Ferramentas online de gestão
CRM (Customer Relationship Management, Gestão de Relacionamento com o Cliente)
Atualizado em 13.3.2010Muitas organizações usam sistemas de CRM para identificar os melhores clientes, clientes em potencial e aperfeiçoar a qualidade do atendimento. No entanto, a implementação destes sistemas ainda enfrenta a resistência de empresários e colaboradores internos.
■ O termo CRM define um conjunto de ferramentas que automatizam o contato com o cliente através de registros digitais integrados. O seu uso depende não só da funcionalidade de diversas ferramentas como também da cultura corporativa, que reconhece o valor do armazenamento e do cruzamento de informações sobre as atividades e contatos comerciais estabelecidos.
Segundo a Wikipedia, o CRM abrange três áreas genéricas de gestão:
◊ Marketing - para a inserção de produtos no mercado de acordo com a demanda do público.
◊ Canais e força de venda - para a obtenção de informações sobre os hábitos e necessidades dos clientes, e a oferta de produtos personalizados ou relacionados a produtos já adquiridos.
◊ Serviços ao cliente - para a oferta de suporte adequado ao cliente.
■ Estes processos são tão importantes para empresas do setor público quanto do setor privado, em que a qualidade da experiência dos usuários a partir do atendimento prestado exige atenção permanente.
-> Nas companhias que vendem serviços pela internet, como não há espaço físico para o atendimento, os sistemas de CRM medem a satisfação dos usuários nos contatos estabelecidos. Podem assim influenciar as receitas e gerar diferenciais em relação à concorrência.
Estes sites contam com aplicativos para diversos tipos de interlocução, como fórums, blogs, chats, emails, atendimento telefônico conectado a bancos de dados e a ferramentas de coleta e análise de informações. Podem assim monitorar hábitos, preferências de compra e os melhores modos de contato com os consumidores, on-line e off-line.
-> Nas fábricas de manufaturados, a cada 100 produtos vendidos, uma média de 15 usuários estabelece contato após a venda, 80% na loja e 20% pelo SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). Na venda de serviços, para cada 100 transações, o número de interações sobe para 50, o que torna ainda mais crítico o papel do CRM (1).
CRM e inteligência de negócios
■ Para trabalhar os dados coletados pelos sistemas de CRM, muitas organizações fazem uso de ferramentas de inteligência de negócios (ou business inteligence, BI), que cruzam dados de diversas bases para fazer avaliações comportamentais e de métricas integradas.
■ As alternativas automatizadas de BI, aliadas à gestão dos processos de negócios (BPM, business process management), permitem o conhecimento do histórico da relação com o cliente, monitorando informações, prevendo tendências e demandas futuras.
Estas práticas oferecem benefícios como a redução de tempo de atendimento, dos custos operacionais, dos erros e de retrabalho, bem como aumentam a produtividade e o entendimento do negócio.
-> O atendimento da Pirelli Pneus, baseada em plataforma CRM, conta com 12 analistas, numa estrutura 24x7. Registra em suas bases de dados 4.500 incidentes mensais em média. Estes dados facilitam a interação dos atendentes com a maioria das áreas de negócios da companhia e aumentam a percepção da melhoria da qualidade do atendimento, possibilitando a cada usuário um posicionamento detalhado e individualizado de suas solicitações. (8)
-> A Claro, operadora de telefonia celular, implementou sistemas de CRM e BI para aperfeiçoar a base de cadastro dos clientes e aumentar a personalização do atendimento. Entre os resultados está a redução de fraudes, o maior controle sobre o processo e o melhor gerenciamento da satisfação dos clientes de maior valor (6).
-> O departamento de "Customer experience" da DirecTV acompanha o relacionamento com os clientes através de chat online, call center ou e-mail. Com ferramentas de inteligência competitiva, um modelo de predição individual indica, por exemplo, se um cliente está propenso a cancelar sua assinatura - dado que reduziu em 50% a perda de assinantes em dois anos (3).
-> A Cetelem, empresa de crédito ao consumidor do grupo francês BNP Pariba implementou em 2006 uma solução de BI que permite a comunicação personalizada com cada um de dois milhões de clientes. Conta com isto aumentar em 25% o índice de utilização de seus produtos (2).
■ No entanto, estes casos bem-sucedidos não são a regra. Estudo da Accenture realizado em 2007 com executivos de TI de cerca de 300 grandes companhias na América do Norte, Europa, Ásia/Pacífico e América do Sul mostra que 80% das organizações falhavam em coletar informação detalhada sobre o cliente e 84% não disponibilizavam a informação para os tomadores de decisão (7).
■ Entre os principais problemas enfrentados pelas organizações na implementação de sistemas de CRM, estão:
◊ A dificuldade de sair da perspectiva "de dentro para fora" para a perspectiva "de fora para dentro", em que se conhece profundamente a cultura do cliente dentro de uma área de atividade e se procura configurar os sistemas e os processos em torno destes valores.
◊ A priorização das tecnologias e suas funcionalidades em detrimento dos problemas reais que estas precisam resolver. Além disso, a oferta de produtos é muito grande, e é difícil decidir entre longas listas de funcionalidades e depois de muitas conversas com vendedores o melhor produto a comprar para uma demanda específica.
◊ A dificuldade de traduzir o conhecimento acumulado dos colaboradores por muitos anos para sistemas informatizados. Além da intermediar processos muiras vezes sedimentados, os sistemas também propõem processos e modelos novos, que muitas vezes são rejeitados, a longo prazo, pelas equipes internas.
◊ O fracasso de projetos antigos, baseados em gerações anteriores de sistemas, fez com que a organização se tornasse cética em relação à sua renovação e reestruturação em novas bases.
◊ Planejamento excessivo, que se distancia dos relacionamentos reais com os clientes. Este planejamento valoriza mais o estabelecimento de parâmetros, referenciais e métricas precisos do que as referências humanas indispensáveis à construção de relacionamentos sólidos.
Atendimento ao cidadão
■ Além do maior conhecimento do cliente, outro fator impulsiona a combinação de sistemas de inteligência de negócios com CRM: a necessidade de atender a requerimentos governamentais, para os quais é preciso contar com rapidez, transparência e precisão no acesso às informações.
No setor público (onde CRM pode ser lido como Citizen Relationship Management), a implementação destes sistemas ainda enfrenta embates conceituais. É preciso entender a diferença entre cidadão e cliente, bem como considerar todos os tipos de relacionamento pessoas físicas ou jurídicas, contribuintes do Imposto de Renda, motoristas com habilitação atualizada, contribuintes em débito.
A partir destes diferenciais, a administração pública passa a ter papel ativo no levantamento das necessidades de serviços, na priorização de programas, no atendimento do cidadão. Há, no entanto, diversos empecilhos à implementação destes programas:
◊ Enquanto no setor privado as relações entre as parte são regidas pelo Código de Defesa do Consumidor, no segmento público não há regulamentação para controlar ou regular a interação. Como há direitos e deveres diferentes em relação a cada órgão, cada autarquia, a sistematização do contato é mais complexa
◊ O governo admite que ainda está mais preocupado com ferramentas e sistemas que organizem e aumentem a arrecadação de impostos e tributos
◊ O modelo exige a elaboração de ampla análise dos serviços atuais e sua reengenharia, para redesenhar processos que hoje apresentam problemas
-> O governo de Minas Gerais está preparando um projeto de gestão integrada dos três principais canais de contato com a população: portal, call center e Psiu (posto de atendimento físico). O mesmo banco de dados serve ao portal do governo e ao call center e já oferece atendimento 0800 à população. A administração pública estadual atende remotamente o cidadão, fornecendo informações como locais e horários de atendimento em órgãos públicos, documentos necessários para determinadas ações e taxas cobradas (4)
-> O relacionamento com segmentos específicos da sociedade pode ser melhorado através do acompanhamento da cobertura de veículos informativos, blogs e web sites sobre temas que o governo esteja tratando em caráter prioritário. Através de sistemas de monitoramento, pode-se desenvolver uma percepção estruturada que ajude a tomada de decisões
CRM em empresas brasileiras
■ Duas pesquisas sobre o uso do CRM em empresas brasileiras, realizadas entre agosto de 2006 e janeiro de 2007, mostraram resultados diferentes: numa, os entrevistados veem mais dificuldades que soluções para os seus problemas; na outra, parecem satisfeitos e dispostos a investir mais nas suas aplicações.
■ A primeira pesquisa, promovida pela Rapp Collins, ouviu 2.891 profissionais que utilizavam estas práticas em 1.631 organizações de diversos tamanhos, bem como fornecedores de soluções, agências de marketing e consultores.
O resultado mostrou que o CRM era percebido como uma ferramenta com potencial para incrementar receitas, mas seu uso e implementação ainda apresentavam problemas: apenas 47,62% das empresas mostrou grau de satisfação ótimo ou bom.
Entre os motivos para a insatisfação, estavam a necessidade de mudança organizacional (26,68%), a falta de domínio do CRM (16,76%), políticas internas e inércia (13,41%), falta de planejamento (11,08%), problemas orçamentários (9,42%), falta de habilidade para conduzir o programa (8,77%), problemas com os fornecedores (4,25%) (5)
■ A segunda pesquisa, realizada pela Accenture e a Ec-Metrics com 91 presidentes e diretores de grandes empresas, revelou que 90,2% investiram em CRM nos últimos três anos, sendo 78,3% para aumentar as receitas e 21,7% para reduzir custos e garantir a eficiência operacional. O atendimento ao cliente recebeu 69,6% dos investimentos; a área de marketing 50% e vendas, 28,3%.
95,7% dos entrevistados afirmaram ter alcançado bons resultados com a ferramenta. Os motivos alegados foram o controle e o acompanhamento dos resultados (56,9%), a mudança cultural (43,1% ) e a qualidade da tecnologia (33,3%).
Sobre a área na qual as empresas iam investir mais, 60,8% apontaram o atendimento ao cliente, 49% indicaram o marketing, 32,3% a eficiência e 33,3%, as vendas. 67,7% dos empresários investirão em melhoria do serviço operacional ao cliente final.
Assuntos relacionados
► Interpretação dos dados de acesso
► Relacionamento site-usuário
► O público e suas demandas
Fontes e referências (links externos)
► Six ways CRM projects go wrong, de Michael Krigsman (ZDNet, 13.3.2010)
8) Pirelli adota solução service desk (B2B, 3.4.2008, não está mais online)
7) Todo poder ao usuário (B2B, 15.1.2008)
6) Claro implementa solução de CRM e BI (B2B, 3.12.2007, não está mais online)
► CRM : Wikipedia (Wikipedia, 28.10.2007)
3) Empresas já contabilizam ganhos com soluções de análise preditiva (ComputerWorld, 28.10.2007)
4) Cidadão rastreado (B2B, 27.6.2007)
1) CRM e serviços: o casamento perfeito (ComputerWorld, 20.4.2007)
► Case study: Call centers (BoxesandArrows, 17.4.2007)
► Conhecimento do cliente (Portal Crie, Patricia Freitas, 15.1.2007)
5) Estudo mostra desafios do CRM (B2B, 9.1.2007)
► CRM ainda assusta empregados nas empresas (Canal de RH, 21.12.2006)
2) Para garantir o CRM, BI (ComputerWorld, 21.12.2006)