O planejamento estratégico de uma organização é ponto de partida para a elaboração de produtos e processos, influencia a conceituação técnica e editorial, bem como a interlocução com o ambiente comercial em que a empresa se insere.  Está diretamente relacionado ao planejamento de suas mídias online (e vice-versa).

É comum os integrantes de uma agência de projeto de mídias digitais perguntarem, nas primeiras conversas com o cliente, as metas da empresa a curto, médio e longo prazo. Às vezes as respostas são evasivas e indefinidas, especialmente quando estes aspectos não estão muito claros internamente. Em outros casos, essas conversas levam o empresário ou gestor a começar a explicitar ali mesmo, os objetivos de seu negócio.

Referência indispensável ao projeto de mídias digitais, o planejamento estratégico organizacional explicita aspectos também relacionados aos canais online: diretrizes organizacionais de veiculação de imagem, de publicação de conteúdo, de vendas de produtos, de relacionamento com os clientes. A matriz de políticas internas é importante para o dimensionamento tanto em seu contexto interno de circulação quanto no ambiente externo de clientes, colaboradores, parceiros, concorrentes.

No âmbito organizacional ou departamental, o planejamento estratégico pode estar relacionado à estratégia corporativa (como funciona a estrutura organizacional, finanças, recursos humanos), à estratégia operacional (como funcionam os processos internos), à estratégia de negócios (produtos e mercados, marketing, análises de negócios, estratégia de design).

O planejamento estratégico procura responder a perguntas como:

Por que a organização existe?

O que faz, como faz? O que a distingue de outras da mesma área?

 Como pode atender cada vez melhor as necessidades dos clientes e ganhar vantagem competitiva?

 Em que ponto-chave uma mudança na experiência do cliente gera mudanças nos processos internos e na equipe e impacta os resultados financeiros?

Há alguns anos, uma empresa de táxi poderia considerar que a diminuição do tempo de espera depois da chamada de um cliente seria um importante diferencial no mercado. Mas fatores como o controle do tempo de espera pelo passageiro, a qualidade do atendimento e menores preços dos serviços passaram a ser priorizados por outras empresas. Assim, a consideração de necessidades reais dos clientes e de necessidades subjetivas, nem sempre articuladas explicitamente, passou a ser objetivo de negócio prioritário e orientar as diretrizes estratégicas de grande parte das empresas do segmento.

 A empresa tem flexibilidade e disposição para mudar de acordo com as tendências do mercado? Estas mudanças seriam realmente profundas ou apenas periféricas?

 Onde quer chegar em determinado período de tempo? Como chegar?

Respostas a perguntas como estas originam um conjunto de informações estruturadas que servem de referência para a elaboração de políticas internas e externas de crescimento, investimentos, posicionamento no mercado, desenvolvimento de produtos (bens, serviços). Conjunto flexível de informações, está sujeito a ajustes e se mantém sempre em atualização.

Pesquisa da McKinsey Quarterly com 2.207 executivos mostrou que apenas 28% achavam boa a qualidade das decisões estratégicas de suas empresas; 60% reconheceram que decisões erradas eram tão frequentes quanto as corretas; e 12% restantes achavam que as boas decisões eram pouco frequentes. (1)

Comprometimento social

Como parte do planejamento, as organizações procuram explicitar também seu grau de comprometimento com a sociedade, que de alguma maneira se relaciona aos seus objetivos comerciais. Por isto, costuma-se incluir a contribuição social e cultural, as proposições e o comprometimento do negócio com a sociedade. E explicitar ações, obrigações, oportunidades, vantagens para ambos os lados.

A sensibilidade a questões sociais, assim como as influências ambientais e culturais, fortalecem a interlocução das empresas com o público e apontam tendências que influenciam seus produtos e serviços:

A procura dos consumidores por produtos mais baratos, como os remédios genéricos, influencia a política de pesquisa e desenvolvimento dos laboratórios farmacêuticos.

As campanhas contra o fumo afetam a estratégia de vendas dos fabricantes de cigarros.

Atividades culturais de empresas como Caixa e Oi procuram popularizar sua imagem em relação a experiências subjetivas e intangíveis.

Os objetivos sociais também legitimam questões relativas à integridade ética das ações e ao posicionamento organizacional em relação a leis e costumes vigentes em contextos sociais específicos.

 

O planejamento estratégico organizacional pode ser feito em etapas, de acordo com o porte e a mobilização interna. As etapas são também aplicáveis a planejamentos estratégicos específicos, como os dos processos de comunicação, ou de departamentos. Internamente, é um processo que evolui gradativamente e é parte das atividades de gestão. Sua implementação está relacionada não só a metodologias associadas a cada caso como à capacidade de relacionamento dinâmico entre as equipes internas.

Mudanças e atualizações são feitas periodicamente, para identificar os objetivos de cada período e os recursos necessários para alcançá-los, sendo que a periodicidade pode variar de acordo com o tamanho da empresa: empresas maiores tendem a fazer planejamentos de mais longo prazo, empresas menores tendem a ser mais ágeis e mudar com mais frequência, embora a agilidade seja cada vez mais uma característica presente em organizações de todos os portes.

(Atualizado em 8.4.2017)

 

Referências

Developing a customer-experience vision (McKinsey Quarterly, acesso em 8.4.2017, mediante assinatura gratuita)

Becoming more strategic: Three tips for any executive (McKinsey Quarterly, acesso em 20.7.2012, mediante assinatura gratuita)

1) The case for behavioral strategy (McKinsey Quarterly, acesso em 17.3.2010, mediante assinatura gratuita)

Should you build strategy like you build software? (MIT Sloan Management Review, 8.4.2008, acesso em 25.1.2009, mediante assinatura gratuita)

The strategy lifecycle (Projects@Work, acesso em 18.7.2006)