Grande número de consumidores pesquisa produtos em sites de comparação de preços, apps e em sites de lojas, antes de realizar uma compra. Muitas vezes não fazem a compra online, procuram o fornecedor mais próximo da sua casa ou de seu local de trabalho, e dão uma ilhada pessoalmente no produto. E nem sempre compram os produtos que buscam.

Pesquisa da Conversion em 2014 no Brasil, mostrou que os consumidores brasileiros gostavam de buscar antes de comprar: 58% das vendas foram realizadas após consulta a um mecanismo de busca como Google, Yahoo! ou Bing. 55% das vendas foram feitas a partir de resultados orgânicos, em oposição aos links patrocinados. (Convergência Digital, dados consultoria Conversion, acesso em 29.1.2015)

Pesquisa da BloomReach em 2014 no Reino Unido mostrou que 49% dos consumidores usavam as buscas orgânicas como canal de entrada para sites de comércio, mas apenas 35% dos varejistas acreditavam nisto. 60% dos consumidores achavam que as compras online ofereciam uma experiência mais personalizada do que a realizada em lojas físicas, que os dispositivos móveis facilitam. (5)

Outra pesquisa, realizada em 2013 nos EUA, mostrou as lojas físicas se transformando em vitrines para consumidores digitais. Os consumidores experimentavam ao vivo os produtos, comparavam preços usando apps em seus smartphones, fotografavam, pediam opinião aos amigos e compravam em sites de varejo, como Amazon.com. 23% dos entrevistados, consultavam as lojas físicas da rede Best Buy, 21% a rede Walmart, 12% as lojas da Target e 6% a Home Depot. Foram estas as lojas que mais perderam para a Amazon.com. No Brasil, 6% dos consumidores se enquadravam nessa categoria. Dentre eles, 48% iam para as lojas ver produtos e 33% utilizavam seus dispositivos móveis nas lojas (IDG, 10.6.2013, não mais disponível no endereço acessado)

Já um estudo divulgado pela empresa norte-americana Pew Internet & American Life Project (2008, não mais disponível no endereço acessado) mostrou que os consumidores usavam estratégias diferentes para comprar bens diferentes: muitos utilizavam a internet para investigar produtos, mas poucos afirmaram que as informações influenciaram a escolha. Apenas 7% dos compradores de música, 10% dos compradores de telefone celular e 11% das pessoas que alugaram imóveis afirmaram que a informação online influenciou decisivamente sua decisão.

Resultados de pesquisas como estas apontam tendências importantes:

A maioria dos usuários visita os sites de comércio varejista sem fazer compras; o desafio é transformá-los em compradores.

Os sites varejistas precisam aproximar mais a compra online da compra offline, ainda muito atraente para os compradores.

Em julho de 2007, a Walmart norte-americana passou a oferecer o programa “Site to Store”, que permite aos clientes fazer pedidos online e receber o produto na loja da cadeia mais próxima sem pagamento do frete. (CNet)

Os usuários que compram mercadorias fazem buscas mais intensamente que os outros, possivelmente por usarem mais a internet de modo geral.

No Brasil, segundo dados do Comitê Gestor do Brasil (Núcleo de Informação e Coordenção – Nic), 24% dos usuários da internet a cada três meses são usuários novos. Neste cenário, é grande o desafio de tornar a compra atraente e confiável para usuários não familiarizados com os códigos de conduta online.

As lojas de varejo que dispõem de frentes de venda online e offline se beneficiam de vendas integradas entre o site e as lojas. Podem oferecer descontos no site para uso nas lojas ou descontos em compras nas lojas para os consumidores online.

A estratégia de otimização de sites de vendas varejistas em buscadores (SEO) é importante tanto para as vendas online quanto para as presenciais nestas lojas.

Há vários tipos de buscas para compras: as realizadas na web, em sites como Google, Yahoo, Cadê; as realizadas em sites especializados em busca e comparação de preços de produtos, como o BuscaPé, BondFaro, Jacotei; ou as realizadas em redes sociais.

Nos sites especilizados, a busca pode ser acompanhada de links patrocinados, anúncios que os lojistas publicam nos resultados para palavras-chave que se relacionam aos seus produtos.

Quando um consumidor procura em buscadores por “comida mexicana”, aparecem na página de resultado tanto os sites de maior relevância associados a essa palavra quanto links patrocinados.

Os sites de comparação de produtos e preços mostram informações sobre o produto buscado e a lista de lojas com os seus preços. O lojista paga um custo fixo cada vez que o usuário seleciona seu link e é direcionado para o site.

As compras realizadas a partir de opiniões coletadas em redes sociais são influenciadas por vendedores, conectores e experts, 20% dos e-consumidores influenciam as compras de 74% da população. Estes agentes devem ser especialmente contemplados em campanhas de publicidade ou divulgação de marcas, produtos, serviços. Embora não sejam diretamente relacionadas a buscas, incluem estas ferramentas na medida em que são usadas para garimpagem de dados nestes ambientes. (4)

As buscas na web em geral e nos sites comerciais representam importante suporte para a localização de produtos: 43% dos visitantes de sites de compras usam a ferramenta antes de fazer qualquer escolha (Ecommerce Benchmark Gui 2007, PDF, Marketing Sherpa). No entanto, segundo testes de Jakob Nielsen (2011), apenas 64% retornam resultados satisfatório.

Por isto as buscas devem ser sensíveis a:

Produzir vocabulários controlados, incluindo sinônimos e termos aproximados, para facilitar a localização de produtos.

Associar informações relevantes aos produtos (preço, marcas, ofertas, características, funcionalidades, opções).

Prover um número de respostas que o usuário se disponha a selecionar.

Aproveitar as buscas sem resultados para oferecer produtos muito vendidos na área do produto procurado.

Oferecer adaptação do preço offline ao preço online, na hora da comparação ao vivo.

Efetivar uma estratégia omni-channel (em que todos os canais atuem para o mesmo objetivo), planejando e integrando o canal físico com o virtual, levando em conta a mobilidade.

Usar Big Data para o melhor aproveitar todos esses canais, com análise e processamento de grande quantidade de informações dos perfis dos consumidores, para personalizar cada vez mais os serviços e ofertas.

Prover vantagens nas compras físicas que compensem as compras virtuais, como praticidade, transporte simplificado, descontos e milhagem que possam valer também para compras online.

Além disso, os varejistas online precisam ficar atentos à precificação dos produtos e na oferta relacionada nos resultado das buscas, pois muitas vezes os consumidores buscam por uma mercadoria e acabam comprando outra. (1)

(Atualizado em 29.1.2015)

 

Referências

6) São Paulo responde por metade dos pedidos de compras online no Brasil (Convergência Digital, acesso em 29.1.2015)

5) 49% of U.K. consumers useo rganic search to find online retailers [study] (Search Engine Watch, acesso em 2.10.2014)

4) Majority of consumers use social networks to inform buying decisions, says study (ReadWriteWeb, acesso em 26.7.2010)

3) After the click: What products do your users actually buy? (Search Engine Watch, acesso em 23.7.2010)

E-Commerce usability, de Jakob Nielsen (Alertbox, acesso em 27.11.2011)

Searching for the perfect purchase process in social media, real-time search (Search Engine Watch, acesso em 23.7.2010)

Traditional retailers need to improve search presence (WebProNews, acesso em 4.2.2009)

The importance of performance in eCommerce search (Fast, arquivo em PDF, 13.8.2008)

1) Walmart.com to let customers review merchandise (CNet, 18.7.2007)

10 easy steps to a horrible ecommerce site, de Jason Chance (SitePoint, acesso em 13.1.2006)

Alguns exemplos de sites que comparam preços

Buscapé

VPreço

Compare Preços

Bondfaro.com

Jacotei

IGShopping

Shopping.com, PriceGrabber.com, NexTag, BizRate, mySimon, Google Commerce Search