Inovação funcional
Para se antecipar às demandas do mercado e do público, as organizações precisam, cada vez mais rapidamente, criar soluções inéditas para produtos e modelos de atuação, colocando em xeque processos e resultados cristalizados para estabelecer uma cultura interna voltada para a renovação, a criação e a colaboração.
No ambiente corporativo, muitas ideias se originam de atividades não operacionais, como conversas, observações de práticas, usos de tecnologias, opiniões de clientes, produtos lançados pela concorrência, soluções dispersas de diferentes segmentos e atividades. E também do acompanhamento sistemático de tendências, do cruzamento de informações estruturadas e não estruturadas.
No entanto, nem sempre as boas ideias se transformam em mudanças e soluções. Precisam, antes de tudo, de um ambiente que estimule a sua potencialização e a sua valorização.
De modo geral, o estímulo à experimentação, ao improviso, à invenção e ao aprendizado coletivo flui mais facilmente em ambientes corporativos com gestão descentralizada e menos hierarquizada, que facilita a renovação de processos e a participação reticular dos colaboradores. Estes ambientes também são mais tolerantes aos erros decorrentes das novas iniciativas.
Empresas que estimulam relacionamentos horizontais têm maior capacidade de se adaptar a modelos de negócios participativos, em que também o público é co-responsável pela autoria do conteúdo publicado. Na operacionalização destas interlocuções, as tecnologias baseadas na internet ajudam a incorporar o pensamento inovador que vem de clientes, fornecedores, outras organizações, especialistas.
Muitas empresas de comunicação, por exemplo, se mantêm permeáveis à participação de diversos agentes, permitindo o estabelecimento de relações de trabalho em dois sentidos com o público e a incorporação de novos canais de comunicação (como blogs, remixes de mídias, feeds de RSS), como:
-> A startup Hawthorne Labs lanço, em julho de 2010, um programa de notícias para o iPad que seleciona conteúdo por ranking em várias fontes. O algoritmo de seleção usa fatores como tempo que os leitores passam lendo artigos, fontes selecionadas em favoritos, artigos marcados por "like" do Facebook, bem como citações em mídias sociais como Twitter e Facebook. (2)
-> Também em julho de 2010, o Yahoo lançou o blog Upshot, cujo conteúdo é criado com base em resultados estatísticos de buscas em seus sites e responde às percepções e às necessidades da audiência em tempo real. (1)
-> O Boston Globe, para enriquecer a cobertura da Copa do Mundo de 2010 pediu ajuda aos leitores que viajaram à África do Sul, e criou um modelo editorial participativo com o conteúdo criado pelo público. (3)
-> O site Shot of Jaq inovou ao permitir não só que seus usuários criassem novas páginas de conteúdo, como também que os outros integrantes da comunidade fizessem comentários sobre os textos pelo Twitter, usando as hashtags (#nome do texto) relativas ao texto, para filtrá-los dos comentários dos outros textos publicados.
-> O OhmyNews, jornal online sul coreano, co-escrito por 60 mil "cidadãos repórteres", tornou-se um dos veículos mais populares do país, com 700 mil visitas diárias.
-> O BBC Colective inclui colunas sobre atividades culturais (música, filme, cultura) escritas tanto por colunistas profissionais quanto pelo público cadastrado, que faz suas contribuições.
-> O Newsvine publica textos tanto de veículos consagrados como Associated Press, Financial Times, Die Spiegel, Al Jazeera, quanto de pessoas de diferentes países. A publicação de textos é aberta à comunidade cadastrada e é determinada por fatores como atualidade e popularidade dos assuntos, reputação do articulista.
Em todos estes modelos bem sucedidos, a própria dinâmica dos relacionamentos estabelecidos pela participação do público enriquece e influencia os produtos finais (ver palestra Emerging massive media, podcast em inglês).
Por outro lado, o enfoque participativo na gestão dos projetos considera não apenas a inventividade dos criadores diretos dos produtos, mas também dos usuários que exercem a criatividade ou o seu poder de decisão, através do Facebook, de wikis, blogs e sites de comunidades online.
-> Indústrias como as de equipamentos eletrônicos, computadores, veículos automotivos estão reorganizando seus macro-processos, como o gerenciamento de cadeia de suprimentos, a criação e comercialização de produtos e gestão de relacionamento com clientes.
A nova abordagem busca mobilizar, de modo colaborativo, milhares de fornecedores de menor porte que atuam dentro dos limites de empresas maiores (trazendo ideias/processos inovadores) estimulando o compartilhamento e a criação de recursos.
As organizações que incluem os clientes no projeto, teste, comercialização e pós-venda de produtos podem agir com mais acertividade a partir do retorno sobre os produtos, reduzir os custos de aquisição e fidelização de clientes e acelarar os prazos de desenvolvimento.
Estas empresas aprendem aos poucos a aceitar as sugestões realmente úteis, de aplicação imediata das informações sobre os produtos, e a evitar fazer promessas que não serão capazes de cumprir.
■ A criação de soluções inovadoras dentro das organizações levanta questões como:
◊ A quem pertence a ideia e o seu desenvolvimento? Quem é o autor? É importante este reconhecimento? É importante protegê-la ou registrá-la? (A proteção precisa ser acompanhada?)
Apesar da eficiência da "geração espontânea" em diversas camadas organizacionais, projetos de novos produtos, novos negócios e a implementação de soluções midiáticas de amplo alcance (como web sites e portais, intranets, soluções de inteligência de negócios) podem ser realizados por colaboradores que disponham de mais liberdade para propor e experimentar novas soluções.
Esta disponiblidade no entanto pode gerar uma cultura interna reativa a estes criadores privilegiados e, por extensão, à inovação. Os considerados "não-criativos" tendem a se sentir desestimulados a criar soluções e produtos, gerando um efeito de valorização da estabilidade e dos modelos produtivos já consolidados. Além disso, os "criativos" podem se sentir excessivamente cobrados a criar soluções geniais.
Uma solução para este problema é a separação de equipes por projeto, de forma a equilibrar as responsabilidades das tarefas de cunho inovador com as tarefas de caráter rotineiro. Também a "infiltração" de pessoas ou grupos catalizadores de inovação em equipes já estabelecidas permite a valorização viral de áreas pouco criativas.
◊ Em que âmbito a ideia será utilizada (como uma solução isolada ou aplicável a um departamento, segmento de indústria ou mercado)? É preciso examinar a relação entre a produção de ideias e a criação de novos produtos, serviços ou processos. Segundo Domenico De Masi, "Teoria e prática, imaginação e fatos, observação e hipótese se alternam e entrelaçam sem descanso".
◊ Até que ponto a organização pode correr os riscos decorrentes da criação?
Questões como estas evidenciam que, para bancar os processos de inovação necessários à manutenção da competitividade, é preciso não só vontade política para experimentar novas soluções como disponibilidade para investir no aperfeiçoamento dinâmico e criativo de ideias, pessoas e estruturas funcionais voltadas para a interlocução com o cliente e a comunidades comercial de modo geral.
Assuntos relacionados
► Alessi e metodologias inovadoras
► Planejamento : Gerenciamento de equipes multidisciplinares : Cultura criativa
► Conhecimento do público e avaliação das características
► Negócios eletrônicos
► Segundo Tapscott, Ticoll e Lowy dois parâmetros - controle econômico e integração de valor - ajudam a delimitar quatro tipos de redes de negócios através da web
► Objetivos do projeto (briefing) - Atividades relacionadas
Referências sobre inovação funcional
3) How The Boston Globe crowdsourced its World Cup coverage (Poynter Online, acesso em 16.7.2010)
2) Ex-Google news, Bing engineers set out to build 'Newspaper of the Future' (TechCrunch, acesso em 16.7.2010)
► Techmeme offers tech news at internet speed (New York Times, acesso em 15.7.2010)
1) Yahoo upshot blog to create search-driven news content (Search Engine Watch, acesso em 6.7.2010)
► From push to pull: The next frontier of innovation (McKinsey, requer inscrição gratuita - acesso em 19.10.2005)
1) Livro: Criatividade e grupos criativos, Volume 2 - Fantasia e concretude, de Domenico de Masi. Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2002
► Livro: O efeito multiplicador do design, de Ana Luisa Escorel. São Paulo: Editora Senac, 2004. Sobre a necessidade de criação de soluções originais através do design, para o produto reproduzido em série ou publicado por meio eletrônico
► Palestra: Emerging massive media, de Paula de Dieu, co-diretora do Arquivo Criativo da BBC (podcast em inglês), sobre novas tendências de edição e distribuição de mídias (acesso em 10.11.2005)
Mais informação sobre inovação funcional
► Integración expandida: las nuevas redacciones, de Mancini (Amphibia, acesso em 16.1.2011)
► How to motivate creative people (including yourself), e-book em PDF, 58p., de Mark McGuinness (Wishfulthinking, acesso em 14.3.2010)
► Cultivating innovation: An interview with the CEO of a leading Italian design firm (McKinsey, acesso em 20.2.2009)
► Hal Varian on how the Web challenges managers (McKinsey, acesso em 20.2.2009)
► What’s the big idea? (Projects@Work, 17.7.2008)
