Gestão e participação online
Comunidades online de clientes
Comunidades de clientes facilitam a interlocução direta de organizações com o público e ajudam a prover retorno sobre os produtos. Sua criação é resultado de decisões que atravessam diversas instâncias organizacionais e seguem uma estratégia objetiva de aproximação. Seus resultados aparecem quando o contato direto com o público repercute diretamente nos processos internos organizacionais.
Segundo a Wikipedia, mídias sociais são "ferramentas online projetadas para permitir a interação social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação nos mais diversos formatos.
Elas abrangem diversas atividades que integram tecnologia, interação social e a construção de palavras, fotos, vídeos e áudios. Esta interação e a maneira na qual a informação é apresentada dependem nas várias perspectivas da pessoa que compartilhou o conteúdo, visto que este é parte de sua história e entendimento de mundo".
■ Em ambientes comerciais online, as mídias sociais entre elas as comunidades, são cada vez mais usadas como canais de interlocução direta com clientes. Comunidades de clientes publicam e mantêm em discussão diferentes aspectos relacionados aos produtos e serviços oferecidos. São ferramentas eficientes para a percepção da opinião do público e para a obtenção de retorno sobre como os produtos são percebidos fora do âmbito da criação, produção, vendas e marketing convencional, "de um para muitos".
O planejamento estratégico de comunidades de clientes pode se basear na adesão a comunidades online já existentes, na publicação de comunidades no próprio ambiente web da organização. Ou em ambos.
Aproximação inicial
■ A participação em comunidades já existentes pode constituir uma etapa de aprendizagem do potencial destes veículos para finalidades comerciais e funcionar como laboratório para a experimentação de práticas de relacionamento direto com os clientes ou pessoas com perfis semelhantes aos dos clientes.
Há muitas ambientes de comunidades online consolidados, como Facebook, Overmundo, LinkedIn, Plaxo, You Tube, Digg e a presença corporativa nestes ambientes deve ser estabelecida com cuidado. Uma abordagem direta, como a criação de uma comunidade com o nome da organização tende a não ser bem recebida nos contextos em que os relacionamentos sociais são mais valorizados e neste caso a criação de comunidades temáticas e de forums para a discusssão de produtos ou de hábitos de consumo pode ser mais produtiva.
■ Através dos perfis dos participantes das comunidades temáticas, pode-se conhecer pessoas representativas do público-alvo entender características que as levam a procurar os produtos da organização e aperfeiçoar aos poucos as formas de comunicação e de marketing.
A principal vantagem desta abordagem é a de apresentar custos baixos, pois não exige infra-estrutura tecnológica dedicada e demanda um trabalho de mediação não muito intenso.
-> Uma comunidade no Orkut chamada "Eu odeio a Vivo" tem mais de 12 mil membros. Entre as mensagens postadas no fórum, um colaborador da empresa procura ajudar os clientes insatisfeitos. (B2B, 5.9.2008)
Estratégia avançada
■ A partir do aprendizado e do entendimento dos relacionamentos e fluxos de informações destes veículos, pode-se entender como os clientes se comportam nos ambientes participativos, que tipo de conteúdo estão dispostos a encontrar, a que tipo de conteúdo são mais sensíveis, as ferramentas preferidas (comunidades? wikis? podcasts?), as melhores formas de receber resposta.
■ Estas práticas ajudam a criação de ambientes participativos de clientes no âmbito corporativo embora a implementação não impeça a participação nos veículos tradicionais.
-> Candidato democrata às eleições presidenciais dos EUA em 2008, Barak Obama, utilizou amplamente estes canais para angariar apoios (e fundos) para a sua campanha. Além de publicar o site Obama'08, publicou uma plataforma, my.barackobama.com em que os usuários participavam de blogs, viam vídeos e escutavam entrevistas. E além disso, as ações de propaganda do candidato marcaram presença no MySpace, Facebook, YouTube e Twitter. (1)
■ A publicação das comunidades no ambiente técnico corporativo tem vantagens, como:
◊ Maior controle sobre as configurações das ferramentas e em decorrência, da experiência dos usuários.
◊ Propriedade dos dados gerados pelo uso, bem como os direitos de autoria do conteúdo publicado .
◊ Facilidade de mudar ou adaptar as ferramentas de acordo com as necessidades do público. Se uma funcionalidade como a publicação de um wiki se torna necessária, é mais fácil incorporá-la ao ambiente participativo se este é controlado pela própria organização.
◊ Maior controle sobre as estatísticas de acesso.
■ É preciso escolher as funcionalidades que o público se dispõe a utilizar. Se muitos clientes gostam de expor sua opinião diretamente à direção da empresa, é importante implementar uma ferramenta de chat. Se as pessoas gostam de receber demonstrações sobre as funcionalidades dos produtos, vídeos e apresentações em tempo real oferecem bons recursos.
■ A implementação de comunidades de clientes obedece não só a um planejamento do veículo como a um planejamento de como as informações coletadas afetam a própria organização.
Muitas adaptações e mudanças internas podem ser feitas à medida em que os resultados forem aparecendo e o relacionamento com o público for se aprofundando.
■ As estatísticas de acesso, as informações sobre upload e download de arquivos, o número de comentários e mensagens enviadas permitem a verificação da efetividade das ações. Na medida em que o retorno do cliente fica mais próximo, os dados gerados e os métodos de coleta tendem a influenciar não só as estratégias de publicação como as estratégias de vendas, marketing e até mesmo o catálogo de produtos.
Assuntos relacionados
► Canais da presença online sistemática
► Gestão dos canais participativos
► Preparo de mídias sociais
► Inteligência coletiva (conceito baseado na Web 2.0)
► Blogs
► Wikis
► Interpretação dos dados de acesso (web analytics)
Referências sobre comunidades online de clientes
► When online communities go to work (ZDNet, acesso em 28.3.2010)
1) Enterprise communities: build or join? (ZDNet, acesso em 10.8.2008)
► Social media goes mainstream, de Dion Hinchcliffe (Social Computing Magazine, acesso em 16.8.2008)
► Social media "strategies" getting in the way of enterprises' social media usage, de Dion Hinchcliffe (Experience the blog, 28 de agosto de 2008)
► Livro: O conhecimento em rede, como implantar projetos de inteligência coletiva, de Marcos Cavalcanti e Carlos Nepomuceno. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2006
Mais informação sobre o assunto (links externos)
► Great findings from social sciences applied to online communities (FeverBee, acesso em 23.12.2009)
► Google Labs (Laboratório de criação de tecnologias do Google)
► Tribalization of business study (apresentação, resumo de pesquisa da Deloitte sobre mídias sociais em empresas, junho de 2008)
► One question that sparks social media ideation (Experience the blog, 28 de agosto de 2008)