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A palavra blog foi criada a partir da combinação da expressão "web log", para indicar, de modo geral, um site atualizado frequentemente por seus autores. Estes sites dispõem de tecnologia que publica as últimas atualizações na parte de cima da página, de forma que os visitantes as possam localizá-las facilmente. Os leitores/visitantes podem fazer comentários sobre as atualizações, acrescentar links ou enviar emails para o autor ou para os outros leitores. ■ Os blogs são usados na gestão de conhecimento dentro de organizações para divulgar as atividades de pessoas ou departamentos. Permitem, por exemplo, publicar em caráter menos perecível (e menos personalizado que o email) o conteúdo produzido para projetos e comunicados diários. Evitam assim que informações de interesse geral sejam conhecidas apenas por pequenos grupos, ou que fiquem armazenadas em formatos de uso exclusivo em alguns sistemas. ■ Via RSS, colaboradores podem ser informados sobre as atualizações dos blogs de seus colegas de trabalho sem sobrecarregar suas caixas postais, na medida em que esta tecnologia dispensa o envio de newsletters com as chamadas principais. Neste caso, a funcionalidade dos blogs se aproxima da funcionalidade dos sistemas de gerenciamento de email, de documentos e de projetos. ■ Este conteúdo pode também ser facilmente ser rastreado pelas ferramentas de gestão de conteúdo corporativas, para indexação e integração à rede de informações corporativa. ■ Outra aplicação do blog corporativo é sua apropriação pelo corpo gerencial, para: ◊ Criar laços diretos e personalizados com a comunidade de colaboradores. O tom das mensagens, especialmente nos canais assinados por indivíduos, e não por grupos ou departamentos, é mais pessoal e afetivo. ◊ Eliminar intermediários (e interferências) no processo de comunicação. ◊ Tornar transparentes aspectos de caráter estratégico. ◊ Demonstrar liderança na condução de assuntos-chave. ◊ Aperfeiçoar a imagem pessoal e a imagem corporativa interna (incluindo ou não o público externo). Alguns exemplos de blogs corporativos abertos ao público: -> A Claro estreou um blog corporativo para se comunicar com seus clientes. Nos post, por exemplo, o presidente da empresa fala sobre os esforços corporativos para melhorar o atendimento ao cliente e sobre a chegada do iPhone 3G ao país. O blog publica também dicas para usuários sobre como, por exemplo, tirar fotos com qualidade. (Info, 17.7.2008) -> http://www.doceshop.com.br/blog/, da Doce Shop, editado por Roberto Machado, que aumentou a abrangência das suas vendas para outros estados, além de São Paulo, onde a empresa fica localizada. -> http://blog.locaweb.com.br/, da Locaweb, com seções de marketing, tecnologia, novos produtos e atendimento, atualizadas periodicamente por colaboradores da empresa. -> Blog da imobiliária Tecnisa, ao qual se destina 20% dos R$ 30 milhões destinados ao marketing da empresa. (B2B, 5.9.2008) -> Blog da campanha Eu uso a cuca, lançado pelo Carrefour promover a troca de idéias com os consumidores de suas lojas. Os clientes têm contato direto com a companhia, dão opinião e fazem perguntas, que são respondidas 24 horas por dia. (B2B, 5.9.2008) ■ Com o aumento da circulação de informações, aumentam as chances de mais idéias serem trocadas, divulgadas, desenvolvidas através das publicações pessoais. A interlocução com o público externo também se beneficia destes canais, na medida em que nos blogs corporativos abertos os colaboradores internos escrevem sobre produtos, estratégias, desenvolvimento. E recebem de volta idéias e percepções que podem ser incorporadas aos produtos e serviços oferecidos. ■ É importante considerar, na implementação de políticas de estímulo à publicação de blogs corporativos, que sua atualização exige dedicação e tempo, nem sempre contabilizáveis facilmente no horário de trabalho convencional. E blogs lançados com sucesso e posteriormente abandonados acabam tendo efeitos contrários aos da sua proposição inicial. Os blogs como canais de relacionamento■ Pesquisa apresentada na conferência BlogOn 2005, em Nova York (10.2005) conduzida por Guidewire Group, mostrou que 55% dos profissionais corporativos de marketing e comunicações norte-americanos tinham blogs. 91.4% os utilizaram para fazer comunicados internos e 96.6% para se comunicar com o público externo (contar novidades para os clientes, fazer propaganda de produtos, ouvir reclamações). Mais da metade lançou o blog no último ano. Para definir o que pode ser publicado para o público externo, de forma que assuntos internos não venham a público, mesmo que inadvertidamente (como aconteceu com um funcionário do Google em 2005, que foi demitido) devem ser estabelecidos e divulgados alguns regulamentos para a publicação de textos. ■ Pequenas empresas podem também utilizar blogs como ferramenta de marketing, para estabelecer comunicação personalizada e informal com os clientes, atualizando-os semanal ou mesmo diariamente sobre suas atividades e produtos. ■ Professores também utilizam blogs cada vez mais para reforçar suas atividades didáticas (via e-learning ou ensino presencial), para que a relação professor-aluno não se limite aos encontros em sala de aula, com horas marcadas. ■ Os blogs publicados por escritores, jornalistas ou grupos independentes também são uma fonte importante de informação para empresas sobre o que o mercado pensa/comenta sobre seus serviços e produtos e suas ações no mercado (fusões, aquisições). Através de ferramentas de "mineração de textos" (ou text mining) muitas empresas analisam comentários e encontram padrões de opiniões que representam informação valiosa sobre seus clientes. Os blogs como instrumento de construção da imagem comercial■ A participação em blogs formadores de opinião dentro de uma determinada área de atividade é também um poderoso instrumento para valorizar ou desvalorizar a imagem de uma organização. A finalidade deste tipo de participação pode ter objetivos tão diversos como simplesmente afirmar a importância de uma marca ou espalhar boatos sobre a situação financeira dos concorrentes. Estas práticas pouco éticas existem e são muito difíceis de controlar ou reprimir, na medida em que a maioria dos leitores e participantes utilizam nomes e emails simulados. -> Foi o caso de John Mackey, CEO da Whole Foods Market, que postou durante mais de seis anos num forum aberto do Yahoo mensagens que valorizavam a sua companhia enquanto fazia previsões sombrias para o seu concorrente direto, a Wild Oats Markets. Um detalhe: a empresa de John Mackey pretendia comprar a concorrente, e procurou desvalorizar ao máximo a sua imagem no mercado. Embora o exemplo não se refira ao uso específico de um blog corporativo, é o exemplo de como os canais de opinião online abertos podem ser usados de maneira maliciosa em ambientes de negócios extremamente competitivos. (News.com, 11.7.2007)
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Atualizado: 8.9.2008
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