Ferramentas online de gestão
Inteligência competitiva (ou inteligência de negócios)
Segundo a Wikipedia, inteligência competitiva é a “ampla categoria de aplicativos e tecnologias usados para coletar, acessar e analisar dados, com o objetivo de ajudar usuários corporativos a tomar melhores decisões de negócio”. Inclui o conhecimento sistemático dos clientes, dos concorrentes e parceiros, do ambiente econômico e das operações internas. Considera variáveis de ordem política, social econômica e tecnológica.
Inteligência competitiva muitas vezes se confunde com a inteligência de negócios, sendo esta mais voltada para os processos de inteligência dentro das organizações. As duas metodologias procuram responder a questões gerenciais sobre o que pode dar mais lucros para a organização, o que fazer para reduzir custos, aumentar a base de clientes, melhorar a qualidade dos produtos e a experiência de uso dos clientes.
Inclui a coleta de dados, que são organizados sistematicamente em ferramentas especializadas e transformados em informação. Esta, analisada e contextualizada, é aplicada a processos de decisão em tempo real.
■ Os processos utilizam sistemas de data warehouse, de suporte à tomada de decisão (DSS), de informação executiva (EIS), de gestão integrada (ERP), OLAP (On-Line Analytical Processing) e ferramentas de mineração de dados (data mining).
Têm em média 6 fases:
◊ Planejamento dos métodos de obtenção de respostas para as principais perguntas que a organização se faz, com a identificação da informação necessária.
◊ Coleta dos dados certos na hora certa. A informação certa na hora errada não tem utilidade.
◊ Arquivamento dos dados coletados, que determina como as informações são recuperadas quando necessárias.
◊ Análise, que envolve a escolha e a seleção de grandes quantidados de dados, a serem transformados em inteligência.
◊ Transmissão ou distribuição, com a entrega do resultado da análise da maneira correta para as pessoas que precisam deles.
■ Muitas empresas que adotaram estas ferramentas de análise contabilizam ganhos, por exemplo, no rastreamento de perdas de clientes, ou “churn”.
-> A Farmácia Princípio Vegetal refez seu modelo de negócios com base em análises sobre os fatores de decisão de compra e em estudos de percepção de qualidade pelo cliente e perfil médio do consumidor. A partir daí, passou a se posicionar como um “centro de bem-estar”.
-> Outra farmácia, a Doce Flora, realizou coletou avaliações dos seus produtos e atendimento junto a 800 clientes e os resultados permitiram uma revisão completa nos investimentos e ações de marketing voltados à divulgação de produtos e fidelização de clientes.
-> Já a Sanatus Farmácia Homeopática aplicou a análise SWAT para realizar treinamento, avaliações de pessoal e métrica de resultados. Em seis meses, os desvios de processos tiveram uma redução avaliada em 97% (ComputerWorld, acesso em 9.11.2007).
-> O departamento "Customer experience" da DirecTV acompanha o relacionamento com o cliente em diversos pontos de contato, seja chat online, call center ou e-mail. Através de ferramentas de inteligência competitiva, um modelo de predição individual indica, por exemplo, se, pelo comportamento, um cliente está propenso a cancelar a assinatura. A modelagem e análise comportamental implicou na redução de 50% do churn entre os assinantes em dois anos (ComputerWorld, acesso em 25.8.2006).
No entanto, as ferramentas ainda não são usadas intensamente pela maioria dos usuários corporativos, que as considera difíceis de usar. Para facilitar o uso e ampliar a adoção, o Gartner destaca cinco tecnologias de inteligência de negócios: a visualização interativa, análises in-memory, busca integrada à inteligência de negócios, software como serviço (SaaS) e arquitetura orientada a serviço (SOA). (B2B, acesso em 18.3.2008)
■ Os processos de inteligência competitiva facilitam a tomada de decisões através:
◊ Da comunicação interna consistente dos objetivos e métricas, ajudando a alinhar ações com a estratégia da empresa.
◊ Da gestão e do acesso rápido a informações relevantes, incluindo documentos digitais produzidos em diversos formatos (textos, planilhas, diagramas, imagens, áudio, vídeo e-mail).
◊ Da identificação e extração de informações de negócio a partir de dados não-estruturados, como entrevistas com clientes e mensagens online.
◊ Do monitoramento de estimativas que previnam problemas antes que aconteçam.
O processo de coleta e análise de dados e informações deve ser ético (respeitar a confidencialidade de informações sigilosas), sistemático (permanente) e metódico (seguir o mesmo método até o fim da atividade).
Referências sobre inteligência competitiva
► Delivering the goods, de Craig Curran-Morton (GanttHead, acesso em 21.7.2010)
► Exploring business intelligence, de Craig Curran-Morton (GanttHead, acesso em 13.11.2009)
► PDF: internet Comercial, Ministério da Ciência e Tecnologia e Secretaria de Política de Informática (link direto para o PDF)
► Livro: Inteligência competitiva — Como tranformar informação em um negócio lucrativo, de Elizabeth Gomes e Fabiane Braga. Editora Campus: Rio de Janeiros, 2001.
