Os processos que consolidam compras online são críticos para sites, aplicativos e frentes de atendimento (como Whatsapp) de comércio. Durante essas ações acontece a maior parte dos problemas (e desistências) dos consumidores durante as compras. A descrição desses processos ajuda a aperfeiçoá-los.
O passo a passo do processo de compras inclui processos como
■ Pesquisa de produto. Por recomendação de influenciadores online ou de conhecidos, por pesquisas online ou cruzamento de referências online e offline, os produtos são inicialmente examinados de maneira genérica, no quadro geral do comércio e da internet, para depois serem selecionados de acordo com interesses pessoais mais específicos.
■ Escolha do produto. Ao escolher o que vai comprar, o comprador acrescenta a mercadoria a seu “carrinho” ou cesta de compras. A interface deve favorecer o deslocamento rápido e irregular entre as páginas de produtos e a volta ao carrinho, para a reavaliação dos produtos escolhidos.
Deve também sinalizar claramente quando um item é adicionado ao carrinho, sem necessariamente levar o comprador a uma página com todos os itens adquiridos. Em compras de muitos itens, como as feitas em supermercados, a mudança de página torna o processo muito longo e trabalhoso. Em muitos casos é disposta uma barra lateral na tela que permita a visualização dos produtos selecionados ao mesmo tempo em que se está escolhendo cada item.
Embora antiga, ainda é válido o resultado da pesquisa realizada nos EUA em agosto de 2007 com 650 mulheres e 350 homens, que verificou que 77% dos entrevistados reconheceram que seu interesse em comprar produtos foi razoavelmente influenciado pela qualidade do conteúdo (e-tailing group, com patrocínio da ARS eCommerce LLC).
■ Decisão sobre a realização da compra. Depois de selecionar o(s) produto(s) e incluí-los no carrinho de compras, o consumidor decide se realmente vai realizar a compra para receber a(s) mercadoria(s) que escolheu.
O carrinho deve mostrar claramente cada produto selecionado, os preços de cada um e o valor total da compra do conjunto de itens (se mais de um item for selecionado), bem como os valores de postagem e transporte.
Se o consumidor desistir de uma compra e quiser tirar um item do carrinho, deve encontrar facilmente um botão para “Retirar item” ou “Retirar do carrinho”, ou “Apagar produto” em vez de precisar preencher o campo de quantidade de produtos com um zero e validar a escolha com um “Enter” do teclado.
O site deve prover também o recurso de arquivar os produtos selecionados, de modo que o usuário possa voltar em outra hora para efetivar a aquisição, seja numa lista de desejos, seja numa lista de produtos separados para comprar depois.
■ Escolha da embalagem. Em muitos sites, o comprador pode escolher uma embalagem de presente para a mercadoria e enviar ao presenteado uma mensagem personalizada, em um cartão.
■ Escolha do modo de pagamento. A oferta de diversos modos de pagamento, seja no débito automático, crédito, boleto, Pay pal, e outros, respeita as escolhas dos usuários e sua conveniência.
■ Escolha do endereço de entrega. Para o caso da compra de presentes, deve ser possível entregar o produto em endereço diferente do endereço do comprador.
■ Revisão da compra. Antes de formalizar o pagamento, o usuário deve poder rever cada etapa do processo de compras, para verificar se não cometeu algum erro, ou suas escolhas e as quantidades solicitadas.
A interface deve, sempre que possível, apontar erros de digitação ou pedir a confirmação de dados preenchidos de maneira não-convencional.
■ Confirmação da compra. O botão “Comprar” deve ter a mensagem claramente identificada, para que o consumidor saiba exatamente que está tomando a decisão de adquirir o produto naquele momento. Caso precise mudar alguma informação, o botão necessário deve estar facilmente disponível.
■ Confirmação da compra pelo site vendedor. As respostas às ações (digitação de dados, submissão dos formulários, resposta de que a transação foi processada) devem ser rápidas o suficiente para que o comprador receba uma resposta à sua ação e se certifique que foi bem sucedida.
Sistemas lentos, que não comportam o volume de trânsito real, especialmente em datas e promoções especiais, podem acarretar a perda de oportunidades de vendas e em redução de faturamento.
Check outs lentos permitem que o impaciente usuário pense mais sobre suas compras feitas por impulso e tenha mais tempo para reconsiderá-la. É claro que a chance de desistir pode ser proveitosa para o cliente, mas a imagem de ineficiência do sistema pode ser mais danosa à organização do que a gratidão do usuário por não efetivado a compra impensada.
■ Se houver erro, o envio de mensagens de erro (do sistema ou do usuário) deve ser claramente explicado. Deve ser oferecida uma maneira de resolver rápida e facilmente o problema, através do retorno ao formulário, ou através do suporte tecnológico fácil de localizar.
Para a modelagem de processos e a criação de interfaces de compra e venda de produtos consistentes, é necessário observar o comportamento dos usuários em diversas situações de uso e acesso. E, durante e depois do desenho da solução, esta deve ser testada para a avaliação dos aspectos e variáveis que afetam positiva e negativamente a experiência de compra de produtos e serviços.
O entendimento do uso real da interface só se efetiva neste momento, em que as decisões de projeto são ajustadas às demandas e necessidades reais dos usuários.
(Atualizado em 24.12.2020)