercial (de vendas e divulgação de produtos) online era, e continua sendo, reformatado para veiculação em diversos canais, segundo modelos editoriais pré-definidos. E em torno desse conteúdo em diversos formatos girava o universo de canais no início da difusão da web comercial.

Mais de 20 anos depois, o número de canais se multiplicou, passou a incluir vídeos online, podcasts, redes sociais, aplicativos, plataformas, e o conteúdo em diversos formatos continua tendo importância estrutural no universo de canais, mas hoje o conteúdo que circula no universo midiático é diferente: a comunicação entre quem publica e quem consome conteúdo não é mais unidirecional, não flui apenas dos canais de produção para o público.

Com canais que facilitam a manifestação pessoal de opiniões e respostas de cada pessoa, os processos de comunicação transformaram-se em processos de interlocução, fluxos multidirecionais entre produtores e receptores. E como quem antes era apenas receptor agora, potencialmente, também produz conteúdo de diferentes naturezas, pelo menos tem canais para isso, deixa de ser receptor e passa a ser também agente da interlocução.

Foco em cada pessoa do público

A inteligência cada vez mais sofisticada de análise de dados está ajudando os produtores de conteúdo a chegar com mais eficiência a cada indivíduo. Algoritmos aprendem e classificam as preferências pessoais, desde os filmes que cada um acessa no YouTube, na Netflix, os assuntos de interesse nas redes sociais, às músicas selecionadas no Spotify ou os produtos adquiridos em lojas online. Para tornar o conteúdo produzido mais útil e manter em expansão seus negócios, editores e projetistas de software combinam esses dados sobre os comportamentos dos usuários com técnicas para influenciá-los e persuadi-los a passarem mais tempo em seus seus canais online, em um ciclo contínuo que lhes permite coletar mais dados.

O The Intercept teve acesso a um documento em que o Facebook oferece um serviço de publicidade que aprofunda a venda de informações de usuários para empresas: em vez de fornecer um serviço de direcionamento de anúncios com base em dados demográficos e preferências de consumo, a rede social oferece a possibilidade de segmentar seu público-alvo com base no comportamento, nos hábitos de consumo e nos posicionamentos futuros dos usuários. Isso é possível graças a um software de previsão que usa uma inteligência artificial capaz de evoluir sozinha, lançado pelo Facebook em 2016 e batizado de “FBLearner Flow”.

Assim, o universo mediático de múltiplos canais, com diversos objetivos editoriais, sociais, comerciais, tem seu eixo deslocado para o usuário. A produção de conteúdo fica centrada não em torno do conteúdo em si, mas em torno de cada pessoa que o acessa. Ou, mais especificamente, em torno da interlocução que se estabelece entre cada pessoa e os canais que acessa.

Além de fluírem nos dois sentidos, as relações entre os canais de interlocução e as pessoas do público mudam, porque o eixo de poder muda. O autor, e o canal pelo qual a autoria de conteúdo flui, deixam de ter a autoridade que o acesso à publicação do canal lhe garantia, ou seja, não é mais suficiente deter o acesso aos canais de autoria e publicação (porque, de forma geral, qualquer pessoa tem condições de publicar conteúdo online, e mesmo nos outros canais offline e eletrônicos, essa publicação se torna cada vez mais acessível).

O autor de conteúdo e a “autoridade” do canal que publica o conteúdo passam a ter importância pela qualidade dos relacionamentos que estabelecem. A autoridade do autor e do canal se estabelece mais por sua legitimidade ao atender os desejos, anseios, expectativas, opiniões das pessoas do público. Se estabelece menos a priori, pela marca comercial pré-estabelecida, do que por uma liderança consentida no dia a dia do relacionamento praticamente individualizado entre pessoas.

Na medida em que cada pessoa pode publicar o conteúdo que produz e também mostrar publicamente sua opinião, mesmo que esta se resuma a uma curtida ou a um seguimento de conteúdo para seus amigos, essa pessoa deixa de ser apenas receptora e passa a potencial agente em seu ambiente cultural, social, comercial. Ganha poder o indivíduo para si mesmo e para seu contexto. O que não quer dizer que não continue como unidade de muitos conjuntos amplos de pessoas (leitores, espectadores, usuários, consumidores, colaboradores), que geram informações rastreadas que são utilizadas de volta para moldar e dirigir sua opinião e suas ações. Mesmo como unidade de conjuntos modelados de grandes quantidades de dados, cada indivíduo de um segmento de público tem potencialmente mais importância do que quando fazia parte dos dados das empresas de comunicação de massa. A interlocução com os agentes de autoria e os canais de publicação se volta para ela/e.

O conteúdo para o público individualizado, balizado por seu valor relacional direto e indireto (medido por interlocuções com pessoas não diretamente relacionadas a seu contexto), se adapta às múltiplas possibilidades de relacionamento – pela formatação, pela edição, pelo posicionamento, pela construção de linguagem. Nesse universo editorial (relativo ao conteúdo produzido e em circulação) e informacional (relativo aos dados que gera), praticamente todas as pessoas e empresas podem ser autoras e publicar conteúdo. E podem também disputar os relacionamentos interpessoais possíveis, bem como os benefícios (e sempre possíveis malefícios) decorrentes dessa publicação.

Mudanças qualitativas no conteúdo centrado no usuário

Na medida em que cada vez mais é produzido para criar e manter relacionamentos, o conteúdo editorial e comercial publicado em diversos canais por organizações de mídia e empresas comerciais de modo geral, se adapta aos novos ambientes, e tem características como:

É relevante para o público a que se dirige, em contexto, atendendo a suas demandas e expectativas. A relevância também se estende à facilidade de localização em buscas, por meio de palavras-chave que o público-alvo possa utilizar frequentemente.

É personalizado, na medida do possível. A resenha sobre um produto feita por um usuário do produto relata uma experiência pessoal que pode favorecer a disseminação desta imagem positiva para outras pessoas com mesmo perfil. O atendimento a dúvidas e perguntas do público também procura criar relacionamentos pessoais positivos.

Pode ter a participação de outras pessoas do público na publicação. Em empresas de mídia, muitas vezes um acontecimento que acabou de acontecer é complementado com depoimentos, fotos e vídeos enviados pelo público em tempo real.

Permite fácil integração quando publicado em diferentes canais. O conteúdo publicado sobre um produto no site da empresa que o produz se relaciona ao publicado sobre o mesmo produto em sites de vendas e em redes sociais. Para o leitor que entra em contato com o produto pelas ferramentas de busca, a imagem do produto se mantém consistente e confiável.

Demonstra alinhamento institucional de conteúdo de mesmo contexto. Não há (ou não deve haver) contradições entre informações publicadas em diferentes canais, a não ser que explicitamente atribuído a um autor ou pessoa do público cujos pontos de vista sejam divergentes.

É facilmente disseminável em canais de relacionamento personalizados, como redes sociais. O tamanho dos textos e das imagens devem facilitar a disseminação, bem como a linguagem coloquial e a ausência de termos de uso restrito.

Pode (ou deve) ser também ser facilmente reutilizável, como decorrência da disseminação, passando facilmente de um site para uma rede social como Facebook, para o WhatsApp, para o Twitter, ser enviado por e-mail.

Deve ser facilmente monitorado por ferramentas multicanais e ser analisado com visão integrada de cada canal em relação ao conjunto. O aumento de tráfego na internet sobre um produto está relacionado ao aumento de vendas deste produto? A quantos acessos está associada uma venda? A quantos acessos está relacionado um redirecionamento? Quantas publicações foram dissseminadas? Quantos clientes aderiram a uma mala direta a partir de uma campanha? Quantas pessoas reagiram posisitvamente a um post? A aquisição de palavras-chave aderiu aos termos de interesse do público? Como está o posicionamento em blogs e comunidades?

 Eventualmente pode mudar de acordo com a resposta positiva, negativa, ou ausência de resposta dos usuários. A combinação adequada de narrativa e canal de acesso podem tornar o conteúdo mais atraente para uma determinada pessoa.

Embora o conteúdo comercial e/ou editorial centrado no cliente e baseado mais na interlocução multidirecional do que na comunicação unidirecional seja sintoma de um empoderamento dos públicos de diferentes canais, esse público é também, como nunca, monitorado, medido, e tem seus dados pessoais cada vez mais conhecidos pelos mesmos canais que o atendem. Pode-se perguntar quem está no controle, as pessoas do público ou as que detêm dados suficientes para estabelecer relacionamentos cada vez mais personalizados com essas pessoas? A princípio, o público sai empoderado no universo multicanais, mas o empoderamento precisa incluir a transparência dos processos de monitoramento, processo que precisa ser bastante aperfeiçoado.

Especialistas consultados pelo The Intercept afirmam que os sistemas descritos no documento [de venda de informações sobre os usuários para empresas] levantam uma série de questões éticas, como o uso dessa tecnologia para manipular usuários, influenciar eleições ou favorecer empresas. Segundo Tim Hwang, diretor da Ethics and Governance of AI Initiative, das universidades de Harvard e do Massachusetts Institute of Technology, o Facebook tem a “obrigação ética” de revelar como está usando a inteligência artificial para monetizar nossos dados, embora seja do interesse da empresa manter essa tecnologia em segredo. “Contar às pessoas que seu comportamento pode ser previsto pode influenciar os resultados”, diz.

Outra questão a levantar sobre a democratização dos canais de publicação é o uso editorial de conteúdo comercial e de propaganda, antes restrito a veiculação como publicidade explícita. Vemos hoje a prática disseminada de veiculação de conteúdo comercial como conteúdo informativo pelas grandes corporações comerciais, veiculando como informação neutra conteúdo de caráter persuasivo. Embora esta prática seja defendida em função da necessidade de informar o público, e em especial os consumidores, sobre produtos, exige do receptor uma recepção crítica permanente, para que se mantenha efetivamente como agente de suas decisões e ações.

(Publicado em 11.2.2018. Atualizado em 15.2.18)

 

Referências

Facebook usa inteligência artificial para prever o comportamento de usuário para anunciantes, Sam Biddle (The Intercept, acesso em 15.3.18)

How do emerging technologies affect the creative economy? Claudio Cocorocchia, Jonathan Dunn, Stefan Hall, e Ryo Takahashi (McKinsey – Media and Entertainment, acesso em 14.4.2018)