Ferramentas online de gestão

A palavra blog foi criada a partir da combinação da expressão "web log", para identificar, de modo geral, um site atualizado frequentemente por seus autores (que criam "logs" no sistema a cada acesso). Estes sites dispõem de tecnologia que publica as últimas atualizações na parte de cima da página principal, de forma que os visitantes possam localizá-las facilmente. Os leitores/visitantes podem fazer comentários sobre os textos publicados, acrescentar links ou enviar emails para o autor ou outros leitores.

Blogs são usados com diversos objetivos, que vão desde a expressão pessoal de seus autores até a publicação de notícias por jornalistas especializados em uma área de informação. Na gestão de conhecimento organizacional, os blogs são usados para divulgar as atividades de pessoas ou departamentos.

Permitem, por exemplo, publicar em caráter menos perecível (e menos personalizado que o email) o conteúdo produzido em projetos, que pode ser ser indexado pelas ferramentas de gestão de conteúdo corporativas e ficar facilmente localizável. Desta maneira, informações de interesse geral, armazenadas em formatos abertos, podem ser conhecidas por um grande número de pessoas.

Blogs podem também reduzir o fluxo interno de emails, na medida em que colaboradores podem ser informados sobre as atualizações de seus colegas de trabalho via RSS e não via newsletter. Neste caso, os blogs se aproximam dos sistemas de gerenciamento de email, de documentos e de projetos.

■ Blogs corporativos podem ser apropriados pelo corpo gerencial, para:

◊ Criar laços diretos e personalizados com a comunidade de colaboradores. O tom das mensagens especialmente nos canais assinados por indivíduos e não por grupos ou departamentos, é mais pessoal e afetivo.

◊ Eliminar intermediários (e interferências) na comunicação.

◊ Tornar transparentes aspectos de caráter estratégico.

◊ Demonstrar liderança na condução de assuntos-chave.

◊ Aperfeiçoar a imagem pessoal e a imagem corporativa (incluindo ou não o público externo).

Alguns exemplos de blogs corporativos abertos ao público:

-> A Claro estreou um blog corporativo para se comunicar com seus clientes. Nos posts, o presidente da empresa, entre outros colaboradores, descreve os esforços corporativos para melhorar o atendimento ao cliente e as novas tendências tecnológicas. O blog publica também dicas para usuários sobre como, por exemplo, tirar fotos com qualidade. (Info, 17.7.2008)

-> O blog da Doce Shop (http://www.doceshop.com.br/blog) editado por Roberto Machado, aumentou a abrangência das vendas da empresa para outros estados, além de São Paulo, onde a empresa fica localizada.

-> O blog da Locaweb (http://blog.locaweb.com.br/), publica seções de marketing, tecnologia, novos produtos e atendimento, que são atualizadas periodicamente por colaboradores da empresa.

-> O blog da imobiliária Tecnisa, recebe 20% dos R$ 30 milhões destinados ao marketing da empresa. (B2B, 5.9.2008)

-> O blog da campanha Eu uso a cuca, foi lançado pelo Carrefour para promover a troca de ideias com os consumidores das suas lojas.  Os clientes têm contato direto com a companhia, dão opinião e fazem perguntas, que são respondidas 24 horas por dia. (B2B, 5.9.2008)

■ Com o aumento da circulação de informações dentro de uma mesma organização, aumentam as chances de mais ideias serem trocadas, divulgadas e desenvolvidas através de publicações pessoais como os blogs.

A interlocução com o público externo também se beneficia destes canais, na medida em que nos blogs corporativos abertos, os colaboradores internos escrevem sobre alguns produtos, estratégias, desenvolvimentos. E recebem de volta ideias e percepções que podem ser incorporadas aos produtos e serviços oferecidos ou em projeto.

■ É importante considerar, na implementação de políticas de estímulo à publicação de blogs corporativos, que sua atualização exige dedicação e tempo, nem sempre contabilizáveis facilmente no horário de trabalho convencional. E blogs lançados com sucesso e posteriormente abandonados acabam tendo efeitos contrários aos da sua proposição inicial.

Blogs como canais de relacionamento

Pesquisa apresentada na conferência BlogOn 2005 em Nova York (10.2005) conduzida por Guidewire Group, mostrou que 55% dos profissionais corporativos de marketing e comunicações norte-americanos tinham blogs. 91.4% os utilizaram para fazer comunicados internos e 96.6% para se comunicar com o público externo (contar novidades para os clientes, fazer propaganda de produtos, ouvir reclamações). Mais da metade havia lançado o blog no último ano.

No entanto, a publicação de blogs não se restringe aos ambientes de grandes corporações. Pequenas empresas também utilizam blogs como ferramenta de marketing para se comunicar de modo personalizado e informal com os clientes, atualizando-os semanal ou mesmo diariamente.

Para definir o que pode ser publicado para o público externo, de forma que assuntos internos não venham a público, mesmo que inadvertidamente (como aconteceu com um funcionário do Google em 2005, que foi demitido), é importante estabelecer e divulgar alguns regulamentos para a publicação de textos.

■ Professores utilizam cada vez mais os blogs para reforçar suas atividades didáticas (via e-learning ou ensino presencial), de modo que a relação professor-aluno não se limite aos encontros em sala de aula, com horas marcadas.

■ Blogs publicados por escritores, jornalistas ou grupos independentes também são uma fonte importante de informação para empresas sobre o que o mercado pensa/comenta sobre seus serviços e produtos e suas ações no mercado (fusões, aquisições). Através de ferramentas de "mineração de textos" (ou text mining) muitas analisam comentários e encontram padrões de opiniões que representam informação valiosa sobre seus clientes.

■ A participação em blogs formadores de opinião dentro de uma determinada área de atividade é um poderoso instrumento para valorizar ou desvalorizar a imagem de uma organização. A finalidade deste tipo de participação pode ter objetivos tão diversos como simplesmente afirmar a importância de uma marca ou espalhar boatos sobre a situação financeira dos concorrentes.

-> Foi o caso de John Mackey, CEO da Whole Foods Market, que postou durante mais de seis anos num forum aberto do Yahoo mensagens que valorizavam a sua companhia enquanto fazia previsões sombrias para o seu concorrente direto, a Wild Oats Markets. Um detalhe: a empresa de John Mackey pretendia comprar a concorrente e procurou desvalorizar ao máximo a sua imagem no mercado.

Embora o exemplo não se refira ao uso específico de um blog corporativo, mostra como os canais de opinião online abertos podem ser usados de maneira maliciosa em ambientes de negócios competitivos. (News.com, 11.7.2007)

Estas práticas pouco éticas existem e são difíceis de controlar ou reprimir, na medida em que a maioria dos leitores e participantes utilizam nomes e emails simulados.

Assuntos relacionados
→ Canais da presença online sistemática
→ Gestão de marca online
→ Gestão dos canais participativos
→ Estatísticas sobre blogs
→ RSS (Rich Site Summary ou Really Simple Syndication)
→ E-learning: Aspectos pedagógicos (relativos às estratégias de ensino e aprendizado)

Referências sobre blogs
→ Why blogging matters to your business and your IT (TechRepublic)

Mais sobre o assunto (links externos)
→ Blogs.com - Estudos sobre blogs e comunicação, organizado por Adriana Amaral, Raquel Recuero e Sandra Montardo, - livro online (acesso em 19.11.2009)
→ Power laws, weblogs, and inequality, Clay Shirky, 10.2.2003 (acesso em 7.6.2009)
→ To blog or not to blog? (Gantthead, acesso em 28.8.2008)
→ Livro: Blog corporativo, Deloitte Fábio Cipriani. São Paulo: Novatec, 2006
→ Sphere, ferramenta de busca para blogs, ainda não configurada para o português (acesso em 5.5.2006)
→ The benefits of corporate blogging (acesso em 16.9.2005), sobre benefícios em blogs em ambientes corporativos
→ Corporate blogging takes off (acesso em 18.10.2005), sobre a pesquisa do Guidewire Group citada acima
Livro: Blogs – comunicação e escrita íntima na internet, de Denise Schittine. Editora Civilização Brasileira: Rio de Janeiros, 2004
→ Blogging your project (Projects@Work, acesso em 6.8.2006), sobre como algumas empresas que utilizam blogs na gestão de projetos estão se beneficiando da ferramenta