Web analytics é a medida, coleta, análise e relato de dados da internet com o propósito de entender e otimizar o uso de um canal online. O objetivo dessa atividade é entender e aperfeiçoar a experiência dos clientes e realizar objetivos como o retorno sobre os investimentos ou o aperfeiçoamento das atividades online.
Os relatórios das estatísticas de acesso e transações online são obtidos de registros no servidor web ou por meio de scripts nas páginas dos sites. Os dados permitem acompanhar percursos dos usuários, das transações realizadas, padrões de comportamento. De modo geral, permitem verificar se o produto atende às expectativas do público e de quem o publica.
► Uma grande empresa de varejo norte-americana analisou e avaliou as oportunidades de crescimento orgânico em seu conjunto de ativos digitais (site, e-mail marketing, publicidade, pesquisas de opinião e de produtos, aplicativo para celular, participação em mídias sociais) e lançou mais de 100 campanhas em seis meses mirando comportamentos específicos dos clientes, como os que navegavam mas não compravam. Com abordagens de teste e aprendizado para otimizar as comunicações, suas equipes aumentaram a escala de ações bem-sucedidas, reduziram as novas campanhas para ciclos de seis meses, e em 75% os tempos dos ciclos. Como resultado, tiveram um faturamento de quase US$ 300 milhões em vendas incrementais em apenas cinco meses (e US$ 870 milhões em 18 meses). (2)
► Em sites de conteúdo, pode-se acompanhar dados como o número de visitantes únicos por mês, visitantes que retornam, páginas que cada visitante consulta, páginas mais visitadas. A análise dos dados e de suas variações ao longo do tempo permite ao editor, à equipe de marketing, gestores, responsáveis pela experiência do usuário, o aperfeiçoamento do conteúdo, dos serviços, a criação de pautas e a publicação de textos, imagens, vídeos, áudios, de acordo com os interesses do público, aperfeiçoar a usabilidade, o layout e a arquitetura da informação.
► Em sites de comércio, indicadores-chave (KPIs, Key Performance Indicators) incluem o número de consumidores que realizaram compras, os principais artigos adquiridos, o número médio de artigos adquiridos por compra, o valor (ticket) médio das compras, o percentual de visitantes novos, a relação entre os visitantes novos e os que retornam ao canal, a relação entre o volume de compras por visitantes novos e antigos, o volume total de compras.
► Em games online, as métricas procuram avaliar pontos em que os visitantes abandonam o jogo, como funcionam as redes em que os jogadores atraem novos jogadores, quantas pessoas terminam os jogos (e o tempo que levaram), o grau de dificuldade ou facilidade das etapas, o excesso ou a falta de envolvimento no jogo em geral ou em partes. Aspectos do marketing, como o número de resenhas elogiosas ou comentários em mídias sociais também são considerados. (1)
Os indicadores quantitativos (somados a qualitativos) são diferentes também para hot sites, blogs, redes sociais, comunidades de prática, aplicativos, campanhas de publicidade com e-mail e banners, marketing viral online, portais corporativos. E podem ser confrontados com os dos canais da concorrência, especialmente se tiverem muitos acessos. Pode-se também consultar ferramentas como o Quantcast.
Aplicações das análises dos dados
Os dados coletados nas estatísticas são analisados para gerar informações sobre os usuários, como:
■ Taxa de adesão a programas de fidelidade (como as milhagens de empresas de aviação).
■ Hábitos e comportamentos, padrões de ações dos compradores em sites de varejo.
■ Visitantes ocasionais que podem vir a se tornar consumidores de mercadorias.
■ Visitantes que chegam ao canal como resposta a atividade promocional (via banners, newsletter) ou em datas especiais (Natal, Dia das Mães, Páscoa).
■ Relacionamento com visitantes que enviam mensagens pedindo informações ou suporte técnico.
■ Verificação da popularidade nas redes sociais, seleção e edição de conteúdo.
Como data mining, o acompanhamento dos acessos monitora a frequência e as características, para que os gestores verifiquem se o canal alcança seus objetivos e para que façam ações para aperfeiçoá-lo.
► Se o site de uma escola de cinema mostra grande número de acessos de usuários vindos de uma emissora de televisão, essa pode oferecer programas de descontos para alunos que vêm da emissora.
Os dados de acesso podem também ser cruzados com os de sistemas de CRM (Customer Relashionship Management), para prover informações como
■ A relação entre o número de visitas ao site e o volume de vendas.
■ A relação entre os chamados de call-center e o conteúdo do site (as ligações podem ser relacionadas a informações que os usuários não encontraram no site).
■ Oferecimento de produtos/serviços relacionados aos que um cliente já adquiriu (cross-selling).
(Atualizado em 25.11.2017)
Referências
2) Invest, Create, Perform: Mastering the three dimensions of growth in the digital age, Kabir Ahuja, Jesko Perrey, e Liz Hilton Segel (McKinsey, acesso em 25.11.2017)
→ Want to control your fate? Own your measurement plan, Uri Bar-Joseph (Search Engine Watch, acesso em 26.8.2014)
→ 7 Things your company gets wrong about user research (Wired, acesso em 29.6.2014)
1) Getting into your customers’ heads: An interview with the COO of Electronic Arts Labels (McKinsey Quarterly, acesso em 14.1.2013)
Curso gratuito
→ Data analysis for social scientists (MIT, gratuito, em inglês) – métodos para responder questões de interesse diversificado (culturais, sociais, econômicas, políticas) com base na análise de dados.
Exemplos de programas/serviços de acompanhamento de acessos
→ Add This – insere informações de acesso em botões de compartilhamento de informações, mostradas em painéis com número de compartilhamentos e retorno sobre o compartilhamento (acesso em 24.6.2014)
→ W3Counter – provê dados e permite acompanhar as visitas de usuários em tempo real (acesso em 8.4.2010)
→ Mercado – cruza estatísticas de acesso de sites de comércio com dados de vendas de produtos, para verificar taxas de conversão
→ Statsit (acesso em 24.4.2010) – Exemplos de programas/ serviços de acompanhamento de acessos em dispositivos móveis
→ Bango – ferramenta de acompanhamento de acessos de websites para celulares
→ Admob (acesso em 31.5.2010)
→ PercentMobile (acesso em 31.5.2010)
→ AppClix (acesso em 31.5.2010)
Exemplos de programas/ serviços de acompanhamento de mídias sociais
→ Klout – verifica a influência de uma pessoa/empresa nas redes sociais
→ Twitter Search – permite verificar o que se fala em relação a uma palavra-chave, hashtag ou nome de usuário no Twitter menções de um site, em que mídias, e se posicionam me relação à concorrência
→ Searchmetrics essentials – mistura de programa para SEO e de acompanhamento de mídias sociais
→ SocialFlow – verifica as tendências de interesse do público e publica conteúdo quando o público está mais receptivo (acesso em 9.2.2012)
→ Edgerankchecker – aplicativo online gratuito que captura a atividade de um usuário no Facebook (acesso em 25.1.2012)
→ ThinkUp – aplicativo online gratuito que captura a atividade de um usuário em redes sociais como Twitter, Facebook, e Google+ e mantém um banco de dados dedicado (acesso em 23.12.2011)
→ Facebook Conect (notícias) – recursos do Facebook que podem ser usados fora do ambiente nativo (acesso em 2.8.2010)
→ Sysmos – avalia o ranking de um site em diversas mídias sociais (acesso em 31.1.2012)
→ Xinu – avalia o ranking de um site em diversas mídias sociais (acesso em 2.8.2010)
→ Socialmention – monitora o que se está publicado em mídias sociais sobre palavas-chave (acesso em 20.7.2010)
→ BrandsEye – monitora uma marca em mídias sociais em tempo real (acesso em 21.5.2010)
→ Scup – monitora o Twitter, blogs, Flickr, YouTube, Yahoo Respostas e outros serviços, permite a interação com os usuários e facilita a análise dos dados (acesso em 21.5.2010)
→ Trendrr – acompanhamento e a comparação de tendências sobre o uso de palavras-chave (acesso em 21.5.2010)
→ BoardReader – monitora posts, tópicos, nomes de fórums (acesso em 21.5.2010)
→ Omgili – busca tópicos abordados em diversas mídias sociais (acesso em 14.5.2010)
→ Social Mention – verifica as menções a um site em mídias sociais (acesso em 14.5.2010)
→ Blog Pulse – CRM social (acesso em 14.5.2010)
→ Social Lithium – CRM social (acesso em 24.4.2010)
→ Social Radar (acesso em 24.4.2010)
→ Scout Labs (acesso em 24.4.2010)
→ radian6 (acesso em 24.4.2010)
→ Visible Technologies (acesso em 24.4.2010)
→ Cymphony (acesso em 24.4.2010)
→ Biz360 (acesso em 24.4.2010)
→ Foresee Results – avalia grau de satisfação dos clientes de plataformas web (acesso em 24.4.2010)