Comércio eletrônico (e-commerce)
Relacionamento personalizado
Compras online envolvem pouco ou nenhuma interlocução entre vendedor e comprador, tornando necessário que o vendedor online, para ganhar a confiança do consumidor, forneça as informações que os consumidores precisam.
E os consumidores precisam de muitas informações como quais são as melhores ofertas, quais são produtos com melhores preços, se o valor da entrega está embutido no valor do produto, em quanto tempo o produto chegará, se as transações e os dados fornecidos são protegidos. Além disso, os consumidores querem produtos adaptados para os seus gostos e preferência pessoais, acompanhar o percurso dos seus produtos depois da compra, ter garantias de que realmente serão entregues com as características pedidas.
■ Para acompanhar este ambiente comercial cada vez mais exigente e competitivo, o vendedor precisa, antes de tudo, conhecer bem seus clientes e manter com eles um relacionamento cordial e eficiente, se possível personalizado. Dispõe para isto de ferramentas como e-mail, chats, fóruns de discussão, blogs, sistemas de CRM.
-> Algumas empresas disponibilizam assistência aos consumidores em tempo real, via chat. Os vendedores acompanham os percursos dos usuários e, quando verificam um comportamento hesitante entre comprar ou não, ou dificuldades em completar a compra, acionam o aparecimento de uma janela perguntando se podem ajudar (Live chat becomes a sales technique, News.com, acesso em 7.8.2006).
Além de oferecer suporte, o vendedor online precisa também entender como os clientes compram e procuram seus produtos, oferecendo opções de acesso diversificadas e informações gerais (nome, fabricante, variações, preço) e específicas (modelo, cores, recursos especiais). ► Exemplo (Tower Records)
■ Também para atender melhor o seu público, o vendedor online pode examinar recursos relacionados ao ambiente de negócios, com a avaliação periódica de web sites da concorrência, a realização de promoções on-line, a contratação de empresas especializadas para análise da clientela.
As ferramentas de análise de acessos, de avaliação dos dados de formulários e as ferramentas contábeis, ajudam a conhecer os perfis dos consumidores, para o aperfeiçoamento da oferta de produtos e serviços.
Diversas camadas de informações
■ O acesso a um site e o estabelecimento de uma conexão com o cliente estão sujeitos a diversas camadas de informação que devem ser mapeadas e compreendidas.
Assim, aos 4 P’s do comércio tradicional (produto, preço, promoção, praça), somam-se, na web, mais três: pessoas, processos e evidência física para garantir competências, transparência e imagem confiável para o cliente — no ambiente online, a criação e manutenção de uma imagem de organização confiável merece atenção especial, pois o usuário se vê frequentemente às voltas com transações falsas, entregas de produtos defeituosos e coletas de informações pessoais para fins fraudulentos.
O informativo web Shoppers apontou que em 2005 o principal motivo para a não-realização de compras foi a falta de confiança na entrega embora 59,7% dos consumidores que realizaram compras alegassem confiar na entrega.
A imagem de confiança é construída aos poucos, a cada venda bem-sucedida e reforçada por garantias realistas para os produtos (sem promessas excessivamente vantajosas), por endereços e contatos facilmente comprováveis, declarações elogiosas de clientes, pelo acompanhamento pós-venda, pela oferta de produtos relacionados a compras realizadas anteriormente.
Além da eficiência nos processos relacionados à compra direta, o consumidor online também valoriza o modo como o estabelecimento vendedor se apresenta "off-line" para estabelecer uma relação de confiança com o processo de compra online no site da mesma empresa.
■ O relacionamento com o cliente não se resume ao "clique" no momento da compra, demanda uma série de processos encadeados, que envolvem desde o marketing à manutenção e a alimentação das bases de dados e informações sobre os clientes, bem como a modelagem de processos estruturais das empresa voltados para o público. Mas, acima de tudo, demanda uma cultura interna organizacional centrada na excelência do atendimento e dos serviços oferecidos.
Assuntos relacionados
► Interpretação dos dados de acesso (web analytics)
► Indicadores de desempenho: comércio online
► Mapeamento de processos
► Informações : Conhecimento do público e avaliação das características
Referências sobre relacionamento personalizado com o consumidor
► Livro: Delivering happiness: a path to profits, passion and purpose, de Tony Hsieh. NewYork: Business Plus - Hachette Book Group, 2010
► New wave of web services brings customization to commerce, de Scott Merrill (CrunchGear, acesso em 21.7.2010)
► Social shopping: Putting the emotion back in e-commerce (ReadWriteWeb, acesso em 5.12.2009)
► Sistemas de hipermídia adaptativa, de Luiz Antônio Moro Palazzo - descreve a área da ciência da computação dedicada ao estudo e desenvolvimento de sistemas, arquiteturas, métodos e técnicas relacionados à adaptação de documentos e mídias eletrônicos às demandas dos usuários (acesso em 20.11.2008)
► From bricks to clicks: Building customer trust in the online environment, aspectos que aumentam ou diminuem a confiança do consumidor em transações comerciais online (Human Factors International, acesso em 30.9.2005)
► Fine-tuning your internet deception detectors (E-commerc.com, acesso em 30.9.2005)
Mais informação sobre o assunto:
► Melhores práticas no varejo online - 10 regras básicas, desenvolvidas pela Câmara e-net, a serem cumpridas pelo segmento de varejo eletrônico para atenuar os principais problemas com os consumidores
► 10 easy steps to a horrible ecommerce site, de Jason Chance (SitePoint, acesso em 13.1.2006)
