É comum interrompermos a leitura de um texto em um site para identificar o que os olhos estão capturando no canto do campo de visão: alguma coisa se mexe e não nos deixa ler direito. É um anúncio com vídeo ou animação. O que fazer?
Se não for opcional, é precioso ver o filmezinho, que às vezes dura uma eternidade, considerando que o tempo online é mais longo que o da TV (30 segundos na internet é mais tempo do que a maioria das pessoas permanece em uma página).
Se for opcional, parar o filmezinho, ou não inicializá-lo.
■ Parar de ler o texto e mudar de página para não ter que fazer nem uma coisa nem outra (afinal o texto não era interessante mesmo).
Anúncios online com vídeo que começam automaticamente são percebidos como intrusivos por muitos usuários, pois a maioria é criada com base no modelo da televisão.
Pesquisa da iPerfections nos EUA em 2008 mostrou que que os anúncios com vídeo não eram muito populares, e apenas 11% dos pesquisados os selecionavam. Os anúncios em modo texto recebiam o maior número de cliques (25%). Os anúncios em vídeo eram populares apenas para o público com menos de 25 anos de idade. (1)
Como na internet o usuário age, cria, escolhe, as peças devem considerar essa natureza dinâmica e atender às expectativas dos espectadores em diferentes circunstâncias. Precisam ser voltadas a públicos específicos e oferecer recursos de ação.
► O usuário interessado em um produto anunciado deve poder, por exemplo, obter informações selecionando uma tela relacionada ao anúncio, que permita a comunicação com uma loja online ou o envio instantâneo de um número de telefone para seu celular.
A natureza ativa do uso da internet não significa que os vídeos precisem ser necessariamente movimentados, com cortes rápidos, zooms, efeitos especiais, para que o usuário não se distraia mais nesse ambiente dispersivo. Narrativas com enfoque definido, imagens sem muitos detalhes, com elementos relacionados ao assunto principal ajudam a atrair a atenção dos espectadores.
Os anúncios online com vídeo podem ser veiculados de duas maneiras: isolados, dentro de outros anúncios, ou dentro de outros vídeos. Os primeiros podem ser veiculados para começar quando o usuário carrega a página em seu browser, inicializados no servidor, ou começar quando selecionados, inicializados pelo usuário.
Os anúncios veiculados dentro de vídeos, como vemos no YouTube, são semelhantes aos da TV, muitas vezes não têm relação com a narrativa principal. Nesse caso, podem passar antes, no meio e depois do vídeo; essas peças veiculadas durante os filmes são conhecidas como pre-roll, mid-roll e post-roll.
O Interactive Advertising Bureau (IAB), dos EUA, criou recomendações para o uso de anúncios com vídeo em tempo real, animações e jogos em ambientes interativos. Uma delas aponta que os vídeos devem ser inicializados no servidor, com recursos para parar e recomeçar o andamento, bem como aumentar e diminuir o volume.
Já comandos comuns ao vídeo doméstico, como avançar e recuar, não são recomendados, pois pode-se “pular” o anúncio para ver o filme.
O IAB recomenda também que as peças pre-roll e mid-roll não durem mais de 30 segundos, diferentes das post-roll, que podem ter duração ilimitada. Essas medidas são consideradas de acordo com a duração do vídeo.
Outras recomendações para anúncios online com vídeo:
■ Relacionar o anúncio ao conteúdo do site. Dispor do recurso de publicar vídeo não significa que se precise/deva publicar qualquer peça.
■ Redigir os títulos para que captem a atenção dos usuários.
■ Preparar o vídeo para veiculação na internet, com formato, tamanho, qualidade e compactação adequados à maioria dos usuários. É possível detectar automaticamente a velocidade de conexão de cada usuário e a veiculação de anúncios formatados para a transmissão. Outros recursos permitem a publicação seletiva de anúncios de acordo com a localização geográfica ou a hora do dia.
■ Evitar publicar os vídeos em páginas saturadas de informação, para não distrair ainda mais a atenção do espectador.
■ Produzir os próprios vídeos com cenas pouco saturadas de informações, para facilitar a concentração do espectador na narrativa. Efeitos de iluminação demais e movimentos de câmera nervosos podem também aborrecer o público, bem como efeitos sonoros muito complexos ou sujeitos a distorções quando tocados em equipamento pouco sofisticado.
■ Rastrear os acessos, para avaliar sua exposição e o número de cliques.
► O programa de veiculação de anúncios do Google, por exemplo, permite o acompanhamento do número de usuários que viram 25%, 50%, 75% ou 100% do anúncio. Os vídeos são inicializados pelos usuários, o que aumenta as chances de serem vistos com mais atenção.
■ Relacionar o vídeo a tags originais, pouco utilizadas em sites relacionados. (Mais em Vídeo e áudio: Atividades relacionadas)
(Atualizado em 40.4.2015)
Referências
1) Text ads get more clicks than video ads (WebProNews, acesso em 11.11.2008)
→ Talking-head video is boring online (Alertbox, acesso em 22.4.2007)