A estratégia de mídias digitais gera um conjunto de ações em que se alinham a preocupação com a experiência do usuário e a realização da missão e da visão das organizações que colocam o produto no ar.
A explicitação dos objetivos do produto, somada ao conhecimento do público, à pesquisa das tendências do contexto comercial, à conceituação da comunicação, muitas vezes demonstram que um negócio não precisa de um canal online ou um aplicativo para realizar seus objetivos, mas de uma estratégia de mídias abrangente.
E é importante ressaltar aqui que “digital” não se resume a produtos e funcionalidades comerciais e editoriais. Digital se expande ao modo de integra desde canais de comunicação, processos, dados, até a cultura. E chega à visão comercial ampla, ao seu comprometimento com o novo e à sua criação de valor para o público. Os mercado editorial e financeiro, por exemplo, se preocupam em aumentar cada vez mais as interfaces digitais entre colaboradores e com seus clientes.
Processo permanente, como o planejamento estratégico de uma organização, a estratégia de mídias digitais, está no planejamento (problemas a resolver, princípios gerais a seguir), na implementação (atividades a realizar), no monitoramento (a partir de indicadores) e no aperfeiçoamento (avaliação) em rede entre pessoas e organizações, para realizar transações, trocas de ideias e informações, em atividades comerciais, políticas, acadêmicas, de entretenimento, de relacionamento pessoal e profissional.
Compatível com a estratégia geral de comunicação e interlocução (e também de marketing e vendas) de uma organização, instituição, ou de uma pessoa, a estratégia de mídias digitais orienta as decisões dos projetos de mídias online. Começa com aspectos como “uma necessidade do público que se quer atender”, “uma posição que se quer alcançar”, “um ponto no futuro a alcançar”, “uma situação que se quer mudar”. E considera aspectos como a criação de identidade entre organizações, comunidades e indivíduos, de estímulo a relacionamentos (comerciais ou não) e à cooperação, de abertura ao aperfeiçoamento contínuo.
► Exemplo: Até 2014, a Johnson & Johnson tinha centenas de websites de plataformas digitais que operavam globalmente. A partir desse ano, colaboradores internos e externos construíram um website com uma plataforma centralizada e compartilhada. Assim as marcas mais poderosas da empresa, com orçamentos maiores, e as menos poderosas, puderam ter o mesmo poder interno, o que facilitou a inovação e a iteração entre elas. (1)
Por meio de ações integradas, a plataforma cria relacionamentos que vão além dos produtos e de seu uso, através de estruturas coletivas dinâmicas e complexas, em que os participantes são, de uma forma ou outra, agentes de mudanças. Estas estruturas podem ser compostas por redes de serviços e aplicativos distribuídos, baseados em processos em que os usuários ativam os componentes de acordo com suas necessidades.
Outros exemplos:
Uma troca de ideias entre amigos pode começar por email, continuar por mensagem instantânea, SMS, comentários no Facebook, no Tweeter e ficar visível em blogs, por exemplo. Estes caminhos podem ser previstos na estratégia de mídias digitais.
► O site do Museu Picasso de Barcelona mantém uma estratégia de mídias sociais abrangente e coerente com o conteúdo das ações culturais. Em sua área Online Community, os usuários encontram canais para ser amigos do museu, trocar ideias sobre as instalações e o acervo (via Facebook), ver imagens das exposições, eventos, ações de restauração (Flickr), deixar impressões sobre as visitas (pelo Twitter), ver vídeos de instalações e eventos (YouTube), comentar as visitas (blog institucional), seguir links para coleções de outras instituições relacionadas (como delicious), consultar apresentações feitas no museu (SlideShare), seguir os feeds de RSS, assinar a mala direta mensal.
► As soluções para música digital da Apple combinam o iPod, o iPad, o programa iTunes, a loja de músicas iTunes, as lojas físicas da Apple. O acesso se faz pelos dispositivos, pelos programas, na porta da rua, em cada ponto de contato, compondo uma experiência integrada de ouvir, gerenciar, comprar músicas e os equipamentos que tocam as músicas.
A partir da estratégia, são estabelecidos diversos tipos de relacionamentos comerciais e pessoais baseados na interlocução (em detrimento da comunicação unidirecional) online, com responsabilidade recíproca entre os parceiros.
► A Pakprint, empresa especializada em tecnologia de papel e celulose, mantém uma rede de relacionamentos comerciais com um conjunto de organizações parceiras. Seu sistema aglutina os fornecedores e facilita a realização de serviços como o levantamento de cotações de preços de produtos em tempo real, o encaminhamento de pedidos de compras, a geração da folha de registro de serviço e o espelho das notas fiscais.
As empresas parceiras reduziram 50% dos gastos com telefonemas e a impressão de documentos, 47,5% do tempo gasto com a obtenção de cotações e 40% do tempo de resposta para cotações.
► A Priceline, especializada na compra e venda de bilhetes para viagens aéreas, diárias de hotel, aluguel de carros. Para adquirir viagens aéreas, os compradores submetem uma oferta com um preço que avaliam conveniente para os vôos de seu interesse. Através da rede de fornecedores, a empresa compara as ofertas com as tarifas oferecidas pelas companhias e, se verifica que pode comprar um bilhete e vendê-lo ao interessado com lucro, realiza a transação. A organização faz a intermediação entre a rede de clientes e a de fornecedores.
A elaboração da estratégia de mídias digitais é um processo criativo que leva ao planejamento de redes horizontais como estas, ao enfrentamento de desafios, à escolha fundamentada entre diversas ações possíveis com foco permanente no cliente. Considera não apenas o mercado de atuação, mas novos mercados que aparecem e se consolidam, novos modos de se situar no mercado já existente, novos modelos de negócios criados por start-ups. Nestas articulações, é cada vez mais importante o papel do CDO, ou Chief Digital Officer, especialista em conduzir mudanças e identificar problemas estruturais.
Prevê o uso integrado de diversos tipos de aplicativos, de servidores web a bancos de dados, data warehouses, ferramentas de segurança, de gerenciamento de conteúdo, e-procurement, acompanhamento de tráfego, armazenagem, infra-estrutura de redes, soluções de intermediação de processos de negócios, sistemas ERP, CRM, SCM e sistemas de colaboração através de email, blogs, wikis, portais de relacionamento e de criação de inteligência coletiva.
Os testes, o monitoramento e o aperfeiçoamento contínuo são feitos por meio da contribuição dos participantes e da avaliação dos resultados (com indicativos como o retorno sobre a satisfação dos clientes, as estatísticas de acesso, o número de posts e contatos, o número de transações realizadas, o investimento).
Em que momento realizar a estratégia de mídias digitais?
É possível que alguns projetistas prefiram realizar a estratégia de mídias digitais no momento da definição dos objetivos de um projeto, para que o orçamento, o cronograma, a equipe, o planejamento da qualidade e da prevenção de riscos não precisem ser retrabalhados depois da conceituação. Desta forma, realizam a estratégia de mídias digitais e, a partir daí, as pesquisas sobre os usuários, o ambiente comercial, definem o conceito editorial, e só depois estimam os recursos para realizá-los.
Para os projetistas, esta é uma abordagem viável, porque os processos se encadeiam de maneira lógica. Mas para os patrocinadores e gestores responsáveis, este nem sempre é o caminho a seguir, pois é preciso de antemão dimensionar o projeto especificando seus produtos. Pode-se traçar uma estratégia de mídias digitais incrivelmente ousada, mas, ao verificar os recursos disponíveis, a equipe, as atividades necessárias e os requisitos, os gestores do projeto chegam à conclusão que transformá-la em produto é inviável. Por outro lado, os gestores também precisam consideram que suas decisões acontecem em ambientes dinâmicos, em permanente modificações, e que situações inviáveis num momento podem ficar viáveis em futuro bem próximo.
Por isto, é melhor fazer um planejamento de ordem geral antes de se começar a realizar a Conceituação – e neste momento fazer a estratégia de mídias digitais. Posteriormente, fica mais fácil adaptar o planejamento inicial às características específicas do produto ou conjunto de produtos definidos nesta etapa.
(Atualizado em 19.9.2015)
Referências
2) ‘Transformer in chief’: The new chief digital officer, Tuck Rickards, Kate Smaje, Vik Sohoni (McKinsey, acesso em 19.9.2015)
1) Developing a global digital strategy, Gail Horwood (McKinsey, acesso em 19.10.2014)
→ Livro: Subject to change – creating great products and services for un uncertain world, de Peter Merholz, Brandon Schauer, David Verba e Todd Wilkens. Sebastopol, CA: OáReilly, 2008.