Comunidades de prática online geralmente são formadas por grupos de pessoas ligadas pelo interesse no aprendizado e na aplicação prática de conhecimento em determinada área. São muito úteis para realizar projetos em que o registro estruturado do conhecimento coletivo serve de referência para a tomada de decisões.
As comunidades virtuais se baseiam no respeito às competências, às habilidades e à criatividade entre pares para trocar ideias e resolver problemas. A coesão se baseia no propósito comum e na necessidade de compartilhar o conhecimento. Os membros entram e saem quando querem, sua adesão, bem como suas contribuições, são espontâneas.
As trocas de informações em comunidades de prática são especialmente úteis para atenuar as dificuldades de transferência de conhecimento entre colaboradores em ambientes corporativos. Há velocidade e pensamento criativo ao desenvolvimento de soluções para produtos e serviços.
Além de servir de referência para diferentes projetos, os registros das trocas podem ser utilizados para adaptar novas equipes aos processos e à cultura local.
Organizadas às vezes espontaneamente, com autonomia em relação às hierarquias organizacionais dos ambientes de trabalho, as comunidades de práticas podem também ajudar a:
■ Explicitar o aprendizado organizacional.
■ Aumentar a motivação para a colaboração em torno de interesses comuns.
■ Facilitar os processos de mudança.
■ Facilitar a comunicação entre colaboradores ou equipes remotos, mesmo em torno de atividades sociais, não diretamente ligadas ao trabalho, através da interlocução informal e não estruturada com pares profissionais ou acadêmicos.
■ Reter e valorizar o capital intelectual interno.
■ Nivelar o preparo dos integrantes para realizar empreitadas.
■ Estabelecer alinhamento coletivo em torno de objetivos comuns, nivelando hierarquias e atenuando comportantos competitivos muito agressivos.
■ Aumentar o grau de satisfação dos colaboradores internos e ajudar a mantê-los.
As organizações e seus colaboradores podem apoiar as comunidades de prática com medidas como:
■ Estimular sua criação, com reconhecimento e estímulo.
■ Recompensar as pessoas que delas participam.
■ Prover infra-estrutura para os encontros (virtuais ou presenciais), como ferramentas tecnológicas, para a realização de encontros e para a manutenção de arquivos compartilhados.
■ Facultar o uso de instalações físicas para encontros presenciais, bem como tempo para os participantes se dedicarem às suas atividades. As atividades sociais estimulam a criação de laços e relações de confiança entre as pessoas.
■ Propor desafios intelectuais e criativos, ou situações que estimulem os grupos a criar soluções. Um fórum de ideias, por exemplo, ajuda a gerar um ambiente que estimule a inovação.
■ Criar e divulgar métricas para avaliar:
■ O nível de atividade e satisfação dos integrantes.
■ A participação das lideranças nas interlocuções.
■ O retorno (valor) das atividades para os participantes e para os objetivos do negócios.
■ A frequência dos acessos de modo geral.
As comunidades de prática virtuais profissionais também têm o formato de comunidades comerciais, como o LinkeIn, o alemão Xing em que os usuários cadastram seu perfil e estabelecem relacionamentos profissionais baseados em interesses comuns.
Comunidades de clientes
Comunidades de clientes facilitam a interlocução direta de organizações com o público e ajudam a prover retorno sobre os seus produtos e serviços. Sua criação é resultado de decisões que atravessam diversas instâncias organizacionais e seguem uma estratégia objetiva de aproximação com o público. Seus resultados aparecem quando o contatos estabelecidos repercutem diretamente nos processos internos organizacionais.
As comunidades de clientes podem ser realizadas através de mídias sociais, que segundo a Wikipedia, são “ferramentas online projetadas para permitir a interação social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação nos mais diversos formatos.
Abrangem atividades que integram tecnologia, interação social e a construção de textos, fotos, vídeos e áudios. Esta interação e a maneira na qual a informação é apresentada dependem nas várias perspectivas da pessoa que compartilhou o conteúdo, visto que este é parte de sua história e entendimento de mundo”.
Comunidades de clientes publicam e mantêm em discussão diferentes aspectos relacionados aos produtos e serviços de diferentes tipos de organizações. São eficientes para a percepção da opinião do público e obtenção de retorno sobre como os produtos são percebidos fora do âmbito da criação, produção, vendas e marketing convencional, de um para muitos.
O planejamento estratégico de comunidades de clientes pode se basear na adesão a comunidades online já existentes, na publicação de comunidades no próprio ambiente web da organização ou em nas duas atividades combinadas.
Aproximação inicial
A participação em comunidades já existentes pode constituir uma etapa de aprendizagem do potencial destes veículos para finalidades comerciais, e funcionar como laboratório para a experimentação de práticas de relacionamento direto com os clientes ou pessoas com perfis semelhantes aos dos clientes.
Em ambientes de comunidades online consolidados, como Facebook, Overmundo, LinkedIn, Plaxo, You Tube, Digg, a presença corporativa deve se planejada. A criação de comunidades temáticas e de forums associados à marca pode ser mais produtiva que a simples rotulação com o nome da empresa.
Por meio dos perfis dos participantes das comunidades temáticas, pode-se conhecer pessoas representativas do público-alvo, identificar lideranças, entender características que as levam a procurar os produtos e, a partir da análise de padrões observados, aperfeiçoar aos poucos as formas de comunicação e de marketing em diversos canais.
A principal vantagem desta abordagem são os custos baixos, pois não exige infra-estrutura tecnológica dedicada e demanda mediação não muito intensa.
Estratégia avançada
A partir do aprendizado e do entendimento dos relacionamentos e fluxos de informações de grupos, pode-se entender como os clientes se comportam nos ambientes participativos, que conteúdo estão dispostos a encontrar, a que conteúdo são mais sensíveis, ferramentas preferidas (comunidades? wikis? podcasts? aplicativos?), as melhores formas de receber resposta.
Estas práticas ajudam a criação de ambientes participativos de clientes independentes dos canais mais populares do mercado, embora sua implementação não impeça a participação nestes veículos.
► Em 2008 e 2012, o candidato Barak Obama às eleições presidenciais, utilizou amplamente estes canais para angariar apoios e fundos para sua campanha. Além de usarem estes canais, as ações de propaganda do candidato marcaram presença no MySpace, Facebook, YouTube e Twitter.
A publicação das comunidades no ambiente técnico corporativo tem vantagens, como:
■ Maior controle sobre as configurações das ferramentas e da experiência dos usuários.
■ Propriedade dos dados gerados pelo uso, bem como os direitos de autoria do conteúdo publicado.
■ Facilidade de mudar ou adaptar as ferramentas de acordo com as necessidades do público. Se uma funcionalidade como um wiki se torna necessária, é mais fácil incorporá-la ao ambiente participativo se este é controlado pela própria organização.
É preciso escolher as funcionalidades que o público se dispõe a utilizar. Se muitos clientes gostam de expor sua opinião à direção da empresa, é importante implementar uma ferramenta de chat. Se as pessoas gostam de receber demonstrações de produtos, vídeos e apresentações em tempo real podem ser mais adequados.
■ Maior controle sobre as estatísticas de acesso.
A implementação e manutenção de comunidades de clientes obedecem não só a um planejamento do veículo como a um planejamento de como as informações coletadas afetam a organização. Adaptações e mudanças internas podem ser feitas à medida em que os dados forem aparecendo e o relacionamento com o público for se aprofundando.
As estatísticas de acesso, os comentários e mensagens enviadas permitem a verificação da efetividade das ações. Na medida em que o retorno do cliente fica mais próximo, os dados gerados e os métodos de coleta tendem a influenciar não só as estratégias de publicação como as estratégias de vendas, marketing e até mesmo a oferta de produtos. (Atualizado em 28.12.2010)