Ferramentas online de gestão
CRM em web sites
Em muitas organizações privadas e públicas, os contatos online entre colaboradores internos e clientes externos são intermediados por sistemas de CRM (Customer Relationship Management), que permitem atendimentos rápidos e personalizados. Mas o uso destes sistemas implica num aprendizado que requer paciência e disposição para experimentar.
■ Na gestão de web sites e portais, ferramentas de CRM facilitam o conhecimento aprofundado dos clientes e o alinhamento organizacional/ comercial em torno das suas demandas. Permitem o estabelecimento de contatos e processos de comunicação personalizados e, em decorrência, a oferta de produtos e serviços também adaptados às necessidades de cada um.
■ O ferramental e a modelagem dos dados sobre clientes se adapta aos objetivos de cada negócio. Mas, de modo geral, os dados coletados incluem:
◊ Nome, endereço, telefone, email, que definem os canais de contato e interlocução
◊ Área de atividade profissional ou de lazer, que sinalizam assuntos e produtos de interesse
◊ A partir de que informações procurou o site (email, mala direta impressa, anúncio em televisão, jornal), que verificam os canais de comunicação aos quais a pessoa é mais receptiva
◊ Pedidos de suporte, de informações adicionais, acesso a chats, que mostram aspectos da interface e do serviço que podem ser aperfeiçoados
Em sites especializados, como os de comércio por exemplo, é importante coletar informações direcionadas ao processo de venda, como:
◊ A resposta do cliente a campanhas ou mensagens, se adquiriu produtos no site ou em loja da empresa
◊ Produtos adquiridos, histórico dos pedidos, frequência das aquisições
◊ Dados sobre intenções de compra, que permitem o estabelecimento de perfis com preferências, gostos pessoais
◊ Respostas a pesquisas de satisfação pós-compra
◊ Compras realizadas em lojas presenciais da mesma empresa, que ajudam a definir as ofertas nas lojas online e offline
■ A coleta pode incluir também dados para integração com sistemas de gestão de recursos organizacionais (ERP, Enterprise Resources Planning), como:
◊ A contabilidade das vendas, com informações sobre volume de vendas por produto, faturamento bruto, margens de lucro
◊ Produtos disponíveis em estoque, que atualizam dinamicamente o catálogo online publicado no site
◊ O acompanhamento do envio e da chegada dos produtos aos consumidores, com a verificação do tempo entre a compra e a entrega
◊ A taxa de devolução de produtos depois da aquisição
■ A coleta de dados visa ao conhecimento mais detalhado dos usuários/ consumidores/ leitores. Procura saber quando uma pessoa acessou o site, que páginas visitou, que buscas realizou, o que comprou, leu, consultou, quanto tempo permaneceu, seu grau de satisfação. Permite que as ações de aproximação sejam mais assertivas e estimulem o acesso e novas ações.
■ A construção de cenários, usada na pesquisa de mercado e na arquitetura da informação de web sites, é muito útil para complementar estes exames em profundidade do público e das ações que os sistemas de CRM provêm. Permite estabelecer interlocuções baseadas em simulações de pessoas reais, com palavras compreensíveis, informações necessárias, dimensionamento adequado do grau de interação que o usuário se dispõe a aceitar.
■ Os dados gerados nestas fontes podem ser integrados a outros sistemas de gestão, como os serviços de acompanhamento de acessos, e delinear com precisão o grau de satisfação dos clientes, o modo de utilização da interface, as respostas a campanhas de marketing.
Podem também relacionar os produtos mais vendidos ao acesso às páginas destes produtos, para verificar como são realizadas as visitas, que outras páginas os visitantes percorrem, com que frequência.
■ O processo de conhecimento do usuário é gradual e os métodos empregados são aperfeiçoados com o tempo, de modo que não só o ambiente tecnológico como comercial e editorial se adaptam gradativamente aos hábitos e às necessidades dos usuários.
As tecnologias e sistemas usados acompanhm a evolução deste processo. Pode ser mais produtivo escolher soluções mais restritas a determinada área de atuação e, à medida em que novas necessidades aparecerem e a expertise especializada se desenvolver, fazer aquisições para atender às novas demandas.
Assuntos relacionados
► Implementação de CRM
► Construção de cenários
► Indicadores: modelagem
► Indicadores de acesso: sites de conteúdo
► Indicadores de acesso: comércio online
► Arquitetura organizacional
► Avaliação do web site
► Relacionamento site-usuário
► Formulários
Referências bibliográficas
► Livro: Web analitycs desmistified - a marketer´s guide to understand how your web site affects your business, de Eric T. Peterson. 2004