Governança de conteúdo é o estabelecimento de uma estratégia de implementação e gestão editorial e comercial de canais de diversos formatos. Inclui o planejamento contínuo e a seleção de processos e tecnologias a partir dos objetivos de cada canal (ou conjunto de canais) necessários para produzir e publicar conteúdo.

A governança de conteúdo segue uma estratégia, um plano geral geral de publicação. Este plano contém as linhas gerais de negócio, os resultados das pesquisas de mercado e de público, a análise das pesquisas, a implementação de funcionalidades e modelos, as ações e o acompanhamento analítico dos elementos e os processos relacionados a publicação de mídias em diversos formatos, em contextos definidos.

Entre os processos, essa estratégia prevê as linhas mestras para a gestão e a produção de conteúdo em diversos formatos (texto, imagem, vídeo, áudio, animação, produtos gráficos), para diferentes públicos (consumidores, parceiros, funcionários, clientes, gestores), bem como para sua manutenção e atualização.

Faz também a projeção da temporalidade de publicação e das atualizações. Abrange o ciclo de vida completo das informações desde sua criação, incluindo o fluxo de produção, a criação de versões, a publicação e a retirada da publicação.

Por meio da governança de conteúdo gestores ou “donos” do conteúdo têm uma visão geral do conjunto de canais, da vida útil de cada um, do que garante seu valor para o público. Procuram examinar seus relacionamentos e perspectivas de desdobramentos, independentemente da ação de seu autor ou editor. Consideram aspectos como:

1) Audiência e necessidades dos usuários

As características da audiência afetam o tom com que o conteúdo é publicado. Em site para experts em biotecnologia, o tom pode ser professoral, objetivo e o vocabulário livremente técnico, sem preocupação de não entendimento pelo público. Já um site sobre biotecnologia para leigos precisa ter glossários e explicações claras e fáceis de entender para cada termo especializado.

Em sites do governo os usuários procuram conteúdo diretamente relacionado a suas necessidades imediatas. A proximidade entre ações e informações sobre as ações facilitam a realização de tarefas.

Em sites do governo, os cidadãos procuram conteúdo relacionado a necessidades imediatas. A proximidade entre ações (“Emitir certidão”) e informações  sobre as ações (“Orientações gerais”) facilitam a realização de tarefas.

 

Pesquisas regulares, bem como análises das estatísticas de acesso dos canais existentes, serviços de empresas como Ibope, Experian Simmons, Nielsen, Facebook, permitem a obtenção de dados de alcance amplo da atividade, indústria ou local de área de atuação.

Ferramentas como Google Surveys, SurveyMonkey ajudam processos como os de web analyics e de pesquisas com usuários. Permitem a criação de personas relacionadas a usuários típicos e histórias também tipificadas sobre seus hábitos, para manter padrões consistentes de edição, publicação e marketing. Personas-modelo, como as criadas pela Nielsen no Segment Explorer para o mercado norte-americano, devido ao distanciamento crítico, podem ajudar na adaptação de modelos para o mercado brasileiro.

2) Contextos de uso e acesso

Doméstico

Comercial

Corporativo, funcional, acadêmico

Móvel, em deslocamento

Mesmo que o último contexto possa estar incluído nos dois primeiros, costuma estar associado a usos mais pragmáticos do conteúdo. Sites ou aplicativos móveis podem ser subprodutos de web sites ou plataformas para desktop. Não se espera que em movimento os usuários procurem ler a missão da organização ou uma mensagem de boas-vindas do CEO. Os recursos para uso em movimento são focados em funcionalidades úteis nesses contextos.

A análise do contexto de uso define não só a estratégia de produtos direcionados a plataformas fixas e móveis como o tratamento do conteúdo para cada uma, seja através de reuso seletivo, seja através de uso de conteúdo dedicado para cada uma.

3) Características do conteúdo

A verificação do conteúdo principal, em torno do qual o produto vai se desenvolver, mostra como todo o resto vai se relacionar (entre si e com este núcleo) e evita a produção de conteúdo inútil. Além disso, facilita o estabelecimento de um consenso sobre o que é e o que não é importante publicar. A partir daí, pode-se examinar:

Classificações e subordinações (para comunicação com cada tipo de usuário, e para posicionamento na estrutura)

Inserção contextual (institucional e pública)

Canais (sites, blogs, aplicativos, redes sociais, buscas, mídias analógicas, eventos, malas diretas, etc.)

 Formatos (texto, foto, som, vídeo, etc.)

4) Equipe

Alinhamento dos profissionais envolvidos (estrategistas, equipe editorial, especialistas em experiência do usuário, desenvolvedores, equipe de vendas, equipe de marketing, gestores, colaboradores eventuais) em torno de uma visão comum sobre  o núcleo-chave de conteúdo, para facilitar a criação de novas soluções, e a resposta a desafios do mercado. Facilita a produção e publicação de cada texto, cada imagem, em conjuntos amplos e integrados.

5) Prazos e temporalidade

Os gestores responsáveis pela governança de conteúdo estabelecem a regularidade e a periodicidade de produção, indicando de quanto em quanto tempo deve ser publicado conteúdo novo em determinada seção, ou canal, como um blog, por exemplo, ou por um determinado articulista. Ou quão frequentemente deve ser atualizado o perfil nas principais mídias sociais.

O calendário editorial deve prever também o tempo em que cada conteúdo fica publicado e se deve sair do ar depois de algum tempo.

6) Tecnologias

Cada ambiente editorial tem características próprias, e por isto adota soluções técnicas que se adaptem às suas necessidades.

Em muitos casos, esse processo está diretamente associado à publicação de textos e imagens em portal, site, intranet, extranet, aplicativo, através de sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMS, content management system), que podem ser como o Open Text, indicado para grandes estruturas de produção), ou o WordPress, indicado para sites médios ou blogs.

Estes sistemas separam o conteúdo dos layouts das páginas. O conteúdo é armazenado em bancos de dados ou em arquivos separados, e os layouts ficam definidos em modelos (templates). Quando um usuário solicita uma página, o layout e o conteúdo se combinam para produzir uma página, que pode publicar conteúdo de diferentes bancos de dados.

O uso de CMSs permite a integração do armazenamento, da classificação e da indexação das informações, bem como da busca por palavras-chave, expressões, assuntos.

No entanto, apenas a implementação técnica não garante a boa organização da criação, edição, indexação e distribuição de conteúdo. Muitas vezes um template que funciona bem para publicar conteúdo em determinado formato não se adéqua a outros formatos. O gestor de conteúdo avalia a efetividade dos modelos de formatação e procura providenciar ou renovar modelos que se adaptem às necessidades editoriais que aparecem no dia a dia.

7) Avaliação dos resultados e criação de valor

Pela avaliação de KPIs, ou key performance indicators, os gestores de conteúdo verificam se a estratégia de conteúdo é bem sucedida e possíveis ajustes a implementar. Indicadores como estatísticas de acesso, resultados de vendas, número de assinaturas, repercussão viral em mídias sociais, contatos estabelecidos, cadastros, ajudam a verificar o alcance do conteúdo publicado.

É importante não só estabelecer as metas e indicadores para cada uma, como também usar os resultados para medir e avaliar diversos tipos de fluxos de conteúdo (em diversos canais e suportes).

8) Planejamento do futuro

Baseados nos dados do presente, os gestores podem prever o lançamento de novos produtos, a suspensão de outros que funcionaram aquém das expectativas. Podem também estabelecer de margens de lucro a alcançar, estratégias de publicidade em diversos canais, tipos de pagamento a ser cobrados por serviços, associar a venda de conteúdo cruzado ao conteúdo (como é comum em filmes e séries de TV).

Os aspectos acima desenvolvidos se relacionam aos processos internos de cada organização e se adaptam caso a caso às necessidades dos canais de comunicação.

Embora diretamente influenciada pela arquitetura da informação, a estratégia da governança de conteúdo de um canal online pode ocasionar ajustes nesta estrutura.

Se, por exemplo, a política de gestão de conteúdo define que é necessário publicar em caráter permanente todas as malas diretas enviadas para os leitores, a arquitetura da informação deve incluir este arquivo de mensagens antigas para o público.

A governança de conteúdo influencia também a elaboração e a evolução do layout, estabelecendo as linhas gerais para a diagramação de diferentes formatos em diferentes seções e canais, para diversos dispositivos.

Muitas vezes são necessárias diferentes configurações para o mesmo conteúdo. Nem sempre um texto ou vídeo que se adapta bem a uma página desktop aparece bem na tela de um smartphone de acesso lento. Cada vez mais o conteúdo é segmentado em pequenas unidades remanejáveis dinamicamente de acordo com o dispositivo ou o modo de edição.

Estes fragmentos não são apenas físicos, mas também semânticos, na medida em que podem ser filtrados, baseados em metadados, como títulos, corpo de texto, resumo, e ser associados a outros fragmentos relacionados, como links, vídeos, barras de navegação, etc.

 

*Uma definição de conteúdo

Conteúdo pode ser definido com um conjunto de informações articuladas para veiculação em um ou mais formatos de acordo com objetivos de comunicação definidos. Pode estar sujeito a proteção de direitos de autoria intelectual.

Conteúdo também pode ser entendido dentro da perspectiva da utilização de arquivos de uma organização com o uso de tecnologias digitais, como propõe Eduardo Lapa: “O que denominamos ‘conteúdo’ dentro de uma organização pode ser um relatório gerencial, um guia de serviços da empresa, uma relação de produtos, uma planta feita por arquitetos ou engenheiros, um laudo feito por um especialista, uma planilha com dados financeiros, um currículo de um colaborador, enfim, todo e qualquer material que se queira disponibilizar em algum sistema de informação ou site na intranet, internet ou extranet.”

O site Content Management propõe uma definição genérica: “Conteúdo é, basicamente, qualquer tipo ou unidade de informação digital. Pode ser texto, imagem, gráfico, vídeo, som documento, gravações, etc. – ou, em outras palavras, qualquer coisa passível de gerenciamento em formato eletrônico”.

(Atualizado em 24.2.2017)

 

Referências

Responsive Content Modelling, Steve Fisher (User Interface Engeneering, acesso em 16.4.2015)

View Full Site’ Must Die, Andy Betts (User Interface Engeneering, acesso em 12.3.2015)

→ 3 Building blocks for content and search marketing success, Andy Betts (Search Engine Watch, acesso em 15.10.2014)

Descrição de caso: What next for The Week? The content curator’s plans for the digital domain, Jeff John Roberts (paidContent, acesso em 5.5.2013)

How to successfully launch a new website & refresh your brand, Joe Griffin (Search Engine Watch, acesso em 5.5.2013)

The user we’ve left out: the content governor, Jared Spool (User Interface Engeneering, acesso em 22.8.2012)

Livro digital: The advanced guide to content promotion, Buzz Stream

Livro: Gestão de conteúdo como apoio à gestão do conhecimento, Eduardo Lapa. Rio de Janeiro: Brasport Livros e Multimídia Ltda., 2004

CMS Matrix – Avaliação geral de sistemas de gerenciamento de conteúdo

CMS Watch – Avaliação de sistemas de gerenciamento de conteúdo comercializados

CM Pros – Avaliação de sistemas de gerenciamento de conteúdo, listas de desenvolvedores

Ferramentas relacionadas a pesquisas de público

Parse.ly – Sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) que monitora as tendências de interesse do público em tempo real

Segment Explorer – examina grupos de segmentos com base em estatísticas demográficas e comportamentos tipificados. Quando se identifica um determinado segmento, examiná-lo em detalhe. (acesso em 5.5.2013)

LightBox Collaborative’s 2013 Editorial Calendar (via Google Docs) – calendário editorial baixável e customizável para a produção de conteúdo em uma organização. (acesso em 5.5.2013)