Planejamento estratégico (para projeto de web site institucional)
O planejamento estratégico de um web site institucional está diretamente relacionado ao planejamento estratégico organizacional e é aqui um ponto de partida para a inserção do veículo no seu contexto comercial amplo, na medida em que influencia diretamente a conceituação editorial e contextual.
■ É comum os integrantes de uma equipe de projeto de canal online perguntarem, nas primeiras entrevistas ao cliente, as metas da empresa a curto, médio e longo prazo.
E é também comum receberem respostas evasivas ou indefinidas, que refletem que estas questões não estão claramente explicitadas para a organização. Em alguns casos, as próprias entrevistas levam o cliente a começar pensar os objetivos do seu negócio.
■ Referência indispensável ao projeto de web sites, especialmente web sites institucionais, o planejamento estratégico organizacional explicita aspectos diretamente relacionadas ao canal online, como as diretrizes organizacionais de imagem, a política de publicação de conteúdo, as políticas sobre vendas de produtos e de relacionamento com os clientes.
Estas informações são importantes para o dimensionamento adequado do projeto do canal online, tanto no seu contexto interno quanto externo.
■ Dentro do âmbito organizacional ou departamental, o planejamento estratégico procura responder a perguntas como:
◊ Por que a organização existe?
◊ O que faz, como faz?
◊ Onde quer chegar num determinado período de tempo? Como?
■ Como respostas a estas perguntas, a declaração da visão e da missão originam um conjunto flexível de informações que servem de referência para as ações em relação à elaboração e à comercialização dos produtos (sejam bens ou serviços) e das políticas internas e externas de crescimento, investimentos, posicionamento no mercado.
■ Nestas declarações de referência, as organizações costumam explicitar também o seu grau de comprometimento com a sociedade, que de alguma maneira se relaciona aos seus objetivos comerciais. Por isto, o planejamento estratégico inclui também a contribuição social e cultural, proposições e o comprometimento do negócio com a sociedade. Explicita ações, obrigações, oportunidades e as vantagens de ambos os lados.
A sensibilidade a questões sociais, assim como as influências ambientais e culturais, fortalecem a interlocução das empresas com o público e apontam tendências que influenciam seus produtos e serviços.
Por exemplo:
-> A procura dos consumidores por produtos mais baratos, como os remédios genéricos, influencia a política de pesquisa e desenvolvimento de um laboratório farmacêutico.
-> As campanhas contra o fumo afetam diretamente a estratégia de vendas dos fabricantes de cigarros.
-> Atividades culturais populares podem atrair o interesse de empresas que procurem associar sua imagem a experiências subjetivas do público.
Os objetivos sociais também legitimam questões relativas à integridade ética das ações e ao posicionamento organizacional em relação a leis e costumes vigentes nos contextos sociais em que atua.
■ O planejamento estratégico organizacional se divide em diversas etapas, de acordo com o porte e a mobilização das altas gerências para a sua elaboração. Estas etapas são também aplicáveis a planejamentos estratégicos mais específicos, como o de processos de comunicação de uma organização, por exemplo.
■ Do ponto de vista organizacional, o planejamento estratégico é um processo que evolui gradativamente e é parte das atividades de gestão. Sua implementação está relacionada não só a metodologias adequadas como à capacidade de relacionamento entre pessoas em situação de mudança constante.
Precisa ser revisado periodicamente, para identificar os objetivos de cada período e os recursos necessários para alcançá-los, bem como para atualizar os programas de ação mais amplos.
■ Referência indispensável ao projeto de web sites, especialmente de web sites institucionais, o planejamento estratégico organizacional explicita aspectos importantes do canal online, como:
◊ As diretrizes da estratégia organizacional de imagem.
◊ As políticas de publicação de conteúdo sobre produtos, atividades, notícias.
◊ As estratégias de vendas de produtos e serviços.
◊ Políticas de relacionamento com os clientes.
Informações como estas são necessárias para o correto dimensionamento do projeto do web site, tanto em relação ao seu contexto interno quanto externo.
■ Um website, comercial ou institucional segue os objetivos e as políticas internas estabelecidas no planejamento estratégico da organização que o publica, seja na sua linha editorial/ comercial, seja no projeto do layout, na produção editorial, no uso de recursos tecnológicos.
Seu projeto pode exigir um planejamento estratégico específico, caso suas referências sejam tão abrangentes quanto as políticas de comunicação ou de vendas de uma organização, por exemplo. Ou pode se inserir no planejamento estratégico de áreas como estas, com um dos seus produtos, que por sua vez está diretamente relacionado ao planejamento institucional mais abrangente.
Exemplo:
-> O web site Americanas.com segue as linhas traçadas no planejamento da empresa, que prevê tanto o aumento das lojas Americanas físicas quanto o aumento das vendas de varejo online, com o apoio do Submarino.com, adquirido em 2006. A identidade visual dos pontos de venda online e a das lojas presenciais estão claramente relacionadas entre si, bem como o enfoque popular na venda de produtos.
■ Assim, uma das primeiras preocupações do gestor de projetos de web sites é entender o ambiente de negócios ou de atividades da organização que publica o canal online, para que este se mantenha convergente com objetivos amplos e reflita diretamente o modo de relacionamento da organização com os clientes internos, externos e a sociedade em geral.
Esta compreensão se explicita antes da estruturação e da produção do web site, na conceituação do projeto, e gera informação para a tomada de decisões e a elaboração de escolhas adequadas, que reconhecem as caracterísitcas e as flutuações do ambiente de negócios.
Assuntos relacionados
► Estratégia web
► Análise estratégica (projeto de web site ≠ estratégia web)
► Objetivos do projeto
Referências bibliográficas (Contextos de projeto web)
► The strategy lifecycle (Projects@Work, acesso em 18.7.2006)