Mídias digitais novas ou redesenhadas precisam ser continuamente avaliadas e ajustadas às demandas do público. Diversas metodologias, abordagens, métricas e ferramentas de avaliação, combinadas, ajudam nesta tarefa.

Mídias digitais de modo geral têm objetivos específicos. Às vezes, os resultados mais importantes são transacionais, como:

 Atingir um determinado valor com a venda de produtos, em um período de tempo. Para o comércio online, um app pode estender as oportunidades de venda dos clientes da web para os smartphones, e a conversão de clientes para a experiência móvel pode ser um objetivo prioritário.

Diminuir em 50% o custo com atendimentos telefônicos de suporte a clientes.

Mostrar um novo produto para um determinado número de visitantes.

Outras vezes, como em sites institucionais, os resultados são relacionais, fazem parte os objetivos estratégicos, e a avaliação passa pelo aperfeiçoamento da experiência do usuário (em pontos de contato específicos ou passando pela jornada completa do cliente), pela percepção positiva da marca ou pelo seu reconhecimento mais amplo. As métricas relacionadas a esses resultados são mais sujeitas a avaliações subjetivas, e podem se desconectar dos resultados comerciais, ou fazer com que a equipe perca a confiança em suas ações quando ocorrem grandes oscilações nas métricas de satisfação do cliente.

Em alguns casos, pode haver confusão sobre que métricas, transacionais ou relacionais, importam mais. Muitas empresas de B2B, por exemplo, verificam apenas os resultados financeiros, deixando de coletar o retorno dos clientes por meio de canais de vendas, usuários e influenciadores – não têm a cultura de fazer do retorno do cliente uma oportunidade para melhorar as funcionalidades das interfaces e o comportamento dos usuários.

A escolha dos indicadores e métodos de avaliação de cada canal depende dos seus objetivos, bem como das especificações das qualidade definidas em sua estratégia de produto. Assim, não há regras fixas, os indicadores de desempenho são criados ou adotados para cada caso.

 No site Digg, especializado na publicação de notícias de acordo com critérios estabelecidos pelos leitores, a avaliação se baseia na intensidade dos fluxos relacionados às conexões entre os textos publicados e os temas sugeridos.

Veja em Atividades relacionadas um detalhamento de diversos aspectos a avaliar em um canal digital.

A avaliação precisa ser realizada regularmente, com equipamentos e competências que garantam resultados precisos para a análise das informações coletadas e dos critérios adotados – as métricas que têm mais importância refletem diretamente as necessidades dos clientes. E construir sistemas com essas metas pode levar tempo, mas seus resultados se refletem diretamente no produto, por meio de ajustes no conteúdo, no layout das interfaces, na estrutura de informações, nos rótulos dos links, na estratégia de venda de produtos.

Se os resultados da avaliação forem discutidos com arquitetos de informação, estes podem aperfeiçoar a experiência dos usuários facilitando o acesso ao conteúdo mais procurado e às informações que deveriam ser mais procuradas cujas telas não estão sendo muito acessadas.

Se as respostas do público a uma solução se mostram insatisfatórias, os gestores do canal precisam criar novas soluções e verificar a resposta em tempo real. Se as respostas se mantêm aquém do esperado, será preciso fazer novos testes e novas mudanças, até que atenda exatamente às demandas dos clientes.

Para que as mudanças possam ocorrer rapidamente, a avaliação precisa ter estrutura tecnológica e de pessoal bem dimensionada, o que requer o entendimento e o apoio do corpo executivo da organização. Caso contrário, dificilmente a medição dos resultados será bem-sucedida.

(Atualizado em 10.4.2017)

 

Referências

Are you really listening to what your customers are saying?, Harald Fanderl, Kevin Neher, Alfonso Pulido (McKinsey, acesso em 10.4.2017)

Things to ask before you redo your website, Seth Godin (blog do autor, acesso em 22.9.2009)

In appreciation of measures that tell stories, Alison J. Head (Boxes and Arrows, acesso em 30.10.2007)

Beyond specs, de Matthew Barnett (Projects@Work, acesso em 26.8.2008)

Ecommerce guide essentials – Web analytics, a user’s guide (Clicz, acesso em 7.3.2006)