O projeto de um mídias digitais institucionais em organizações pode desencadear processos que vão além do desenvolvimento, a adaptação da cultura interna à produção editorial e à interlocução com o público.

Sob o ponto de vista temporal, o conteúdo de websites institucionais pode ser programado de maneiras que

1) A organização publique um website com informações pouco atualizadas que ;permanecerão no ar por tempo indeterminado.

2) A organização publique conteúdo atualizado permanentemente, produzido pela equipe interna ou equipe externa contratada. Em alguns casos, a organização publica também algum conteúdo produzido pelo público.

Embora as equipes de projeto defendam mais comumente o segundo caso, o primeiro caso ainda é muito comum. O canal procura marcar a presença online mesmo de organizações que não estabelecem processos intensivos de comunicação com o público dos seus produtos ou com seus pares de negócios. Nesse caso, o site existe como apêndice independente dos fluxos de informação da organização. Não há muitas trocas em tempo real com o público e o canal não repercute nos processos internos, nem os processos internos ficam refletidos no site.

Já no segundo caso, em que políticas internas definem um site a ser atualizado com frequência, o processo faz parte do cotidiano dos colaboradores, ou de alguns deles. Mesmo que estes não elaborem diretamente o conteúdo publicado (no caso do serviço ser terceirizado), de uma forma ou outra o site faz parte do dia-a-dia do fluxo de trabalho.

Um website atualizado com frequência abre questões que atravessam a estrutura operacional e de inteligência organizacional, como:

Que conteúdo é publicável no site? Está relacionado às atividades de planejamento, operacionais, comerciais? Com que restrições? A avaliação dos interesses, objetivos, problemas, questões do público em seu relacionamento com a empresa ajudam a guiar as pautas, bem como histórias bem sucedidas de relacionamentos estabelecidos, usos dos produtos por clientes selecionados, emoções despertadas por publicidades ou por clientes satisfeitos.

Como profissionais que não têm experiência de produção editorial podem publicar conteúdo de qualidade, que despertem o interesse de outras pessoas?

Ou, no caso de haver profissionais dedicados a estas tarefas, como aqueles podem ajudar a selecionar, a produzir e a editar o conteúdo?

Como a produção de conteúdo ou a colaboração na produção de conteúdo é incorporada à jornada de trabalho cotidiana? Os colaboradores deixam de fazer suas tarefas habituais para escrever, ou editar fotos, vídeos, áudios? Como este tempo é contabilizado? Como estas tarefas são avaliadas?

Questões como estas evidenciam que, para manter um site atualizado, a organização que não tem ações articuladas de publicação vai precisar passar por ajustes operacionais, estratégicos, e acima de tudo culturais, para fazê-lo.

Um website sempre atualizado transforma qualquer organização em uma empresa de comunicação. Seja qual for sua atividade-fim.

Processos editoriais

Os processos editoriais incluem uma estratégia de comunicação, mesmo que suas ações se limitem à atualização do website. Para delinear a estratégia, a organização define aspectos como:

Os objetivos da publicação do conteúdo: ligação entre as necessidades da audiência e os requisitios de negócio. Inclui as linhas mestras da produção editorial: valores, tom, questões legais, encaminhamento do conteúdo gerado pelo público. Também é necessário definir o calendário de publicação, incluindo conteúdo sazonal, em ocasiões especiais e o ciclo de duração de um determinado tema.

O tipo de conteúdo publicável e o enfoque, bem como os principais temas, mensagens, tópicos a serem comunicados e conversados com o público. (coloquial ou pessoal, ou técnico, formal, erudito, popular).

Modos de operacionalizar estes processos/ produtos (treinamento da equipe, criação de canais atualizáveis, contabilização do tempo de criação no tempo de trabalho, valorização da produção editorial na avaliação funcional, arquivamento e acesso ao conteúdo antigo, disponibilização de equipe de suporte técnico).

Como o conteúdo publicado pode ser melhor encontrado (SEO) na internet e na intranet.

Como avaliar os resultados destes processos/ produtos. Que retorno provêm, como as pessoas se sentem ao fazer estas atividades, que mudanças encadeiam? Como o público reage ao conteúdo? O retorno institucional é satisfatório? O conteúdo provê uma boa experiência de uso?

A periodicidade da atualização e o tempo dos colaboradores internos e terceirizados necessário para a produção, caso se aplique.

A atualização permanente de um website com conteúdo criado por colaboradores internos não é um processo simples, que acontece apenas a partir de decisão política ou da aquisição de ferramentas.

É um processo que demanda foco definido, competências específicas, mudanças internas, processos, treinamento. E também o entendimento claro das demandas do público em relação às informações publicadas. Porque se o público, em última instância não legitimar o conteúdo com sua aceitação, toda a ofensiva pode resultar apenas em uma tentativa bem intencionada.

(Atualizado em 15.5.2015)

 

Referências

4 effective customer-centric content marketing ideas for “boring” industries, Purna Virji (Search Engine Watch, acesso em 15.5.2015)

The discipline of content strategy, Kristina Halvorson (A List Apart, acesso em 4.12.2014)

A definition of content strategy, Jonathon Colman (User Interface Engeneering, acesso em 4.12.2014)

Creating cracking corporate content (e-consultancy, acesso em 17.11.2008)

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