Gestão e participação online
CRM em web sites
Em organizações privadas e públicas nas quais os contatos e relacionamentos online entre colaboradores internos e clientes externos são intermediados por sistemas de CRM (Customer Relationship Management), estas ferramentas ajudam a gerenciar os atendimentos, de maneira rápida e personalizada. Mas seu uso implica num aprendizado que requer paciência e disposição para experimentar.
Na gestão de web sites e portais, ferramentas de CRM facilitam o conhecimento aprofundado dos clientes e o alinhamento organizacional/ comercial em torno das suas demandas. Permitem a realização de ações de marketing (acompanhamento de campanhas, gestão de eventos), vendas (divulgação e resposta relacionadas a promoções), suporte (respostas a pedidos de ajuda), fomento à inovação (interlocução com clientes sobre pesquisas e novos produtos), colaboração (entre colaboradores internos, com clientes), o aperfeiçoamento da experiência do usuário (atendimento personalizado).
■ O ferramental e a modelagem dos dados coletados sobre clientes se adapta aos objetivos de cada negócio, mas de modo geral incluem:
◊ Nome endereço, telefone email, que definem os canais de contato e interlocução
◊ Área de atividade profissional ou de lazer, que sinalizam assuntos e produtos de interesse
◊ A partir de que informações procurou o site (email, mala direta impressa, anúncio em televisão, jornal), que verificam os canais de comunicação aos quais a pessoa é mais receptiva
◊ Pedidos de suporte, de informações adicionais, acesso a chats, que mostram aspectos da interface e do serviço que podem ser aperfeiçoados
Sites de comércio também coletam informações direcionadas ao processo de venda, como:
◊ A resposta do cliente a campanhas ou mensagens, se adquiriu produtos no site ou em loja da empresa
◊ Produtos adquiridos, histórico dos pedidos, frequência das aquisições
◊ Dados sobre intenções de compra, que permitem o estabelecimento de perfis com preferências, gostos pessoais
◊ Respostas a pesquisas de satisfação pós-compra
◊ Compras realizadas em lojas presenciais da mesma empresa, que ajudam a definir as ofertas nas lojas online e offline
A coleta pode incluir também dados para integração com sistemas de gestão de recursos organizacionais (ERP, Enterprise Resources Planning), como:
◊ A contabilidade das vendas, volume de vendas por produto, faturamento bruto, margens de lucro
◊ Produtos disponíveis em estoque, que atualizam dinamicamente o catálogo online publicado no site
◊ O acompanhamento do envio e da chegada dos produtos aos consumidores, com a verificação do tempo entre a compra e a entrega
◊ A taxa de devolução de produtos depois da aquisição
■ A coleta de dados visa ao conhecimento mais detalhado dos usuários/ consumidores/ leitores online. Procura saber quando uma pessoa acessou o site, que páginas visitou, que buscas realizou, o que comprou, leu, consultou, quanto tempo permaneceu, seu grau de satisfação. Permite que as ações de aproximação sejam mais assertivas e estimulem o acesso e novas ações.
■ A construção de cenários e os testes de usabilidade com usuários, usados na pesquisa de mercado, na arquitetura da informação e no desenvolvimento de web sites, também são muito úteis para compor estes exames em profundidade do público e das ações que os sistemas de CRM provêm. Permitem estabelecer interlocuções baseadas em simulações de pessoas reais, com liguagem compreensível, conteúdo dimensionamento adequado do grau de interação que o usuário se dispõe a aceitar.
A avaliação dos resultados destas ferramentas pode ser integrada a outros sistemas de gestão, como serviços de acompanhamento das estatísticas de acessos, para delinear com precisão o grau de satisfação dos clientes, o modo como as interfaces são usadas, as respostas a campanhas de marketing.
Podem também relacionar os produtos mais vendidos ao acesso às páginas destes produtos, para verificar como são realizadas as visitas, que outras páginas os visitantes percorrem, com que frequência, de modo a indicar estratégias de vendas cruzadas (cross-selling).
CRM e mídias sociais
A web participativa vem transformando aos poucos o CRM, cada vez mais redes sociais e comunidades potencializam a segmentação dos clientes. Isto inclui uma maior demanda de inteligência mercadológica e comercial pelas empresas, bem como a presença mais ativa de stakeholders interagindo diretamente com o público e o aumento de informações sobre produtos chegando aos cliente em tempo real.
A proliferação de ferramentas participativas como redes sociais representa um desafio de conexão e integração estruturada para os sistemas de CRM tradicionais e seus dados. Como muitas organizações perderam o contato direto com seus clientes, também muitas ações para chegar ao cliente nestes canais acabaram falhando.
Para fazer frente às pressões para a captação e retenção de clientes cada vez mais personalizada, Jeremiah Owyang e R. Wang (1) sugerem que os projetos de CRM em mídias sociais online se baseiem em 5 pontos:
◊ Monitoramento - Provê as possibilidades de escuta e de filtragem de informações em ambientes sociais, incluindo métricas e medidas. É realizado por programas que permitem ações em equipe e conexões com programas de CRM, como Buzzmetrica, Bizz 360, Cimfony.
◊ Mapeamento - Identifica relacionamentos entre os perfis nas mídias sociais e os perfis dos sistemas de CRM convencionais. É realizado por programas como Gigya, OpenID, SalesView.
◊ Gestão - Estabelece os objetivos e as referências comerciais necessárias às ações de acompanhamento e coleta de informações. Conecta estas ações às de inovação, marketing, vendas, de forma a sinalizar prioridades. Programas de apoio a estas ações incluem Kana, SAP, SAS, Sugar CRM.
◊ Intermediação - Processos e ferramentas que fazem a conexão entre as mídias sociais e os sistemas corporativos, com a aplicação de tecnologias de workflow, integração de dados e processos entre diferentes sistemas, gestão de eventos complexos. Realizados por programas como Boomi, Pervasive, Progress Software.
◊ Aferição - Provê medidas diretamente relacionadas aos objetivos de negócios, para verificar referências, tendências, avaliar previsões. Ferramentas incluem IBM Cognos, Information Builders, SAP Business Objects.
Segundo os autores estes cinco processos provêem um modelo para a filtragem da grande quantidade de ruído que provém de blogs, tweets e outras mídias sociais.
■ O processo de conhecimento do usuário é gradual e os métodos empregados precisam ser aperfeiçoados com o tempo, de modo que não só o ambiente tecnológico como comercial e editorial se adaptam gradativamente aos hábitos e às necessidades dos usuários.
As tecnologias e sistemas usados acompanham a evolução deste processo. Para empresas iniciantes nestas ferramentas, pode ser mais produtivo escolher soluções mais restritas a determinada área de atuação e, à medida em que novas necessidades aparecerem e a expertise especializada se desenvolver, fazer aquisições para atender às novas demandas.
Assuntos relacionados
► Implementação de CRM
► Preparo de mídias sociais - nas empresas
► Construção de personas
► Indicadores: modelagem
► Indicadores de acesso: sites de conteúdo
► Indicadores de acesso: comércio online
► Arquitetura organizacional
► Avaliação do web site
► Relacionamento site-usuário
► Formulários
► Fontes de conhecimento do público online
Referências sobre CRM em web sites
► Mercado brasileiro de CRM deve superar R$ 1 bilhão neste ano (TIinside Online, acesso em 10.5.2010)
► Livro: Web analytics desmistified - a marketer´s guide to understand how your web site affects your business, de Eric T. Peterson. 2004
Mais informação sobre o assunto (links externos)
► Social CRM: The new rules of relationship management, de Jeremiah Owyang e R. Wang (SlideShare, acesso em 20.3.2010)
► Social CRM: Mapping social ID's, behavioral targeting & common profiles (SocialText, acesso em 24.6.2009)
► Behavioral data: Valuing customers. Then avoiding them, de Tom Steinert (ZDNet, acesso em 8.6.2009)