Indicadores são parâmetros quantificados ou qualitativamente elaborados que servem para detalhar se os objetivos de uma proposta estão sendo adequadamente conduzidos ou foram alcançados. O acompanhamento dos indicadores de desempenho de uma mídia digital é feito periodicamente e com o uso de programas dedicados ou planilhas. Procura levar à realização de ações que aperfeiçoem continuamente o canal.

Na análise dos indicadores-chave de desempenho (KPI, Key Performance Indicators) de mídias digitais, a comparação entre os dados de acesso em determinados períodos de tempo é mais importante que o conjunto de dados em uma data específica. Permite a observação de padrões de comportamento e suas variantes, bem como o exame dos fatores que interferem nestes fatores.

Em um site que publica notícias esportivas, os padrões de acesso incluem picos em determinadas horas e dias da semana, especialmente aos domingos. E incluem um significativo decréscimo do número de visitas nos períodos entre campeonatos e competições sazonais.

A temporalidade, assim como a seleção dos indicadores, também depende dos objetivos de cada canal.

Sites que mudam diariamente o conteúdo, como os de notícias, são acompanhados diariamente, a cada hora. Já os verbetes de enciclopédias online mudam mais lentamente, e o acompanhamento é feito em períodos de tempo mais longos.

A comparação periódica entre os dados é feita automaticamente com alguns programas de monitoramento. Ou por meio de planilhas como as do Microsoft Excel, por exemplo, que permitem trabalhar os números, construir gráficos e acrescentar notas aos valores registrados.

Neste programa, pode-se também criar uma sinalização visual que facilite a discriminação dos dados, como colorir de azul os dados positivos e de vermelho os dados negativos.

A planilha abaixo ilustra o exemplo bem simplificado de um site que vende produtos e gera relatórios mensais. Embora o monitoramento seja feito diariamente, relatórios gerenciais como este podem ser distribuídos mensalmente, acompanhados da análise das tendências mais abrangentes.

 

Mês/ ano Jan.2008 Variação Obs. Fev.2008 Variação Obs.
Visitas únicas 1.250.000 +10%
Número páginas visitadas 2.254.672 +5%
Tempo p/ página 10min -2% Avaliar causas
Palavras-chaves celular Rever o catálogo
Compra de mercadorias R$ 120.000,00 +50% Inclui período de Natal
Abandono de carrinho de compras 30% -20% Resposta ao redesenho do processo

Além da realização da avaliação periódica, é preciso distribuir, a intervalos regulares, relatórios com informações e análises para os gestores interessados nos seus resultados.

O modo de apresentação destes relatórios, direciona a atenção dos leitores para os dados mais relevantes – muitas vezes os gestores se acostumam a receber os dados e a não lhes dar a devida atenção, pois os relatórios estão organizados de modo que é preciso tempo e disponibilidade para distinguir o conteúdo mais relevante.

Alguns detalhes ajudam a valorizar o conteúdo, facilitando a leitura e a transfomação das métricas em ações, como:

Uso de um modelo de layout padronizado, com a assinatura visual da empresa.

Um texto de abertura com uma manchete sobre o fato mais importante da análise, um resumo dos resultados do período e sugestões sobre ações necessárias.

Imagens e gráficos que ilustrem as análises, com o uso consistente de fontes e a formatação em modo gráfico das tabelas quando possível.

O tratamento gráfico e o tom das notícias não deve ser muito alarmista, com a supervalorização dos resultados positivos ou negativos. Ambos podem desencadear “ondas” de opinião positivas e negativas no ambiente de trabalho cujo resultado, paralizador, pode ser contra-produtivo.

Os relatórios, nunca é demais enfatizar, devem ser formatados e distribuídos para que gerem ações concretas para o aperfeiçoamento não só do canal online, como do negócio e/ou atividade a que está associado.

(Atualizado em 23.12.2009)

 

Referências

Livro: Web analitycs desmistified – a marketerás guide to understand how your website affects your business, de Eric T. Peterson. 2004

How Macys.com lifted conversions 17% with easy landing page, nav tweaks – caso da ofensiva da Macy’s para converter acessos em compras através do conhecimento dos padrões de comportamento dos usuários do site (MarketingSherpa, acesso em 24.4.2007)