Indicadores são parâmetros quantificados ou qualitativamente elaborados que servem para detalhar se os objetivos de uma proposta estão sendo adequadamente conduzidos ou foram alcançados. A lista abaixo apresenta indicadores (KPI, Key Performance Indicators) para a avaliação dos acessos a sites de conteúdo, a serem selecionados de acordo com os objetivos prioritários de cada website:

Mala direta e publicidade

■ Número de menções em mídias sociais – Indica a popularidade de acordo com o boca a boca do público, embora deva estar atrelado a objetivos de negócio concretos.

■ Número de leitores que se cadastraram para receber newsletters – Indica que o leitor se interessa pelo conteúdo publicado no site, se confia no site para receber informações que sejam de seu interesse, que não sobrecarreguem sua caixa postal. Indica também se o processo de registro é simples e fácil de encontrar.

■ Número de leitores que chegou ao site a partir de mala direta (ou banner) – Verifica se a mala direta desperta o interesse dos destinatários e estimula o acesso ao site.

■ Número de leitores que chegou ao site a partir de mala direta (ou banner) e permaneceu no site por mais de 1 minuto – Verifica se a mala direta desperta o interesse dos destinatários para assuntos de real interesse.

■ Número de emails enviados que foram abertos – Avalia a credibilidade da marca do website e se as mensagens anteriores foram bem recebidas.

■ Número de leitores que cancelou a assinatura da mala direta – Verifica se os leitores estão satisfeitos com o conteúdo, o formato e a periodicidade das mensagens.

Busca

■ Palavras-chave mais usadas para acesso ao site em busca orgânica – Indica se o site tem palavras-chave que refletem modelos mentais dos seus leitores. Ajuda na compra de palavras-chave para campanhas de buscas patrocinadas e no preparo do conteúdo para as ferramentas de busca comerciais. Também o conjunto de produtos oferecidos pode ser influenciado pela demanda de produtos dos consumidores.

É importante considerar os sites de busca mais procurados e as diferenças entre o comportamento dos usuários que chegam ao site a partir de cada um deles (o teste do retorno para a mesma expressão em links patrocinados ajuda a verificar estas diferenças).

A combinação da análise do número de visitantes que acessam o site direcionados por ferramentas de busca e as páginas de entrada mais frequentes identificam se as páginas mais importantes estão corretamente preparadas para indexação pelas ferramentas.

O tempo que os visitantes ficam no site a partir das palavras-chave indica se o conteúdo atende às expectativas.

■ Número de visitantes que buscou o nome da organização ou termo relacionado – Verifica se o nome e termos relacionados ao nome são populares e vêm à cabeça dos usuários no momento da busca.

■ Adjetivos positivos e negativos relacionados às palavras-chave mais usadas – Verifica a qualificação da imagem do site para o público.

■ Páginas de entrada mais frequentes em relação às palavras-chave mais usadas em busca orgânica – Identificam se as páginas mais importantes estão corretamente preparadas para indexação pelas ferramentas.

■ O tempo que os visitantes ficam no site a partir das palavras-chave – Indica se o conteúdo atende às expectativas.

■ Número de visitantes que chegou a partir de ferramenta de busca (busca orgânica), se registrou para receber a mala direta ou selecionou um anúncio – Afina os dados do item anterior e verifica se devem ser feitas campanhas de publicidade em buscadores.

■ Palavras-chave mais usadas para acesso via links patrocinados em ferramenta de busca – Verifica a efetividade das palavras-chave adquiridas em leilão.

■ Palavras-chave mais usadas na ferramenta de busca interna – Na maioria das vezes, indica que os usuários procuram diretamente o site já com um ou alguns objetivos definidos e os procuram. Mas pode indicar também que os usuários não conseguiram encontrar uma informação navegando pelo site e que a arquitetura da informação precisa ser revista.

■ Número de visitantes que realizou uma busca interna e se registrou para receber a mala direta ou selecionou um anúncio – Verifica a eficiência da ferramenta de busca no atendimento dos interesses dos leitores.

■ Relatório de indexação pelas ferramentas de busca (em ferramentas especializadas) – Verifica a frequência de indexação das páginas pelas aranhas e indica as melhores datas para atualização do conteúdo. Sinaliza também se as URLs são fáceis de indexar e se as palavras-chaves aplicadas para aumentar o número de acessos estão sendo bem recebidas.

Sites de referência (referers)

■ Sites que mais direcionaram acessos – Em caso de referrers espontâneos, mostra se são confiáveis e têm bom nome no mercado.

■ Número de links em outros sites – Os buscadores da internet valorizam muito este indicador, na medida em que cada link funciona como um “voto” a favor do site. No entanto, é preciso considerar a qualidade dos links, 1000 links em sites pouco valorizados (link farms, ou fazendas de links, que apenas “cultivam” listas de links) valem menos que poucos links em sites muito valorizados.

■ Número do visitantes que chegaram destes sites e se registrou para receber a mala direta ou selecionou um anúncio – Verifica o retorno das parcerias comerciais, e se esta estratégia deve ser intensificada.

■ Número do visitantes que chegaram de links do Twitter – Verifica se o público do site é sensível a este veículo e como pode ser utilizado e aperfeiçoado.

Sobre as visitas

■ Páginas e categorias mais visitadas – Indica o conteúdo no qual os visitantes estão mais interessados e que pode ser mais desenvolvido. Se o canal tem um modelo baseado em PPC (pay per clicks), esta métrica é especialmente importante e deve-se trabalhar para que o número de acessos cresça. É importante aplicar filtros que permitam verificar o canal, a marca, as palavras-chave mais procuradas.

■ Páginas e categorias mais visitadas que resultaram em cadastramento – Indica o conteúdo que atrai visitantes mais ativos e engajados.

■ Principais páginas de entrada e o número de visitantes que chegaram por estas páginas – Indica a efetividade de campanhas de marketing e, como o indicador anterior, o conteúdo no qual os visitantes estão mais interessados.

■ Percentual de visitantes novos – Número de novos leitores em potencial que chegam ao site.

■ Número de visitantes novos em relação aos que já visitaram o site – Mede a lealdade de clientes antigos em relação o número de possíveis novos clientes e verifica a efetividade das ações de marketing.

■ Comparação entre o número de visitas únicas diárias dos últimos meses, com a verificação dos meses de maior e menor acesso – O cruzamento de eventos ocorridos nestes meses com as variações numéricas sinaliza para os motivos dos altos e baixos, se campanhas realizadas foram ou não bem recebidas pelo público.

■ Tempo médio de visita ao site e relação entre as visitas com mais e menos de 90 segundos – Verifica se o conteúdo, os artigos, a interface, a estratégia de marketing são atraentes o suficiente para reter os visitantes. Se o tempo médio de visita for muito curto, pode indicar que alguns destes elementos precisam ser revistos. Se for longo demais, os consumidores podem não estar encontrando o que procuram (ver o número de páginas por visita). Estabelecer uma média ideal e avaliar os motivos de grandes variações neste número.

■ Percentual de visitantes que chegaram ao site e saíram instantaneamente (bounce rate) – Verifica que alguns usuários chegaram ao site e não acharam rapidamente o que procuravam.

■ Taxa de rejeição do site na primeira página – Aponta se a primeira impressão é positiva e se as buscas dos usuários, ou suas indicações (referers) são positivas.

A relação entre a média de páginas/usuário e a taxa de saída por página indica se os usuários acham o que procuram (se não, como fazer para direcioná-los às páginas que atendem aos seus interesses?), e , de modo geral, se o site mantém o interesse do usuário.

► Exemplo: Se os usuários saem da maior parte das páginas de um site em taxa média de 30%, e se uma página apresenta uma média de saída (bounce rate) de 60%, é importante ver o que há de errado com esta página, pois não corresponde às expectativas médias dos usuários.

■ Percentual de leitores que consomem o maior volume de informações – indica o potencial de resposta de campanhas de marketing, bem como a oferta de conteúdo que pode fazer com que estes números cresçam.

■ Número médio de páginas visitadas por usuário – Indica se os leitores precisam visitar muitas páginas para encontrar as informações que procuram e se os processos de busca ficam ou não incompletos. Estabelecer uma média ideal.

■ Custo por visita – O custo de cada visita, com ou sem compras, para o negócio de maneira geral.

■ Número de usuários que procuraram o site digitando a URL – Verifica quantos consumidores conhecem o site e o procuram sem precisar realizar buscas ou selecionar anúncios. Ajuda a avaliar a marca.

■ Número de usuários estrangeiros – Avalia a necessidade de tradução de conteúdo para o inglês, por exemplo (uma linguagem internacional).

■ Resolução de tela – Se muitos usuários utilizam resolução de 1024 x 768, é importante aperfeiçoar a interface para esta resolução, evitando a rolagem de tela horizontal, que esconde informações.

■ Acessos ao servidor – Avaliação do número de páginas não encontradas.

(Atualizado em 23.11.2014)

 

Referências

→ Prove your worth:10 KPIs for marketers, Frank Passantino (Marketo, acesso em 23.11.2014)

→ Search marketing reporting: 8 metrics clients actually care about, Jamie Smith (Search Engine Watch, acesso em 23.11.2014)

→ Beginner’s guide to Google Analytics: What to track, Sarah Carling (Searchenginewatch, acesso em 16.2.2012)

→ Measuring SEO results, Eric Enge (Searchenginewatch, acesso em 23.12.2009)

→ Livro: Web analitycs desmistified – a marketerás guide to understand how your website affects your business, Eric T. Peterson. 2004

→ Measuring key performance indicators can improve e-commerce strategy – Part 1 (Search Engine Journal, acesso em 27.1.2008)