Colocar um canal de mídia social no ar, especialmente um canal patrocinado por uma organização comercial, demanda desde a explicitação dos objetivos até a escolha das tecnologias para alcançá-los. O desafio fica mais explícito no dia-a-dia da gestão, moderação, edição e negociação com os usuários que estes veículos demandam.

É bastante simples e relativamente barato colocar um canal participativo no ar, há soluções maduras e diversificadas no mercado para atender a diversos tipos de necessidade. Mas o principal desafio não está em colocar o veículo no ar, mas na lida diária com os relacionamentos, conflitos, solicitações, estímulos, o que demanda, além de dedicação e perseverança, comprometimento real com os clientes. É preciso que o ambiente interno se prepare para esta tarefa. Alguns aspectos importantes incluem:

Vontade política

O resto da organização se prepara aos poucos para publicar e receber as informações geradas pelos canais participativos, para atender às demandas de fora e prover o retorno às intervenções.

Estudo da Oracle divulgado em março de 2015 mostra que 88% das empresas pesquisadas achavam que estavam fazendo progressos significativos para atualizar seus canais de comunicação com o público, mas a gestão do conhecimento deficiente, a pouca visibilidade do cliente e o uso de canais tradicionais (em detrimento das mídias sociais) atrapalhavam o processo. (3)

Como é difícil que muitos colaboradores venham a fazer isto espontaneamente, é preciso contratar equipe dedicada ou preparar colaboradores dedicados, e deixando clara a importância de suas ações para o conjunto da organização.

Metas e objetivos

É comum, no ambiente funcional, o esfriamento do ânimo em relação às mídias sociais algum tempo depois do lançamento, por falta de clareza dos objetivos.

Embora não se possa prever com precisão os resultados da iniciativa, os objetivos abarcam desde o volume de entrada de informações até a previsão de mudanças delas decorrentes, como o redesenho de processos internos, o desenvolvimento de produtos ou práticas de marketing e vendas.

Entre os objetivos, podem estar ações necessárias para responder ao aumento da influência dos clientes no ambiente organizacional e para fazer frente, em caráter permanente, às novas demandas que esta influência acarreta.

Se a comunidade online se propõe a reunir profissionais de uma atividade, por exemplo, pode ter como objetivo tornar-se um local de referência para encontrar informações sobre estes profissionais. Para isto é necessário atrair a participação de organismos de classe e de líderes representativos desses organismos, bem como de profissionais de renome que participem ativamente de outras comunidades afins, e de ações paralelas às realizadas nos ambientes online.

Flexibilidade para mudar os objetivos

Na medida em que os ambientes participativos podem acabar tomando rumos inesperados, pois evoluem a partir da liberdade de ação dos usuários, bem como dos comportamentos e da composição de uma cultura própria, os objetivos podem mudar de direção.

Se a estratégia inicial gerar comportamentos inesperados, especialmente agressivos ou destrutivos, precisa de mudanças para evitá-los. Caso contrário, é preciso negociar entre as necessidades de mudança e a manutenção dos objetivos iniciais.

Equipe

É importante escalar uma equipe para a gestão dos relacionamentos nos ambientes participativos. Estes profissionais podem ter formação em diversas áreas, mas acima de tudo ser participantes de mídias sociais online, blogueiros, membros de comunidades, participadores de wikis – colaboradores entusiasmados por atuar profissionalmente na sua atividade das horas de lazer que, possivelmente, disseminará seu entusiasmo no ambiente em que estiver presente.

O gestor e, se necessário, sua equipe, não podem ficar sobrecarregados com atividades que os impeçam de se dedicar às comunidades.

Sua participação direta (redação de posts, exame das contribuições, monitoramento das atividades) ou indireta (estudo de demandas, negociação de pedidos dos usuários dentro da organização, procura de novos participantes) deve ser formalizada nas suas atribuições.

Processos internos

Muitos colaboradores se queixam que os processos de aprovação do conteúdo a ser publicado em mídias sociais ou as respostas ao público são longos e lentos. Além disso as mensagens ao público tendem ser alteradas, acrescidas, reeditadas em cada instância de aprovação.

Por isto é importante criar um caminho regular que o conteúdo a ser publicado venha a percorrer, entre pessoas e departamentos, bem como criar uma maneira de acompanhar todas as mudanças realizadas, para examiná-las de maneira crítica.

Se há necessidade de publicar conteúdo em mídias sociais com alguma regularidade, é importante levar em consideração este tempo e prever com antecedência o que vai ser publicado em fins de semana, feriados e datas especiais.

Estudo da Amdocs em meados de 2014 mostrou que as mídias sociais passaram a ser um canal emergente para dar apoio a consumidores, mas que os resultados estavam ficando aquém das expectativas: 68% dos provedores de serviços acreditavam que os clientes buscavam canais como Twitter e Facebook apenas quando não conseguiram suporte pelo telefone. Mas 50% dos consumidores disseram preferir usar o telefone. Dos 50% dos consumidores que tentaram se comunicar via mídias sociais, 75% receberam uma resposta ou solução para suas demandas. (2)

 

Recursos

Os recursos incluem, além da equipe dedicada e da estrutura necessária, o ferramental tecnológico para abrigar as mídias sociais, bem como os fundos necessários para divulgá-las ao público-alvo, aperfeiçoá-las para atender às necessidades dos participantes, multiplicá-las de acordo com novas demandas, e mantê-las operacionais.

É importante também prever recursos para a realização de encontros presenciais entre as pessoas, para reforçar os laços estabelecidos online.

Linguagem

Mesmo grandes corporações que tenham uma identidade pública formal se beneficiam de uma aproximação mais informal do público pelas mídias sociais. A apresentação do lado humano da empresa em tom próximo ao da conversação ajuda a atenuar eventuais críticas e conflitos e facilita o estabelecimento de relações pessoais.

Diferente do site institucional, os canais participativos estimulam a interlocução e a troca de ideias. A articulação conceitual deste “tom” das conversas também faz parte do projeto da interface web destes canais.

Interface

As interfaces participativas, bem como a linguagem da interlocução, são mais informal que a do site institucional. Uma atmosfera mais relaxada e alegre alivia o tom comercial das aproximações.

Métricas

É difícil medir o sucesso ou o fracasso das ações direcionadas à implementação e manutenção de mídias sociais, na medida em que o retorno direto está mais nos trânsitos de informações do que nas vendas realizadas a partir dos relacionamentos estabelecidos.

Indicadores precisos, como retorno sobre o investimento por exemplo, podem não ser facilmente contabilizados. No entanto, a Cisco registra que surgiram na comunidade I-Prize 3 sugestões de novos negócios que podem abrir um mercado de 20 milhões de dólares para a empresa. (1)

De modo geral, as métricas podem utilizar indicadores objetivos como:

O número de comentários aos posts publicados, que verificam o grau de participação dos usuários. Aplica-se a blogs, ao Twitter, a mídias sociais.

O número de visitantes únicos, que procuram o ambiente como referência em um assunto.

O número de comentários ou sinais positivos e negativos relacionados aos produtos da organização ou à informação veiculada em diversas mídias sociais.

Número de seguidores e retweets dos posts publicados.

O número de participantes cadastrados.

A frequência de visitas dos participantes cadastrados.

A frequência de contribuições dos participantes cadastrados.

O número de feeds de RSS que apontam para os canais.

As palavras-chaves mais usadas e os resultados por buscas destas palavras nos buscadores da web.

As variações de acesso ao longo do tempo.

O aumento das vendas ou da procura pela organização decorrente das mídias sociais.

As métricas podem também utilizar indicadores subjetivos, como

A presença de lideranças ativas e de pessoas reconhecidas pelos outros membros das comunidades.

Os comentários positivos e negativos diretamente relacionadas aos produtos da organização, ou às próprias comunidades; sugestões sobre novos produtos.

O aumento da satisfação dos clientes que compram/ usam produtos/ serviços da organização.

A diminuição de emails e chamadas de suporte.

 

É comum que as organizações reconheçam a importância das mídias sociais e as utilizem para realizar ações de comunicação e marketing, e não para se relacionar realmente com o público. Ou então as utilizem para coletar informações, ao invés de se envolver diretamente nas discussões. Desta maneira, usam estes veículos para incutir seus pontos de vista, ao invés de construir relacionamentos verdadeiros com as pessoas.

No entanto, os participantes e, de modo geral, o público das mídias online, cada vez mais sabe reconhecer rapidamente os modos de abordagem de equipes que querem se envolver com os clientes das que utilizam estes canais para tirar vantagens unilateral sobre a aproximação.

A manutenção de políticas claras de gestão ajuda a deixar claro o que as partes envolvidas ganham com a participação, depurando as práticas de comunicação de um para muitos e legitimando os modos de relacionamento em que a contribuição de cada um reverta em benefícios para a coletividade.

(Publicado em 23.8.2008. Atualizado em 6.1.2017)

 

Referências

The evolution of social technologies, Martin Harrysson, Detlef Schoder, e Asin Tavakoli (McKinsey&Company, acesso em 6.1.2017)

3) Oracle study finds customer service lacking for many companies,  (Cio Today, acesso em 14.4.2015)

2) Your online customer service needs to get better ASAP!, Cris Crum (Cisco, acesso em 14.4.2015)

Measuring audience engagement in social media, de Nathan Linnell (SearchEngineWatch, acesso em 28.6.2010)

Livro: O conhecimento em rede, como implantar projetos de inteligência coletiva, de Marcos Cavalcanti e Carlos Nepomuceno. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2006.

1) I-Prize contest proving a winning approach to discovering billion-dollar business ideas (Cisco, acesso em 23.8.2008)

Developing a social messaging approval process, de Kaila Storng (Search Engine Watch, acesso em 30.8.2011)

Radian, serviço de acompanhamento de mídias sociais e avaliação de resultados baseados em diferentes tipos de indicadores (acesso em 26.8.2008)

Study: Why most online communities fail (Sitepoint, acesso em 16.8.2008)

Tribalization of business study (apresentação, resumo de pesquisa da Deloitte sobre mídias sociais em empresas, junho de 2008)

Why most online communities fail (The Wall Street Journal, acesso em 16.8.2008)

Do branded online communities fail? (FreshnetworkBlog, acesso em 23.8.2008)

 

Exemplos de programas/ serviços de acompanhamento de mídias sociais

BrandsEye – monitora uma marca em mídias sociais em tempo real (acesso em 21.5.2010)

iBrands – monitora marcas em mídias sociais (acesso em 21.5.2010)

Scup – monitora o Twitter, blogs, Flickr, YouTube, Yahoo Respostas e outros serviços, permite a interação com os usuários e facilita a análise dos dados (acesso em 21.5.2010)

Trendrr – permite o acompanhamento e a comparação de tendências em relação ao uso de palavras-chave (acesso em 21.5.2010)

BoardReader – permite o monitoramento de posts, tópicos, nomes de fórums (acesso em 21.5.2010)

Omgili – busca tópicos abordados em diversas mídias sociais (acesso em 14.5.2010)

Social Mention – verifica as menções a um site em mídias sociais (acesso em 14.5.2010)

Blog Pulse – CRM social (acesso em 14.5.2010)

Social Lithium – CRM social (acesso em 24.4.2010)

Social Radar (acesso em 24.4.2010)

Scout Labs (acesso em 24.4.2010)

Radian6 (acesso em 24.4.2010)

Visible Technologies (acesso em 24.4.2010)

Cymphony (acesso em 24.4.2010)

Biz360 (acesso em 24.4.2010)<

Xinu, ferramenta que avalia o ranking de um site em diversas mídias sociais (acesso em 22.4.2010)

Foresee Results, ferramenta que avalia grau de satisfação dos clientes de plataformas web (acesso em 24.4.2010)