O produto livro vem mudando muito nos últimos anos, com o aumento acelerado da distribuição em formatos digitais e a maior diferenciação entre diferentes edições impressas, digitais e online. Por isto, é importante que a a estratégia web para o lançamento deste produto considere o contexto geral da publicação e suas redes de distribuição e relacionamento em diversos canais, independentemente da expectativa de vendas.

Ilustramos a seguir algumas linhas gerais de ação de uma estratégia web para lançamento de um livro. Não definimos o assunto da publicação para facilitar a proposição de exemplos. Neste caso, consideramos que a estratégia prioriza a aproximação entre a experiência do leitor ao ler o livro e a experiência do usuário no site do livro. Pode-se, para isto, seguir etapas como:

1) Avaliar o produto e a experiência que sua leitura suscita. Por seu caráter subjetivo, é praticamente impossível sugerir modelos pré-fabricados. E, no entanto, é um fator tão importante para o estabelecimento de empatia entre os usuários e sua presença online quanto a interlocução do livro com seus leitores. Um livro de aventuras infantis aponta para uma estratégia aventurosa e cheio de desafios. Já o relato de uma descoberta científica pode sugerir uma abordagem mais formal, que enfatize seu papel e sua consistência para a comunidade científica.

Assim, partimos aqui do princípio de que uma estratégia web de um livro se aproxima do produto, e que seu lançamento pode ser mais efetivo quando se baseia no conteúdo do livro em si e na experiência subjetiva que suscita.

2) Avaliar se os formatos oferecidos se afinam com a experiência de leitura e o perfil do público prioritário. Além do formato impresso, o livro pode ser lançado:

Como site web

Versão online imprimível

Versões para Kindle e Nook

Versão ePub

Versão PDF

Versão sonora

Versão reduzida com partes selecionadas, como hot site para celulares

3) Verificar o interesse do público sobre o produto, para o entendimento do que pode favorecer ou atrapalhar o lançamento. Embora esta ação faça parte da estratégia mais geral de lançamento da editora, pode ser também realizada pela agência digital para o caso específico da presença online. Inclui o entendimento do perfil do público que pode ter interesse no livro, bem como das ações a realizar baseadas neste perfil.

4) Avaliar os recursos disponíveis (pessoas, tecnologias, tempo) e sugerir as ações online do lançamento. Haverá um jornalista redigindo posts para um blog, rede social ou Twitter diariamente? Haverá diversos eventos de lançamento? É preciso publicar uma agenda de eventos? Há uma mala direta a ser enviada regularmente para leitores potenciais?

5) Estabelecer relacionamentos possíveis entre as ações e os agentes envolvidos no livro para o lançamento, como indica a figura abaixo, que relaciona as versões e ações de divulgação diretamente ao website.

Rede de relacionamento de um livro em lançamento, bem como das suas diferentes versões
Rede de relacionamento de um livro em lançamento, bem como das suas diferentes versões

6) Verificar como a presença web pode apoiar e potencializar estes relacionamentos e a estratégia de lançamento. Mesmo que o canal online se restrinja ao website, seu papel pode ser de grande importância para estabelecer elos entre outras ações. A catalização de relacionamentos em palestras, críticas e primeiros leitores permite o aperfeiçoamento orgânico das ações online antes da chegada do livro às livrarias.

7) Propor um plano editorial (ou narrativa) abrangente para o livro, que contemple tanto a experiência do leitor do livro (ou leitor potencial) quanto os objetivos comerciais do produto. Se, por exemplo, o livro conta uma história de amor durante uma viagem, pode-se fazer uma analogia entre a história e a viagem, associando-a a locais posicionados em mapas e a paisagens românticas destes locais. A estética das interfaces pode favorecer estas imagens. Se é preciso espaço para clipping, comentários e críticas, notícias, estes devem ser previstos na arquitetura da informação.

8) Ver se (e como) os jornalistas da editora ou assessoria de imprensa envolvidos no lançamento podem manter as mídias e frentes de comunicação online atualizadas (Twitter, redes sociais diversas). Se não puderem, a agência digital se encarregará destas tarefas?

9) Estabelecer métricas para cada canal isolado, e para o website em relação às outras ações online e offline do lançamento. Além de visitas únicas e visualizações de páginas, contatos e mensagens enviadas, por exemplo, pode-se considerar o número de cópias online baixadas, de exemplares comprados durante o período de lançamento, de seguidores do Twitter, de amigos no Facebook. O cruzamento destes dados mostra se as medidas adotadas foram ou não adequadas e bem sucedidas. E serve de referência para lançamentos futuros.

A partir da aprovação da estratégia web geral pelo cliente, que pode ser apresentada junto com o plano de projeto, fica mais fácil elaborar a arquitetura da informação, o layout e o desenvolvimento técnico. Sempre vão existir mudanças e melhorias nos momentos mais inesperados, mas a visão geral da abordagem do produto e da experiência dos usuários se mantém ao longo do projeto.

Ressalvas

“Estratégia web”, embora diretamente ligada à ” Conceituação” da presença online, é aqui considerada parte do “Planejamento” de um projeto web na medida em que pode repercutir diretamente no escopo inicial.

Pode-se verificar que os processos sugeridos em Linhas de ação da estratégia web não são os mesmos da situação proposta acima. A diferenciação é proposital, com o objetivo de indicar que cada situação é avaliada a partir de condicionantes específicos.

(Atualizado em 12.3.2015)

 

Referências

One big way that book publishing startups can succeed now, de Ricardo Fayet (GigaOm, acesso em 1.12.2011)

The last hardcover, de Seth Godin (Seth Godin blog, acesso em 1.12.2011)

Social media use cases: Arcade Fire, de Richard MacManus (ReadWriteWeb, acesso em 3.8.2010)

Connecting the dots of user experience, de Gianluca Brugnoli (Journal of Information Architecture, acesso em 26.5.2009)

When to use which user experience research methods (Alertbox, acesso em 21.11.2008)

Web strategy, University of York (PDF), descrição da estratégia web da Universidade de York online, 2003 (acesso em 16.7.2007)

Livro: Subject to change – creating great products and services for un uncertain world, de Peter Merholz, Brandon Schauer, David Verba e Todd Wilkens. Sebastopol, CA: OáReilly, 2008

Abordagens sobre o produto livro

Stop stealing dreams – exemplo de livro lançado em múltiplos formatos (acesso em 11.3.2012)

Subject: Our marketing plan (acesso em 31.5.2010)