A publicação de mídias digitais pode ter objetivos diversos como divulgar uma empresa, produto, serviço, oferecer serviços online (compras, jogos, pedidos de táxis), eleger um político em campanha. É preciso divulgá-lo para que apareça entre concorrentes,  chegue a seu público e o convença sobre seu diferencial.

Anunciar em mídias sociais ou ferramentas de buscas não são suficientes para garantir grande número de acessos para que o público especializado lembre de um produto quando precisar de seus serviços, informações.

Embora o melhor marketing seja a qualidade dos produtos criados com foco nos clientes, se os  serviços, conteúdo, funcionalidades não forem divulgados, poucas pessoas vão saber que existe ou foi reformulado – qualidade não está obrigatoriamente associada ao consumo, mas à percepção de valor que vende aos clientes.

O marketing online inclui ações que se adequam às características de cada canal e às convenções relacionadas ao posicionamento do veículo na internet.

Na campanha do candidato Donald Trump de 2016, a agência Ocean usou processos como:

– Aplicar um questionário com mais ou menos 20 afirmações, com respostas feitas em escalas do quanto o entrevistado concorda ou discorda de uma afirmação, como “eu tenho uma imaginação vívida”, ou “eu acredito na importância da arte”, e “eu tendo a votar em políticos liberais” ou “eu não gosto de mim”, “eu insulto pessoas”, ou “eu fujo das minhas responsabilidades”. Para o entrevistado ver o resultado, precisa deixar o e-mail ou logar-se em sua conta do Facebook, obrigando-o a deixar mais uma informação para o banco de dados da agência.
– Classificar as pessoas em perfis que sigam as iniciais da palavra Ocean: grau de openness (aberta a novas experiências), conscientiousness (consciente), extraversion (extroversão), agreeableness (amabilidade) e neuroticism (instabilidade emocional ou o quão neurótica a pessoa pode ser).
– Coletar dados (big data), que somem 750 pontos de uma escala pré-formatada. Os dados seguem os disponíveis em agências públicas ou nas redes sociais, ferramentas de analytics, GPS de locais visitados, dados de uso dos serviços públicos e compras online, mais pontos.
– Desenvolver os perfis com os dados coletados.
– Selecionar e ganhar o apoio de “antenas”, ou líderes de segmentos, que ajudem a formar opinião, como líderes comunitários, rappers, jovens com páginas muito visitadas de uma determinada comunidade. (1)

Hillary no Facebook

A ex-primeira dama dos EUA se candidatou à presidência em 2015 com amplo uso de redes sociais, tendo inicialmente deixado de anunciar em jornais de grande circulação para privilegiar as mídias online.

A ex-primeira dama e ex-secretária de Estado Hillary Clinton anunciou em abril de 2015 o lançamento de sua candidatura para as eleições presidenciais de 2016 em textos e imagens postadas primeiro em redes sociais virtuais como Facebook, Twitter, YouTube, Instagram e outros canais online, deixando de lado o papel de intermediário na comunicação exercido tradicionalmente pelos jornais e pela televisão. Embora o ex-presidente norte-americano Barack Obama tenha sido um pioneiro no uso da internet como ferramenta eleitoral, houve dúvidas sobre a capacidade de as redes sociais guiarem a agenda política num processo eleitoral.

O recurso de criar um atalho na relação com o eleitor não teria sido apenas uma estratégia publicitária, mas teria diminuído a dependência dos candidatos da burocracia partidária e dos grandes financiadores de campanhas. Barak Obama tinha tido muito sucesso em compensar a ausência de doações milionárias, pelo varejo das mini contribuições de menos de 30 dólares, antes  inviáveis pelo custos de administração do sistema. Pela divulgação mais horizontal e personalizada, a corrida sucessória americana ganhou um atrativo capaz de compensar o progressivo desencanto dos eleitores. De qualquer modo, o comportamento nas redes sociais pelos eleitores se mantém um terreno experimental para marqueteiros de campanhas políticas. (fonte: Observatório da Imprensa, acesso em 17.3.2015)

Nos EUA, segundo dados da Nielsen em 2017, os investimentos em mídias online se distribuíram principalmente da seguinte forma:

Anúncios em celulares

Anúncios de textos em celulares

Anúncios em redes sociais

Resultados de buscas

Dados bem diferentes dos observados nos EUA pela American Advertising Federation (AAF), em novembro de 2006, quando os investimentos em mídias online se distribuíram da seguinte forma:

Busca: 27.0%

Vídeo: 15.0%

Blogs: 8.5%

Podcasts: 8.0%

Comunidades sociais: 7.7%

As empresa brasileiras costumam destinar apenas 3% da verba publicitária para a internet. (B2B, 25.4.2007)

Mas importante também divulgar o canal fora da internet, através das mídias convencionais. Segundo o informativo Web Shoppers, o canal de divulgação offline mais popular em 2005 foi a televisão:

“(…) é item certo na casa da grande maioria de consumidores brasileiros, tem forte influência na formação de opinião, comportamento e decisão de compra e foi indicada como o principal canal de pesquisa e motivação de compra dos consumidores do comércio tradicional”.

O relatório cita também uma pesquisa da Price Waterhouse (realizada na Inglaterra):

“O meio de comunicação mais utilizado pelos consumidores para ficar sabendo das ofertas e promoções dos segmentos dos varejos que foram pesquisados é a televisão, que foi o mais lembrado para todos os tipos de negócio.”

A imagem do veículo deve estar integrada à imagem veiculada em outras mídias utilizadas na publicidade dos produtos da mesma organização, com a manutenção das linguagens específicas de cada veículo.

(Atualizado em 14.10.2017)

 

Referências

1) O marqueteiro brasileiro que importou o método da campanha de Trump para usar em 2018 (El Pais, acesso em 14.10.2017)