Quanto mais natural e produtiva a interlocução do público com a equipe editorial e de suporte de mídias digitais, maiores as chances das pessoas se sentirem bem atendidas e retornarem. A eficiência destas trocas contribui para aumentar a confiança dos consumidores online, o que facilita a criação e a manutenção de relacionamentos comerciais.

Usuários bem tratados tendem a voltar e a recomendar o canal para amigos e conhecidos. O ebay, por exemplo, dedica bastante tempo aperfeiçoando os canais de relacionamento e aumentando a lista de depoimentos positivos sobre seus serviços. Os vendedores habituais do site de leilões sabem que a recomendação de pessoas que fizeram transações comerciais na plataforma constituem um patrimônio importante.

Os relacionamentos podem se estabelecer a partir da publicação de informações sobre produtos ou serviços à venda, a partir do acompanhamento pós-venda, a partir do suporte técnico para funcionalidade de diversos canais integrados. Os usuários buscam empresas que os entendam e se adaptem à sua velocidade e estilo de vida. Para isso, os sistemas precisam se manter estáveis, confiáveis e integrados.

Entramos aqui em novos contextos, novos ambientes profissionais, em mundos híbridos. Para atingir esses objetivos, a criação de ativos digitais, com a integração de ativos já existentes, a  interface de aplicações (APIs) e alinhamento de processos, entre sistemas e bancos de dados que permitam que as funcionalidades sejam carregadas com dados precisos, no momento da demanda, por meio de processos inteligentes, é essencial. O objetivo é gerenciar cada processo com foco no consumidor, envolvendo parceiros e funcionários em diversos canais, sejam digitais ou não.

Devido à sua importância para o relacionamento com o público, a troca de informações com a equipe dos canais digitais deve ser estimulada e as perguntas dos clientes e usuários respondidas ou encaminhadas para pessoas que saibam respondê-las.

Estímulo à troca de informações e à resposta das perguntas ou encaminhamento para pessoas que podem respondê-las

A imensa lista de opções de atendimento ilustrada na página abaixo precisa ser lida com atenção pelos usuários que precisam de ajuda. Os links conduzem às vezes para uma outra página com opções de links para preenchimento de formulários, às vezes para páginas com instruções, que abrem novas janelas do browser. Como tirar uma dúvida sobre um produto, com um atendente, antes da compra?

Atendentes motivados se comprometem com os clientes, procurando manter contatos de maneira cordial e amigável. Os problemas e solicitações tendem a ser atendidos sempre que possível.

A equipe que se mantém preparada e capacitada, entende melhor a importância de cada cliente. A atualização em tecnologias e o estímulo pessoal dos integrantes também devem ser permanentes, para que os contatos resultem em trocas de informações prazerosas e produtivas.

Investimentos no relacionamento

Muitas empresas possuem softwares de relacionamento e estratégia de negócios, como sistemas de CRM (Customer Relationship Management), de Inteligência Competitiva (para avaliar as ações semelhantes no ambiente de negócios) e de email marketing. Ferramentas como estas ajudam a sistematizar o relacionamento com os clientes e a ampliar seu alcance.

O investimento em software no entanto, deve correponder a uma ação integrada aos objetivos estratégicos da empresa. Seu uso não deve ficar restrito a alguns setores e colaboradores, mas incluir toda a estrutura funcional, para atender às demandas dos clientes desde o momento da solicitação de um produto, serviço ou informação até o fornecimento, e depois deste.

Nem sempre o pedido de avaliação pós-venda é uma boa ideia:
Um leitor que não quis identificar-se, enviou ao The Guardian uma carta relatando o caso em que ele e sua mulher foram ao serviço de emergência de um hospital porque ela, grávida, não estava passando bem. Após o atendimento rápido de uma médica atenciosa e comprometida, tiveram a notícia que haviam perdido o bebê. Abalado, o casal recebeu no dia seguinte um email do hospital pedindo para avaliar a experiência do atendimento. Como evitar este tipo de intrusão na vida privada das pessoas, em momentos em que o que menos querem é lembrar a experiência que tiveram? (The Guardian, 7.2.2015)

Segundo pesquisa da Navita Tecnologia, os consumidores na web são em geral mal atendidos e ficam insatisfeitos com os serviços que recebem.

Estudo da PriceWaterhouseCoopers divulgado em abril de 2015 mostrou que 41% dos consumidores online disseram ter tido uma experiência positiva via chat. Mas apenas 4% escolheram as mídias sociais para suporte. O telefone ainda foi o canal mais procurado (81%), com 84% de taxa de satisfação, enquanto dentre os que usaram o email para suporte 44% ficaram satisfeitos. (1)

A satisfação do usuário é avaliada em relação a estas ações e investimentos, através de metodologias e ferramentas como as de análise das estatísticas de acesso, que verificam a relação entre a procura por atendimento pelo público em um período de tempo e o número de acessos.

Normalmente, a pouca procura pelos canais de relacionamento está relacionada a um número de acessos abaixo da expectativa.

A permanente avaliação da arquitetura da informação e da usabilidade do site também procura atender os usuários para aperfeiçoar o relacionamento com a interface.

(Atualizado em 14.4.2015)

Referências

1) Your online customer service needs to get better ASAP!, Chris Crum (WebProNews, acesso em 12.4.2015)