Inovação funcional
Para se destacar em relação às demandas do mercado e do público, as organizações procuram criar soluções inéditas para produtos e modelos de atuação, que colocam em xeque processos e resultados ineficientes e mantêm a cultura interna voltada para a renovação, a criação e a colaboração.
De modo geral, uma cultura interna inovadora atenua estruturas funcionais verticalizadas, estimula a criação de redes de atuação para a troca de ideias e facilita o acesso e a localização de informações.
Em ambiente favorável, novas soluções e ideias de diversas origens fluem sem muito planejamento prévio e são aproveitadas na criação e no aperfeiçoamento de produtos e processos.
Muitas ideias se originam de atividades não operacionais, como conversas, observações de práticas, uso de tecnologias, opiniões de clientes, da concorrência, do mercado. E também do acompanhamento sistemático de tendências, do cruzamento de informações estruturadas ou não.
Apesar da "geração espontânea", projetos de novos produtos, novos negócios e a implementação de soluções tecnológicas de amplo alcance (como web sites e portais, intranets, soluções de inteligência de negócios) podem ser realizados por colaboradores com dedicação integral.
Alguns integrantes ou grupos embora submetidos às condições estruturais específicas de cada organização, que tenham menos compromissos com a produção diária e as formalidades cotidianas, podem dispor de mais liberdade para propor e experimentar novas soluções.
No entanto, o afastamento destas pessoas pode ser contraproducente. Os considerados "não-criativos" podem se sentir desestimulados a criar soluções e produtos, gerando um efeito de valorização da estabilidade e da tradição consolidada. E os "criativos" podem se sentir excessivamente cobrados a criar soluções geniais.
A separação de equipes por projeto equilibra as responsabilidades das tarefas de cunho inovador com as tarefas de caráter rotineiro. Também a "infiltração" de pessoas ou grupos catalizadores de inovação permite a valorização viral de diversas áreas.
■ De acordo com Domenico De Masi (1), num ambiente de criação estruturado pode-se identificar algumas etapas entre a produção de ideias e a efetivação de novos produtos, serviços ou processos: "Teoria e prática, imaginação e fatos, observação e hipótese se alternam e entrelaçam sem descanso".
Processos de criação coletivos
■ As tecnologias baseadas na internet permitem que os ambientes corporativos incorporem o pensamento inovador que vem de clientes, fornecedores, outras empresas especialistas. A distribuição dos processos de inovação pela cadeia de valor permite a redução de custos e de prazos de desenvolvimento.
■ O ambiente corporativo com gestão descentralizada e menos hierarquizado tende a estimular a experimentação, o improviso, a invenção e o aprendizado informal, facilita a renovação de processos e a participação generalizada de colaboradores em redes. E também é mais tolerante com erros decorrentes das novas iniciativas.
Empresas que seguem deste modelo, como muitas empresas de comunicação, têm capacidade de se adaptar a modelos de negócios mais participativos em que também o público é responsável pela autoria do conteúdo publicado.
Esta participação do público permite o estabelecimento de relações de trabalho flexíveis, com a incorporação de novas soluções, novos produtos (blogs, remixes de mídias, feeds de RSS) aos processos de publicação. E esta inventividade muitas vezes enriquece as publicações (ver palestra Emerging massive media, podcast em inglês).
Exemplos:
-> Para enriquecer a cobertura da Copa do Mundo de 2010, o Boston Globe pediu ajuda a leitores que foram à África do Sul, criando um modelo editorial participativo. (3)
-> Em julho de 2010 a startup Hawthorne Labs lançou um programa de notícias para o iPad que seleciona conteúdo por ranking em várias fontes. O algoritmo de seleção usa fatores como tempo que os leitores passam lendo artigos, fontes selecionadas em favoritos, on articles, artigos marcados por "like" do Facebook, bem como citações em mídias sociais como Twitter e Facebook. (2)
-> Em julho de 2010 o Yahoo lançou o blog Upshot, cujo conteúdo é criado com base em resultados estatísticos de buscas em seus sites. O conteúdo responde às percepções e às necessidades da audiência em tempo real. (1)
-> O site Shot of Jaq inovou ao permitir não só que seus usuários criem novas páginas de conteúdo, como também que os outros integrantes da comunidade façam comentários sobre os textos com o uso do Twitter, usando as hashtags (#nome do texto) relativas ao texto, para filtrá-los dos comentários dos outros textos publicados.
-> O OhmyNews, jornal online sul coreano, co-escrito por 60 mil "cidadãos repórteres", tornou-se um dos veículos mais populares do país, com 700 mil visitas diárias.
-> BBC Colective - colunas sobre atividades culturais (música, filme, cultura) escritas tanto por colunistas profissionais quanto pelo público cadastrado, que faz suas contribuições.
-> Newsvine - textos de diferentes mídias, como Associated Press, Financial Times, Die Spiegel, Al Jazeera, bem como de pessoas de diferentes países. A publicação de textos é aberta à comunidade cadastrada e determinada por fatores como atualidade e popularidade dos assuntos, reputação do articulista.
-> Digg - especializado na publicação de notícias de acordo com critérios estabelecidos pelo público.
-> Indústrias como as de equipamentos eletrônicos, computadores, veículos automotivos estão reorganizando seus macro-processos, como o gerenciamento de cadeia de suprimentos, a criação e comercialização de produtos e gestão de relacionamento com clientes.
A abordagem busca mobilizar milhares de fornecedores de menor porte que atuam dentro dos limites de empresas maiores de modo colaborativo (trazendo ideias/processos inovadores) estimulando o compartilhamento e a criação de recursos.
O enfoque de gestão dos projetos não considera apenas a inventividade dos criadores diretos dos produtos, mas também dos usuários que exercem a criatividade ou o seu poder de decisão, como vemos nos wikis, blogs e sites de comunidades online.
As organizações que incluem os clientes no projeto, teste, comercialização e pós-venda de produtos recebem retorno sobre os produtos, reduzem os custos de aquisição e fidelização de clientes e reduzem os prazos de desenvolvimento.
No entanto estas empresas precisam aprender a aceitar as sugestões realmente úteis, de aplicação imediata e evitar fazer promessas que não serão capazes de cumprir.
■ Sobre a criação de soluções inovadoras dentro das organizações é importante considerar questões como:
◊ A quem pertence a ideia e o seu desenvolvimento? Quem é o autor? É importante este reconhecimento?
◊ Em que âmbitoa ideia será utilizada (como uma solução isolada ou aplicável a um segmento de indústria ou mercado)?
◊ Precisa ser protegida ou registrada? (A proteção precisa ser acompanhada?)
◊ Até que ponto se pode correr os riscos decorrentes da criação?
■ Para bancar os processos de inovação necessários à manutenção da competitividade, é preciso vontade política de experimentar novas soluções e disposição para investir em ideias, pessoas, estruturas.
Assuntos relacionados
► Alessi e metodologias inovadoras
► Planejamento : Gerenciamento de equipes multidisciplinares : Cultura criativa
► Conhecimento do público e avaliação das características
► Negócios eletrônicos
► Segundo Tapscott, Ticoll e Lowy dois parâmetros - controle econômico e integração de valor - ajudam a delimitar quatro tipos de redes de negócios através da web
► Objetivos do projeto (briefing) - Atividades relacionadas
Referências sobre inovação funcional
3) How The Boston Globe crowdsourced its World Cup coverage (Poynter Online, acesso em 16.7.2010)
2) Ex-Google news, Bing engineers set out to build 'Newspaper of the Future' (TechCrunch, acesso em 16.7.2010)
► Techmeme offers tech news at internet speed (New York Times, acesso em 15.7.2010)
1) Yahoo upshot blog to create search-driven news content (Search Engine Watch, acesso em 6.7.2010)
► From push to pull: The next frontier of innovation (McKinsey, requer inscrição gratuita - acesso em 19.10.2005)
1) Livro: Criatividade e grupos criativos, Volume 2 - Fantasia e concretude, de Domenico de Masi. Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2002
► Livro: O efeito multiplicador do design, de Ana Luisa Escorel. São Paulo: Editora Senac, 2004. Sobre a necessidade de criação de soluções originais através do design, para o produto reproduzido em série ou publicado por meio eletrônico
► Palestra: Emerging massive media, de Paula de Dieu, co-diretora do Arquivo Criativo da BBC (podcast em inglês), sobre novas tendências de edição e distribuição de mídias (acesso em 10.11.2005)
Mais informação sobre inovação funcional
► How to motivate creative people (including yourself), e-book em PDF, 58p., de Mark McGuinness (Wishfulthinking, acesso em 14.3.2010)
► Cultivating innovation: An interview with the CEO of a leading Italian design firm (McKinsey, acesso em 20.2.2009, mediante cadastro gratuito)
► Hal Varian on how the Web challenges managers (McKinsey, acesso em 20.2.2009, mediante cadastro gratuito)
► What’s the big idea? (Projects@Work, 17.7.2008)