Sistemas de CRM (Customer Relationship Management) ajudam a gerenciar os atendimentos e relacionamentos entre colaboradores e clientes de maneira rápida e personalizada. O aproveitamento de suas vantagens implica um aprendizado que requer paciência e disposição para experimentar.

O uso de sistemas de CRM facilita o conhecimento aprofundado dos clientes e o alinhamento organizacional/ comercial em torno das demandas. Permitem a realização de ações de marketing (acompanhamento de campanhas e eventos), vendas (divulgação e resposta a promoções), suporte (respostas a pedidos de ajuda), fomento à inovação (interlocução com clientes em pesquisas sobre produtos), colaboração (entre colaboradores internos, com clientes, entre clientes), aperfeiçoamento da experiência do usuário (atendimento personalizado).

Em ambientes online, o ferramental e os dados coletados sobre clientes se adaptam aos objetivos de cada negócio, mas de modo geral incluem:

■ Nome endereço, telefone email, que definem os canais de contato e interlocução

■ Área de atividade profissional ou de lazer, que sinalizam assuntos e produtos de interesse

■ A partir de que informações procurou o site (email, mala direta impressa, anúncio em televisão, jornal), que verificam os canais de comunicação aos quais a pessoa é mais receptiva

■ Pedidos de suporte, de informações adicionais, acesso a chats, que mostram aspectos da interface e do serviço que podem ser aperfeiçoados

Sites de comércio também coletam dados direcionados ao processo de venda, ou para a integração com sistemas de gestão de recursos organizacionais (ERP, Enterprise Resources Planning).como:

■ A resposta do cliente a campanhas ou mensagens, se adquiriu produtos no site ou em loja física da empresa, o que ajuda a definir as ofertas nas lojas online e offline

■ Produtos adquiridos, histórico dos pedidos, frequência das aquisições

■ Dados sobre intenções de compra, que permitem a atualização de perfis com preferências, gostos pessoais

■ Respostas a pesquisas de satisfação pós-compra

■ Produtos disponíveis em estoque, que atualizam dinamicamente o catálogo online

■ Quantidade e volume de vendas por produto, faturamento bruto, margens de lucro

■ O acompanhamento do envio e da chegada dos produtos aos consumidores, com a verificação do tempo entre a compra e a entrega

■ A taxa de devolução de produtos depois da aquisição

Os dados procuram gerar conhecimento detalhado dos usuários/ consumidores/ leitores, saber quando uma pessoa acessou o site, que páginas visitou, que buscas realizou, o que comprou, leu, consultou, quanto tempo permaneceu. Permitem as ações de aproximação mais assertivas, que estimulem novos acessos e ações.

Susan Lyne, do Gilt Groupe diz que o site de de comércio (http://www.gilt.com/) atrai acessos das mídias sociais, de emails e favoritos. Mas a personalização é a principal fonte de retorno. Se um cliente prefere uma marca ou um conteúdo, é importante oferecer produtos relacionados. Emails têm centenas de variações possíveis. Dependem do perfil de cada cliente.” Primeiro marcamos se o visitante é homem ou mulher e onde mora. Depois vemos os hábitos de navegação e as compras realizadas, se tentou comprar algo e não prosseguiu (estes itens são colocados como prioritários e conduzem a obtenção de novos dados). É tudo automatizado.” (paidContent, 8.9.11)

Clay Shirky aponta que os jornais online podem examinar quem são os leitores mais fieis e dispostos a pagar pelo acesso às notícias e prover conteúdo direcionado especialmente para este público, de modo a recompensá-lo por suas escolhas. (Clay Shirky, 4.1.12)

A configuração de sistemas de CRM para websites pode ser apoiada pela construção de cenários e por testes de usabilidade com usuários, muito úteis para compor os exames em profundidade do público e de suas ações. Estas ferramentas estabelecem interlocuções baseadas em simulações de pessoas reais, com liguagem compreensível, dimensionamento adequado do grau de interação que o usuário se dispõe a aceitar.

Os resultados da sua aplicação podem ser integrados a outros sistemas de gestão, como serviços de acompanhamento das estatísticas de acessos, por exemplo, para detalhar o grau de satisfação dos clientes, o modo como as interfaces são usadas, as respostas a campanhas de marketing.

Podem também relacionar os produtos mais vendidos ao acesso às páginas destes produtos, para verificar como são realizadas as visitas, que outras páginas os visitantes percorrem, com que frequência, de modo a indicar estratégias de vendas cruzadas (cross-selling) ou de ofertas de produtos específicos.

Ressalvas

O criador na web, Tim Bernes-Lee, no entanto, critica o monitoramento dos acessos dos usuários de websites por empresas, na medida em que viola sua privacidade e sua liberdade de navegar livremente:

Atualmente, as grandes companhias monitoram cada passo dos cidadãos na internet. Elas sabem seus nomes, os endereços dos seus apartamentos e, principalmente, seus interesses. Sabem se você acessa sites de pornografia, esportes e até em qual partido você votará nas próximas eleições. E exploram isso com objetivos comerciais, com o direcionamento de publicidade. O internauta tem que protestar contra essa prática e ficar atenta ao monitoramento do seu próprio tráfego – disse durante a Campus Party de 2011, em São Paulo.

Se a preparação de perfis de navegação das pessoas se tornar uma proposta real de negócio, então governos podem passar uma lei antiterrorismo e ter acesso a toda sorte de informação, inclusive de intenção de voto. (fonte: O Globo, 19.1.2011)

As observações deixam muitas questões em aberto, e levantam a possibilidade de os sites, plataformas ou empresas deixarem disponíveis a cada usuário os dados que dispõem sobre eles, permitindo-lhes editá-los ou apagá-los. Também o monitoramente regular dos acessos e o conhecimento gerado a partir daí pode ser publicado, de modo a permitir a compreensão do público (e, na verdade, também da concorrência), sobre o destino dos dados que ajuda a gerar. O limite entre inteligência competitiva, gestão do relacionamento com o usuário e proteção da sua privacidade ainda está em discussão. (Atualizado em 7.1.2012)

Referências

→ Mercado brasileiro de CRM deve superar R$ 1 bilhão neste ano (TIinside Online, acesso em 10.5.2010)
→ Livro: Web analytics desmistified – a marketerás guide to unde rstand how your website affects your business, de Eric T. Peterson. 2004

→ Social CRM: The new rules of relationship management, Jeremiah Owyang e R. Wang (SlideShare, acesso em 20.3.2010)