Comércio eletrônico (e-commerce)
Relacionamento personalizado
Compras online envolvem pouco ou nenhum "diálogo" entre vendedor e comprador, o que torna necessário que o vendedor online, para ganhar a confiança do consumidor, forneça informações como:
◊ Melhores preços e ofertas
◊ Segurança das transações
◊ Políticas de proteção e privacidade dos dados fornecidos
◊ Tempo e condições de entrega dos pedidos
◊ Acompanhamento dos serviços depois da compra
◊ Garantias
■ O vendedor precisa conhecer bem seus clientes e criar com eles um relacionamento cordial, se possível personalizado, o que pode ser feito com ferramentas como e-mail, chats, fóruns de discussão, blogs.
Algumas empresas disponibilizam assistência aos consumidores em tempo real, via chat. Os vendedores acompanham os percursos dos usuários e, quando verificam um comportamento hesitante entre comprar ou não, ou dificuldades em completar a compra, acionam o aparecimento de uma janela perguntando se podem ajudar (Live chat becomes a sales technique, News.com, acesso em 7.8.2006).
Além de oferecer suporte, o vendedor online precisa também entender como os clientes compram e procuram seus produtos, oferecendo opções de acesso diversificadas e informações das mais gerais nome, fabricante, variações, preço) às mais específicas (modelo, cores, recursos especiais). ► Exemplo
■ As ferramentas tecnológicas como as de análise de acessos, de avaliação dos dados fornecidos nos formulários e as ferramentas contábeis, ajudam no conhecimento dos perfis dos consumidores, para o aperfeiçoamento da oferta de produtos e serviços.
■ O vendedor online pode também examinar recursos relacionados ao ambiente de negócios, como a avaliação periódica de web sites de concorrentes, a realização de promoções on-line ou a contratação de empresas especializadas para análise da clientela.
Diversas camadas de informações
■ O acesso a um site e o estabelecimento de uma conexão com o cliente estão sujeitos a diversas camadas de informação que devem ser mapeadas e compreendidas.
■ Assim, aos 4 P’s do comércio tradicional (produto, preço, promoção, praça), somam-se mais três: pessoas, processos e evidência física para garantir competências, transparência e imagem confiável para o cliente.
■ Este último, a evidência física, item é especialmente importante. No ambiente online, a criação e manutenção de uma imagem de organização confiável merece atenção especial, na medida em que o usuário se vê frequentemente às voltas com transações falsas, entrega de produtos defeituosos e a coleta de informações pessoais para fins fraudulentos.
A imagem de confiança é construída aos poucos, a cada venda bem-sucedida, e é reforçada também por garantias realistas para os produtos (sem promessas excessivamente vantajosas), endereços e contatos facilmente comprováveis, declarações de clientes exageradamente elogiosas.
■ Além da eficiência nos processos relacionados à compra direta, o consumidor online também valoriza o modo como o vendedor se apresenta "off-line" para estabelecer uma relação de confiança com o processo de compra online no site da mesma empresa.
■ O relacionamento com o cliente não se resume ao "clique" no momento da compra, inclui o acompanhamento pós-compra, a oferta periódica de produtos relacionados às compras realizadas anteriormente
Estes processos demandam a manutenção e a alimentação das bases de dados e informações sobre os clientes, bem como a modelagem de processos estruturais das empresa voltados para o público externo.
Assuntos relacionados
► Interpretação dos dados de acesso
► Indicadores de desempenho: comércio online
► Mapeamento de processos
► Informações : Conhecimento do público e avaliação das características
Referências bibliográficas (Contextos de projeto web)
► From bricks to clicks: Building customer trust in the online environment, aspectos que aumentam ou diminuem a confiança do consumidor em transações comerciais online (Human Factors International, acesso em 30.9.2005)
► Fine-tuning your Internet deception detectors (E-commerc.com, acesso em 30.9.2005)
Mais informação sobre o assunto:
► Melhores práticas no varejo online - 10 regras básicas, desenvolvidas pela Câmara e-net, a serem cumpridas pelo segmento de varejo eletrônico para atenuar os principais problemas com os consumidores
► 10 easy steps to a horrible ecommerce site, de Jason Chance (SitePoint, acesso em 13.1.2006)