Ferramentas online de gestão
Inteligência competitiva (ou inteligência de negócios)
Atualizado em 13.11.2008Segundo a Wikipedia, inteligência competitiva é a “ampla categoria de aplicativos e tecnologias usados para coletar, acessar e analisar dados, com o objetivo de ajudar usuários corporativos a tomar melhores decisões de negócio”. Inclui o conhecimento sistemático dos clientes, concorrentes, parceiros, do ambiente econômico e das operações internas. Considera variáveis de ordem política, social, econômica e tecnológica.
A inteligência competitiva muitas vezes se confunde com a inteligência de negócios, sendo que esta é mais voltada para os processos de inteligência dentro das organizações. Os dois processos procuram responder questões gerenciais sobre o que pode dar mais lucros para a organização, como reduzir custos, como aumentar a base de clientes, como melhorar a qualidade dos produtos e a experiência de uso oferecida aos clientes.
■ O processo inclui a coleta de dados, que são organizados sistematicamente em ferramentas especializadas e transformados em informação. Esta, analisada e contextualizada, é aplicada a processos de decisão em tempo real que geram vantagem competitiva para a organização.
■ Os processos utilizam sistemas de data warehouse, de suporte à tomada de decisão (DSS), de informação executiva (EIS), de gestão integrada (ERP), OLAP e ferramentas de mineração de dados (data mining).
Têm em média 6 fases:
Planejamento de como obter as melhores respostas para as principais perguntas que a organização se faz e inclui a identificação da informação necessária.
Coleta dos dados certos na hora certa. A informação certa na hora errada não tem utilidade.
Arquivamento, que determina como as informações são recuperadas na hora em que são necessárias.
Análise, que envolve a escolha e a seleção de grandes quantidados de dados, de forma que sejam transformados em inteligência.
Transmissão ou distribuição, entrega do resultado da análise da maneira correta para as pessoas que precisam deles.
■ Muitas empresas que adotaram estas ferramentas de análise contabilizam ganhos, por exemplo, no rastreamento de perdas de clientes, ou “churn” (termo usado por operadoras de telefonia e TV por assinatura).
Estudo do Sebrae sobre a aplicação de inteligência competitiva em farmácias de manipulação no Rio de Janeiro mostra alguns casos de sucesso:
-> A Farmácia Princípio Vegetal refez seu modelo de negócios, baseada na aplicação de análises sobre os fatores de decisão de compra, estudos de percepção de qualidade pelo cliente e perfil médio do consumidor brasileiro. Passou a se posicionar como um “centro de bem-estar”.
-> A Farmácia Doce Flora, realizou avaliação junto a 800 clientes e os resultados permitiram uma revisão completa nos investimentos e ações de marketing, voltados a ações de divulgação e fidelização de clientes diretos.
-> A Sanatus Farmácia Homeopática Ltda. aplicou a análise SWAT para realizar treinamento, avaliações de pessoal e métrica de resultados. Em seis meses, os desvios de processos tiveram uma redução avaliada em 97% (ComputerWorld, acesso em 9.11.2007).
-> O departamento "Customer experience" da DirecTV acompanha o relacionamento com o cliente em diversos pontos de contato, seja chat online, call center ou e-mail.
Através de ferramentas de inteligência competitiva, um modelo de predição individual indica, por exemplo, se, por seu comportamento, um cliente está propenso a cancelar a sua assinatura. A modelagem e análise comportamental dos clientes implicou na redução de 50% do churn entre os assinantes nos últimos dois anos (ComputerWorld, acesso em 25.8.2006).
■ Os processos de inteligência competitiva facilitam a tomada de decisões através:
◊ Da comunicação interna consistente dos objetivos e métricas, ajudando a alinhar ações com a estratégia da empresa.
◊ Da gestão e do acesso rápido a informações relevantes, incluindo documentos digitais internos produzidos em diversos formatos (textos, planilhas, diagramas, imagens, áudio, vídeo, e-mail).
◊ Da identificação e extração de informações de negócio a partir de dados não-estruturados, como dados sobre os clientes coletados em entrevistas e mensagens online.
◊ Do monitoramento de estimativas que previnam problemas antes que aconteçam.
No entanto, as ferramentas ainda não são usadas intensamente pela maioria dos usuários corporativos, que as considera difíceis de usar. Para facilitar o uso e ampliar a adoção da inteligência de negócios, o Gartner destaca cinco tecnologias: a visualização interativa, análises in-memory, busca integrada à inteligência de negócios, software como serviço (SaaS) e arquitetura orientada a serviço (SOA). (B2B, acesso em 18.3.2008)
■ É importante também observar que o processo de coleta e análise deve ser ético (respeitar a confidencialidade de informações sigilosas), sistemático (permanente) e metódico (seguir o mesmo método até o fim da atividade).
Referências (Contextos de projeto web)
► Exploring business intelligence, de Craig Curran-Morton (GanttHead, acesso em 13.11.2009)
► PDF: internet Comercial, Ministério da Ciência e Tecnologia e Secretaria de Política de Informática (link direto para o PDF)
► Livro: Inteligência competitiva - Como tranformar informação em um negócio lucrativo, de Elizabeth Gomes e Fabiane Braga. Editora Campus: Rio de Janeiros, 2001.
Mais informação sobre o assunto:
► Crie (Coppe/ UFRJ) - Centro de Referência em Inteligência Empresarial