O design de experiências em canais cruzados (cross-channel) se relaciona a produtos que demandam desdobramentos ou conjuntos de produtos encadeados. Os processos de trabalho não são muito diferentes dos da criação de produtos isolados, exceto pela necessidade de uma camada adicional: a da integração conceitual entre eles, em que se considera aspectos relacionados à circunstâncias e contexto de publicação, como:
Variáveis – unidades de informação
As variáveis são constituídas por todas as informações a serem formatadas, todas as mídias incluídas no projeto, e pela previsão de como vão se relacionar umas com as outras. As mídias são escolhidas a partir dos formatos das informações disponíveis ou dos formatos potenciais, que podem ser criados a partir das características inerentes às próprias unidades.
Visão estratégica/ conceitual geral
A visão estratégica entre canais pode obedecer a um projeto organizacional abrangente ou a projetos mais localizados, desenvolvidos para produtos específicos.
► Quando o iTunes foi lançado, era apenas gerenciador de músicas e de arquivos de áudio. Sua evolução para um programa de controle de diversas mídias (músicas, rádio, televisão, shows) em diversos dispositivos, como acabou acontecendo, atendeu a uma estratégica de mídias mais ampla da Apple.
Um fio condutor, seja um conceito ou uma narrativa (não necessariamente uma história) comum atravessa todas as conexões, embora a maioria dos usuários não percorra todos os pontos de contato do início ao fim.
Audiência
O conhecimento da audiência é importante na medida que os produtos precisam criar envolvimento com as pessoas que com eles interagem. A escolha dos canais, do tratamento de linguagem, das circunstâncias de publicação, depende do perfil das pessoas que vão lidar com as informações.
► Para uma plateia de adolescentes, um game associado a um app móvel pode ser uma ferramenta útil para o estudo de matemática ou história, por exemplo. Para uma plateia mais velha, um livro, associado a um vídeo e uma apresentação presencial em um evento literário podem compor uma experiência complementar e abrangente de uma história.
► O atendimento a clientes entre diversos canais permite que os clientes iniciem uma conversa por chat e terminem pelo telefone, façam uma reclamação no Facebook e em seguida continuem o contado numa ligação telefônica. Os clientes valorizam experiências integradas, que não mostram a passagem de um canal para outro, online ou offline.
Cadeias de criação e produção
Quando diversos produtos de mídias são criados em ciclos diferentes, o conteúdo de cada um pode ser recriado em diversos suportes. Os arquivos precisarão ser editados e adaptados para a linguagem de cada um.
► Uma apresentação em uma congresso pode ser usado para a criação de publicações em diversos formatos (impresso, eBook, pdf, blog, slides, podcast) e de um app móvel.
Quando a diferença de ciclos de produção facilita o encadeamento em períodos maiores, de acordo com a receptividade do público, possivelmente ocorrerão redundâncias em sua elaboração (revisão de textos e imagens, releitura e remontagem de unidades), na medida em que se precisa retomar o contato com o conteúdo para reformatá-lo.
Já quando os produtos são criados em ciclos paralelos e simultâneos, obedecendo a um planejamento único e com metas definidas, suas datas de lançamento são encadeadas (não necessariamente próximas) e as unidades de informação são trabalhadas desde as primeiras etapas com a perspectiva dos canais cruzados. Neste caso, a linguagem de cada produto é pensada para levar o público a transitar entre diversos canais.
Tanto nos ciclos diferentes quanto nos paralelos, o desenvolvimento se concentra na diferenciação e na especificidade dos canais, e procura manter a visão conceitual geral que os integra.
Temporalidade
O design entre canais é influenciado pelas circunstâncias temporais em que é realizado.
► No caso de um evento amplo (como o lançamento de um grande filme ou espetáculo), os produtos em diversos canais se articulam a reboque dos produtos de maior abrangência.
Já se os produtos são criados como um conjunto articulado, de pesos equilibrados e veiculados de acordo com uma estratégia pré-estabelecida, que facilita o deslocamento dos usuários ou espectadores e a visão interdependente entre eles, o lançamento de cada um é articulado a uma estratégia ampla, que prevê sua complementaridade em uma sucessão lógica e de certa forma evolutiva ao longo do tempo.
Tecnologias e suportes de edição e publicação
A seleção das tecnologias, decorrente dos suportes das mídias, está relacionada às demandas do público, à natureza das linguagens utilizadas, aos canais em que são veiculadas, a fatores ambientais, como as condições de publicação e de distribuição (acesso ao público).
► Uma série de TV como Heroes, lançada em 2006, foi produzida em vídeo HD, acompanhada de website, wiki, comics em formato gráfico. Em alguns episódios, um endereço online era destacado para criar mais tensão entre as histórias e sua versão online.
► Pesquisa do Facebook divulgada em 2014 mostrou que 76% dos adultos dos EUA usavam smartphones a maior parte do tempo, para comunicação e atividades sociais. Tablets eram usados para entretenimento, sendo 43% usadas por várias pessoas. Computadores desktop e laptops eram usados por 80% das pessoas como instrumento para tarefas pragmáticas, e para uso doméstico.
Mais de 40% dos adultos às vezes começavam uma atividade em um dispositivo e terminavam em outro (de modo geral, mudavam para telas maiores – para preencher formulários, por exemplo – 22% passavam para tablets e 58% para laptops). Conforto, conveniência, segurança e privacidades foram considerados motivos importantes para a mudança, que na maioria dos casos ocorria em casa, na frente da TV, quando todos os dispostivos estava à mão. (1)
► Um museu pode disponibilizar informações sobre um trabalho de arte através de um quiosque multimídia, visita guiada presencial, virtual ou em áudio, através de livros, vídeos, ou pequenos gadgets como cartões e folhetos. Os usuários procuram informações sobre o trabalho em diversos dispositivos e programas. Embora haja redundância entre eles, há também complementaridade entre as diversas camadas de leitura.
► O atendimento ao consumidor ou cliente pelas organizações precisa ser feito por meio de diversas maneiras, seja pelo site, por chat, redes sociais, telefone, pessoalmente. cada vez mais, o cliente define o canal que prefere para se comunicar.
A escolha das tecnologias e seus suportes se dá em função das características inerentes ao conteúdo e suas conotações culturais, das expectativas da distribuição e dos investimentos planejados para o lançamento.
(Atualizado em 15.4.2016)
Referências
1) Finding simplicity in a multi-device world (Facebook for Business, acesso em 11.10.2014)
→ Cross-Media communications: an introduction to the art of creating integrated media experience (publicação para download), Drew Davidson (Carnegie Mellon University, acesso em 1.4.2012)
Mais sobre o assunto
→ Transmedia 202: Further reflections, Henry Jenkins (Confessions of a Aca-Fan, acesso em 25.3.2012)
→ Livro: Pervasive information architecture, Andrea Resmini and Luca Rosati. Burlington, MA: Morgan Kaufman, 2011
→ What is cross-channel (Andrea Resmini, blog, acesso em 11.3.2012)
→ The transmedia challenge: Co-creation, Donald Norman (JND.org, acesso em 11.3.2012)