Compras online envolvem pouco ou nenhuma interlocução entre vendedor e comprador, tornando necessário que o vendedor online, para ganhar a confiança do consumidor, forneça as informações que os consumidores precisam.

E os consumidores precisam de muitas informações, como as melhores ofertas, os produtos com melhores preços, se o valor da entrega está embutido no valor do produto, tempo de entrega, segurança dos dados fornecidos. E os consumidores querem produtos adaptados para os seus gostos e preferência pessoais, acompanhar o percurso dos seus produtos depois da compra, ter garantias de que realmente serão entregues com as características pedidas.

Para acompanhar este ambiente comercial cada vez mais exigente e competitivo, o vendedor precisa, antes de tudo, conhecer bem seus clientes e manter com eles um relacionamento cordial e eficiente, se possível personalizado. Dispõe para isto de ferramentas como e-mail, chats, fóruns de discussão, blogs, sistemas de CRM.

Algumas empresas disponibilizam assistência aos consumidores em tempo real, via chat. Os vendedores acompanham os percursos dos usuários e, quando verificam um comportamento hesitante entre comprar ou não, ou dificuldades em completar a compra, acionam o aparecimento de uma janela perguntando se podem ajudar (News.com, acesso em 7.8.2006).

Além de oferecer suporte, o vendedor online precisa também entender como os clientes compram e procuram seus produtos, oferecendo opções de acesso diversificadas e informações gerais (nome, fabricante, variações, preço) e específicas (modelo, cores, recursos especiais).

Site de comércio eletrônico TowerRecords e diversos modos de visualização dos produtos

No exemplo acima (o layout do site já não é mais este), que corresponde à área “acima da dobra” de uma página com uma longa lista de livros, o cliente pode procurar os diversos livros, por relevância, título, preço, disponibilidade e data de lançamento, através de um menu no alto da lista de títulos.
Pode também, através de outro menu, configurar a lista de resultados para mostrar números de resultados que variam entre 10 e 300 por página.
As informações sobre cada livro da lista permitem que o cliente tenha tenha acesso ao mesmo produto de diversas maneiras diferentes, e podem ser aprofundadas em páginas dedicadas a cada um.

Também para atender seu público, o vendedor online pode examinar recursos relacionados ao ambiente de negócios, com a avaliação periódica de websites da concorrência, a realização de promoções online e offline combinadas, a contratação de empresas especializadas para análise da clientela.

As ferramentas de análise de acessos, de avaliação dos dados de formulários e as ferramentas contábeis, ajudam a conhecer os perfis dos consumidores, para o aperfeiçoamento da oferta de produtos e serviços.

Diversas camadas de informações

O acesso a um site e o estabelecimento de uma conexão com o cliente estão sujeitos a diversas camadas de informação que devem ser mapeadas e compreendidas.

Assim, aos 4 P’s do comércio tradicional (produto, preço, promoção, praça), somam-se, na web, mais três: pessoas, processos e evidência física para garantir competências, transparência e imagem confiável para o cliente — no ambiente online, a criação e manutenção de uma imagem de organização confiável merece atenção especial, pois o usuário se vê frequentemente às voltas com transações falsas, entregas de produtos defeituosos e coletas de informações pessoais para fins fraudulentos.

O informativo web Shoppers apontou que em 2005 o principal motivo para a não-realização de compras foi a falta de confiança na entrega embora 59,7% dos consumidores que realizaram compras alegassem confiar na entrega.

A imagem de confiança é construída aos poucos, a cada venda bem-sucedida e reforçada por garantias realistas para os produtos (sem promessas excessivamente vantajosas), por endereços e contatos facilmente comprováveis, declarações elogiosas de clientes, pelo acompanhamento pós-venda, pela oferta de produtos relacionados a compras realizadas anteriormente.

Além da eficiência nos processos relacionados à compra direta, o consumidor online também valoriza o modo como o estabelecimento vendedor se apresenta “off-line” para estabelecer uma relação de confiança com o processo de compra online no site da mesma empresa.

O relacionamento com o cliente não se resume ao “clique” no momento da compra, demanda uma série de processos encadeados, que envolvem desde o marketing à manutenção e a alimentação das bases de dados e informações sobre os clientes, bem como a modelagem de processos estruturais das empresa voltados para o público. Mas, acima de tudo, demanda uma cultura interna organizacional centrada na excelência do atendimento e dos serviços oferecidos. (Atualizado em 17.12.2010)

 

Referências

Livro: Delivering happiness: a path to profits, passion and purpose, de Tony Hsieh. NewYork: Business Plus – Hachette Book Group, 2010

New wave of web services brings customization to commerce, Scott Merrill (CrunchGear, acesso em 21.7.2010)

Social shopping: Putting the emotion back in e-commerce (ReadWriteWeb, acesso em 5.12.2009)

Sistemas de hipermídia adaptativa, Luiz Antônio Moro Palazzo descreve a área da ciência da computação dedicada ao estudo e desenvolvimento de sistemas, arquiteturas, métodos e técnicas relacionados à adaptação de documentos e mídias eletrônicos às demandas dos usuários (acesso em 20.11.2008)