O preparo de um ambiente web para indexação por buscadores pode não ser uma ação realizada por uma agência especialmente contratada, mas um processo interno permanente, que ajuda a posicionar a organização online, com diretrizes para a atualização de conteúdo, a criação e o aperfeiçoamento de produtos e o atendimento às demandas do público.

As atividades de SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing) para aperfeiçoar e manter o posicionamento nos resultados das buscas se mantêm durante toda a vida útil de cada produto digital e fazem parte da sua manutenção e atualização, não se restringindo à implementação de recursos durante seu projeto.

A escolha dos responsáveis pelas atividades de SEO depende da cultura interna, da estrutura organizacional, dos objetivos estratégicos. Uma empresa de comunicação valoriza as ações editoriais, por isto integrantes da equipe editorial são os mais indicados para liderar o processo; em uma empresa de varejo de produtos, a área de marketing pode ter melhor perspectiva das vendas e uma agência externa pode ser contratada para ajudar a fazer a avaliação estratégica das ações.

Esses profissionais ajudam a avaliar as ações de SEO na organização e em suas mídias/ações em mídias digitais, organizam as ações de diversas áreas, verificam os resultados. Acompanhando as ações no dia a dia, verificam também seu impacto e sua interação.

Entre as vantagens de manter uma equipe interna responsável por esse processo, estão a valorização de uma cultura de permanente aperfeiçoamento das atividades online (vendas, publicação, relacionamentos), com a criação e difusão de conhecimento por profissionais de diversas áreas.

Como o posicionamento dos links nas páginas de resultados de buscas depende de diversos tipos de ações, os responsáveis pelas ações de SEO são profissionais multidisciplinares:

Editores e redatores de mídias digitais examinam os termos-chave utilizados na redação dos textos, links, textos alternativos de links, barras de navegação, legendas, marcações alternativas das imagens. Verificam periodicamente as páginas de resultados de buscas (SERP) para termos-chave, verificam as estatísticas de acesso, as estatísticas de acesso de buscas orgânicas, como o site se posiciona em relação a estes termos, como a concorrência os publica e seus resultados. Procuram ver as variações possíveis e usá-los com bom senso.

A equipe de marketing também consulta as páginas de resultados de buscas para avaliar os termos-chave, mas sob a perspectiva do posicionamento da mídia (e da organização) no ambiente da atividade do negócio e na internet. Procuram checar as estatísticas de acesso, cruzar resultados de buscas com taxas de conversão, avaliar como o veículo e a empresa se situam em mídias sociais, em sites de mesma atividade, em sites de amigos e parceiros, em ambientes offline. E agem para aperfeiçoar o posicionamento.

A equipe técnica procura os dados para estabelecer modos de sinalizar, pelo código, a importância das tags para os buscadores de acordo com os objetivos do site. Por isso, cria campos especiais nos sistemas de gerenciamento de conteúdo para inserir title tags para links, alt tags para imagens, rel tags para informações importantes. Além disso, sinaliza com microformatos e marcações em RDFa as informações sistematizáveis, como fichas de produtos, pessoas, contatos, informações classificáveis de um modo geral. Atende às demandas de funcionalidades que a equipe editorial e de marketing solicitam.

Os gestores verificam as análises dos relatórios de acesso, os termos de busca mais usados, as fontes de acesso que geraram melhores resultados e tomam decisões estratégicas para aperfeiçoar o veículo, mobilizando a equipe editorial, de marketing e de suporte para posicionar a presença online e alcançar os objetivos de curto e médio prazos.

Na medida em que os dados levantados podem criar oportunidades de negócios, os especialistas internos em SEO devem ter capacidade de liderança, para demonstrar como transformar informações em ações, processos de mudança para gerar mais acessos, melhor posicionamento nas buscas.

Caso esses profissionais não consigam ser ouvidos, suas indicações podem acabar não se convertendo em ações, e corre-se o risco de, ao contratar um conceituado consultor externo, escutar as mesmas recomendações.

Os especialistas devem também ser educadores, para ensinar aos stakeholders envolvidos sobre os resultados das buscas e as mudanças necessárias para a obtenção de resultados incrementais.

Outra característica necessária é o raciocínio comercial, para fazer análises produtivas dos dados e cruzamentos com dados financeiros. É preciso também paciência, pois não só as mudanças internas podem ser lentas como também os resultados.

SEO no dia a dia

A avaliação regular inclui verificações de:

Autoridade do domínio em relação a outros, ao longo do tempo. Usa-se métricas como domínios externos que estabeleceram links, número total de links externos, verificação da concorrência. Ferramentas para esta tarefa incluem Open Site Explorer ou Moz Analytics campaigns.

Links adquiridos, diversidade, relação entre links para a página Principal e páginas internas.

Erros de links, de código, em meta tags, para correção imediata, com a verificação do tempo de download/carregação de páginas e telas, a checagem de alt tags, title tags, conteúdo duplicado. Meta tags sintéticas e informativas facilitam o acesso dos usuários de buscadores e se destacam das informações de outros sites nas páginas de resultados.

Ferramentas automatizadas do Google Webmasters e Bing, para avaliação de mensagens, erros de rastreamento, erros em URLS, tendências no uso de palavras-chave.

Como o conteúdo é visto e compartilhado em redes sociais, para o direcionamento de campanhas e promoções, embora o resultado em SEO seja baixo.

Uso consistente de palavra-chave nos textos, para que tenham valor estratégico para a organização, acompanhem novas tendências de uso.

Resultados tangíveis

Mesmo que as ações de SEO sejam parte do dia-a-dia das equipes, como avaliar os resultados de ações com natureza tão diferentes, ou mesmo o resultado de uma sobre a outra? Como saber se a melhoria ou a queda no posicionamento no ranking de resultados das buscas, por exemplo, é resultado de uma ação de edição, marketing, programação ou de planejamento estratégico?

O estabelecimento de indicadores de resultados gerais e específicos, e a indicação de responsáveis pela avaliação dos resultados de todas as partes ajudam nessa tarefa.

Indicadores de qualidade incluem o número de acessos com origem em buscas. Em maio de 2009, a Hitwise verificou que 92% dos acessos a seu site vinham de buscas orgânicas, o que levou a empresa a reforçar suas ações para melhorar o posicionamento no ranking de resultados.

Os indicadores incluem também os termos que geram visitas mais produtivas, que, por exemplo, resultaram em compras ou assinaturas de informativo. Incluem também os termos estratégicos que geram acessos para os concorrentes, bem como as ações realizadas para evitá-los e seus resultados.

Esses indicadores são resultado de cruzamento de dados de diversas origens, como os custos das atividades de SEO: quanto tempo a equipe editorial precisa para realizar a marcação adicional do conteúdo produtivo e qual o valor desse tempo? Quantos profissionais são responsáveis pelas ações? Se uma agência externa é contratada, qual a relação entre o valor gerado e os gastos com a contratação? Qual a relação entre a verba de publicidade e a verba para SEO?

A JP Morgan e a Organização dos Profissionais de Marketing de Buscas (SEMPO – Search Engine Marketing Professionals Organization) constataram que $39 bilhões foram gastos nos EUA em 2009 com propaganda baseada em propaganda PPC (pay per click), contra $1.4 bilhão com SEO. A diferença entre as cifras mostra que as atividades de otimização ainda não eram vistas como prioritárias na época. (1)

O posicionamento nos resultados das buscas online é resultado de políticas claras, que geram ações sistemáticas, incorporadas aos processos de uma equipe multidisciplinar comprometida em detalhe com os objetivos estratégicos dos veículos.

A criação dessas políticas corre paralela ao projeto da mídia digital, ou seja, não espera o lançamento para começar a ser elaborada e posta em prática.

As equipes envolvidas nessas tarefas mantêm em perspectiva que não há fórmulas que garantam bons resultados no ranking de resultados das buscas. Há ações consistentes possíveis, mas também é preciso experimentar e realizar muitos testes, e ter disponibilidade para agir rápido e prosseguir uma ação ou recuar, se for o caso.

A ação articulada entre as equipes de gestão e desenvolvimento vai aperfeiçoando o conhecimento gradual do veículo no contexto da sua atividade e leva à criação de uma cultura interna comprometida com o aperfeiçoamento dinâmico da visibilidade do veículo/plataforma. Como as competências e os resultados vão aparecendo aos poucos, perseverança e boa dose de ousadia para arriscar novas práticas são aliadas de resultados consistentes.

(Texto publicado em 16.5.2010. Atualizado em 16.9.2014)

Referências

The perennial SEO audit – Creating an effective framework for keeping your campaign running at peak performance, Krista LaRiviere (Search Engine Watch, acesso em 7.4.2013)

SEO outsourcing: When to listen to or question your SEO provider, Kristi Hines (Search Engine Watch, acesso em 19.11.2011)

3) The pros and cons of bringing SEO in-house, Bob Tripathi (Search Engine Watch, acesso em 19.11.2011)

2) 9 Characteristics of an in-House SEO, Bob Tripathi (Search Engine Watch, acesso em 4.11.2011)

1) 4 Steps to B2B SEO accountability, Ryan DeShazer (Search Engine Watch, acesso em 16.5.2010)

Ferramentas para a verificação regular de SEO

SEO Quake – mostra rankings de SEO e dados comparativos

Screaming Frog – para rastreamento de sites

SearchMetrics – verifica a visibilidade do site

Majestic SEO – banco de dados para a verificação de links adquiridos

Open Site Explorer – verifica a autoridade do domínio