A palavra blog foi criada a partir da combinação da expressão “web log”, para identificar um site atualizado frequentemente por seus autores (que criam “logs” no sistema a cada acesso). As últimas atualizações normalmente ficam localizadas na parte de cima da página principal, de modo que os visitantes as localizam facilmente. Os leitores/visitantes podem fazer comentários sobre os textos, acrescentar links ou enviar mensagens para o autor ou outros leitores.

Blogs são usados com diversos objetivos, que vão desde a expressão pessoal de seus autores até a publicação de notícias por jornalistas especializados em uma área de informação. Na gestão de conhecimento organizacional, são usados para divulgar as atividades de pessoas ou departamentos.

Permitem, por exemplo, publicar em caráter menos perecível (e menos personalizado que o email) o conteúdo produzido em projetos, que pode ser ser indexado pelas ferramentas de gestão de conteúdo corporativas e ficar facilmente localizável. Desta maneira, informações de interesse geral, armazenadas em formatos abertos, podem ser conhecidas por um grande número de pessoas.

Blogs podem também reduzir o fluxo corporativo de emails, na medida em que colaboradores podem ser informados sobre as atualizações de seus colegas de trabalho via RSS e não via newsletter. Neste caso, se aproximam dos sistemas de gerenciamento de email, de documentos e de projetos.

Blogs corporativos podem ser apropriados pelo corpo gerencial, para:

■ Criar laços diretos e personalizados com os colaboradores. O tom das mensagens especialmente nos canais assinados por indivíduos e não por grupos ou departamentos, é mais pessoal e afetivo.

■ Eliminar intermediários (e interferências) na comunicação. Pode-se trocar mensagens de modo que várias pessoas da mesma área possam ficar informadas pelos outros colaboradores.

■ Tornar transparentes aspectos de caráter estratégico.

■ Demonstrar liderança na condução de assuntos-chave.

■ Aperfeiçoar a imagem pessoal e a imagem corporativa (incluindo ou não o público externo).

► A Locaweb, publica seções de marketing, tecnologia, novos produtos e atendimento, que são atualizadas periodicamente por colaboradores da empresa.

Com o aumento da circulação organizacional, mais ideias são trocadas, divulgadas e desenvolvidas através de publicações pessoais como os blogs.

A interlocução com o público externo também se beneficia destes canais, na medida em que nos blogs corporativos abertos, colaboradores internos escrevem sobre alguns produtos, estratégias, desenvolvimentos. E recebem de volta ideias e percepções que podem ser incorporadas aos produtos e serviços oferecidos ou em projeto.

É importante considerar, na implementação de políticas de estímulo à publicação de blogs corporativos, que sua atualização exige dedicação e tempo, nem sempre contabilizáveis facilmente no horário de trabalho convencional. E blogs lançados com sucesso e posteriormente abandonados acabam tendo efeitos contrários aos da sua proposição inicial.

Blogs como canais de relacionamento

A publicação de blogs corporativos não se restringe aos ambientes de grandes corporações. Pequenas empresas também os utilizam como ferramenta de marketing para se comunicar de modo personalizado e informal com os clientes, atualizando-os semanal ou mesmo diariamente.

Professores utilizam cada vez mais os blogs para reforçar suas atividades didáticas (via e-learning ou ensino presencial), de modo que a relação professor-aluno não se limite aos encontros em sala de aula, com horas marcadas.

Blogs publicados por escritores, jornalistas ou grupos independentes também são uma fonte importante de informação para empresas sobre o que o mercado pensa/comenta sobre seus serviços e produtos e suas ações no mercado (fusões, aquisições). Através de ferramentas de “mineração de textos” (ou text mining) muitas analisam comentários e encontram padrões de opiniões que representam informação valiosa sobre seus clientes.

A participação em blogs formadores de opinião dentro de uma área de atividade é um poderoso instrumento para valorizar ou desvalorizar a imagem de uma organização. A finalidade deste tipo de participação pode ter objetivos tão diversos como simplesmente afirmar a importância de uma marca ou espalhar boatos sobre a situação financeira dos concorrentes.

► John Mackey, CEO da Whole Foods Market, postou durante mais de seis anos em um fórum aberto do Yahoo mensagens que valorizavam sua companhia, enquanto fazia previsões sombrias sobre seu concorrente direto, a Wild Oats Markets. Detalhe: a empresa de John Mackey pretendia comprar a concorrente e procurou desvalorizar ao máximo sua imagem no mercado.

Embora o exemplo não se refira ao uso específico de um blog corporativo, ilustra como os canais de opinião online abertos podem ser usados de maneira maliciosa em ambientes de negócios competitivos. (News.com, 11.7.2007)

Práticas pouco éticas existem e são difíceis de controlar ou reprimir, na medida em que a maioria dos leitores e participantes utilizam nomes e emails simulados. (Atualizado em 6.2.2015)

Referências

→ Ben Thompson: The one-man blog isn’t dead, it’s better than ever (GigaOm, acesso em 6.2.2015)

→ Blogs.com – Estudos sobre blogs e comunicação, organizado por Adriana Amaral, Raquel Recuero e Sandra Montardo, – livro online (acesso em 19.11.2009, não mais disponível no endereço acessado)