Comércio eletrônico (e-commerce)
Processos de logística
A gestão da logística das relações comerciais online inclui planejamento, execução e controle, que garantem a integridade e a entrega dos produtos aos clientes. Prevê desde a origem de cada produto até a venda ao consumidor e, mesmo que apoiada sobre a realização dos processos operacionais, tem como base a estratégia de negócios de cada organização envolvida.
Indiretamente, a gestão da cadeia logística integrada, ou Supply Chain Management (SCM), é responsável pela tempo que decorre entre a compra e a entrega de um produto, pela maior ou menor confiança do consumidor no fornecedor, pela flexibilidade das soluções para atender às demandas de cada cliente, pela oferta de melhores custos e de mais qualidade.
Para se ter uma ideia da importância dos processos de logística em relação à confiança do consumidor online brasileiro, o informativo web Shoppers aponta que em 2005 o principal motivo para a não-realização de compras foi a falta de confiança na entrega, embora 59,7% dos consumidores que realizaram compras alegassem confiar na entrega.
■ A gestão da cadeia logística é baseada na coordenação e integração de funções e processos em parceria com as empresas envolvidas, para fornecer ao cliente serviço e produtos de qualidade a custos competitivos. Seus principais objetivos são:
◊ Reduzir as perdas - com a eliminação de funções/ atividades duplicadas, com a centralização de estoques em pontos estratégicos do processo de distribuição.
◊ Comprimir os tempos de ciclo - de modo que quanto mais rápida seja a entrega, mais rápido o pagamento. Além disso, quando o fluxo de informações e produtos é rápido e sincronizado, a cadeia inteira responde aos clientes com um mínimo de estoque.
◊ Reduzir estoques - os varejistas usam cada vez mais tecnologias de VMI (Vendor Managed Inventory, ou Gestão de Estoques de Vendas) para o gerenciamento da cadeia de suprimentos. Estas permitem a fornecedores e clientes monitorar remotamente a reposição automática do inventário de produtos, reduzindo estoques e estreitando a relação entre produção, compras, vendas e demanda.
◊ Gerar respostas flexíveis - ter capacidade de atender a pedidos especiais (como tamanhos de roupas, configuração de equipamentos, variedade de produtos, frequência de entregas), de forma eficiente, com baixo custo - é importante avaliar quanto o cliente está disposto a pagar por esse diferencial.
◊ Reduzir o custo unitário - é necessário um nível balanceado entre a performance desejada pelo consumidor e os custos praticados.
◊ Informar o cliente - todos os estágios do processo de compra precisam ficar transparentes, para que o cliente tenha confiança no serviço. O acompanhamento do percurso dos produtos é cada vez mais feito com o uso da tecnologia RFID (Radio Frequency Identification, ou Identificação por Radiofrequência), através da qual um microchip armazena dados sobre cada produto e se comunica por meio de ondas de rádio com um aparelho de leitura. A etiqueta do produto é atualizada a cada processo, fornecendo informações sobre o seu armazenamento e locomoção até o cliente.
■ Funções ou processos envolvidos da cadeia logística integrada:
◊ Planejamento da produção
◊ Suprimentos
◊ Gestão de materiais
◊ Gestão da produção
◊ Gestão do armazenamento e da estocagem
◊ Gestão da distribuição
◊ Gestão de transportes, marketing e vendas
◊ Processamento de pedidos
◊ Gestão de serviços a clientes
■ Benefícios da SCM bem gerenciada:
◊ Rapidez no atendimento às necessidades do mercado (menor ciclo de desenvolvimento, produção e distribuição)
◊ Desenvolvimento e lançamento no mercado do "produto certo" na "hora certa"
◊ Menores estoques ao longo de toda a cadeia
◊ Menores custos de capital de trabalho
◊ Rapidez na resposta aos pedidos dos clientes
◊ Aumento da satisfação dos consumidores
◊ Aumento da competitividade e da participação no mercado
◊ Geração de valor para os acionistas
◊ Geração de conhecimento para avaliação dos resultados obtidos
-> Empresas como Dell e Hewlett Packard são exemplos de empresas em que a SCM representa uma poderosa arma competitiva. Estes fornecedores de equipamentos de tecnologias digitais gerenciam grandes quantidades de informações de diversos fornecedores para avaliar a sua capacidade de produção, de se adaptar a novos produtos ou a novas localizações, bem como a mudanças na participação.
A abordagem busca mobilizar os fornecedores de menor porte que atuam dentro dos limites destas empresas de maneira colaborativa (trazendo ideias/ processos inovadores), de forma a estimular o compartilhamento e a criação de recursos.
Com a gestão de informações da cadeia de logística, as empresas maiores podem evitar redundâncias nos sistemas dos parceiros, de forma que não seja necessário desenvolver a mesma solução tecnológica em diversos pontos.
No Brasil, o Submarino empresa de varejo online que se uniu em novembro 2006 à Americanas.com, processava em torno de 15.000 pedidos por dia, sendo que 90% dos pedidos realizados na região urbana de São Paulo são entregues em até um dia.
Outra empresa com forte presença no varejo é o Pão de Açúcar (que, junto com as Casa Bahia forma a Nova PontoCom), que, em 2006, recebeu 25.000 pedidos por mês de produtos com características diversas, congelados, secos, perecíveis ou não (Info Online, A corrida depois de um clique, 13.10.2006).
Mais informação sobre processos de logísticas em comércio online
► Livro: Delivering happiness: a path to profits, passion and purpose, de Tony Hsieh. NewYork: Business Plus - Hachette Book Group, 2010
► Melhores práticas no varejo online – 10 regras básicas, desenvolvidas pela Câmara e-net, a serem cumpridas pelo segmento de varejo eletrônico para atenuar os principais problemas com os consumidores
► 10 easy steps to a horrible ecommerce site, de Jason Chance (SitePoint, acesso em 13.1.2006)
