Planejamento estratégico (e projeto de web site institucional)
O planejamento estratégico de uma organização está diretamente relacionado ao planejamento da sua estratégia online (ou vice-versa). É um ponto de partida para a elaboração de produtos e processos, na medida em que influencia diretamente sua conceituação técnica e editorial, bem como a sua interlocução com o ambiente comercial amplo em que a empresa se insere.
É comum os integrantes de uma equipe de projeto de canal online perguntarem, nas primeiras entrevistas ao cliente, as metas da empresa a curto, médio e longo prazo.
E é também comum receberem respostas evasivas ou indefinidas. Em alguns casos estas questões não estão claramente explicitadas para a organização e as próprias entrevistas levam o cliente a começar pensar os objetivos do seu negócio. Em outros, as entrevistas levam o cliente a pensar que web site e estratégia organizacional podem estar bastante ligados.
■ Referência indispensável ao projeto de web sites especialmente web sites institucionais, o planejamento estratégico organizacional explicita aspectos diretamente relacionados ao canal online, como as diretrizes organizacionais de veiculação de imagem, de publicação de conteúdo, de vendas de produtos e de relacionamento com os clientes.
Esta matriz de políticas internas é importante para o dimensionamento adequado do canal online tanto no seu contexto interno quanto no ambiente externo de clientes, parceiros, concorrentes.
■ No âmbito organizacional ou departamental, o planejamento estratégico pode estar relacionado à estratégia corporativa (como funciona a estrutura organizacional, suas finanças, recursos humanos), à estratégia operacional (como funcionam os processos internos) e à estratégia de negócios (novos produtos e mercados, marketing, análises de negócios, estratégia de design).
Procura responder a perguntas como:
◊ Por que a organização existe?
◊ O que faz, como faz?
◊ Onde quer chegar num determinado período de tempo? Como chegar?
Respondendo a perguntas como estas, a declaração da visão e da missão da organização originam um conjunto de informações que serve de referência para a elaboração de políticas internas e externas de crescimento, investimentos, posicionamento no mercado, desenvolvimento de produtos (bens, serviços). Este conjunto de informações é flexível e se mantém sempre em atualização.
Na verdade, planejamentos estratégicos institucionais são bastante sujeitos a ajustes. Pesquisa da McKinsey Quarterly com 2.207 executivos mostra que apenas 28% acham boa a qualidade das decisões estratégicas de suas empresas; 60% reconhecem que decisões erradas são tão frequentes quanto as acertadas; e 12% restantes acham que as boas decisões são pouco frequentes. (1)
■ Como parte deste planejamento, as organizações costumam explicitar também o seu grau de comprometimento com a sociedade, que de alguma maneira se relaciona aos seus objetivos comerciais. Por isto, o planejamento estratégico inclui também a contribuição social e cultural, as proposições e o comprometimento do negócio com a sociedade. Explicita ações, obrigações, oportunidades e as vantagens de ambos os lados.
A sensibilidade a questões sociais, assim como as influências ambientais e culturais, fortalecem a interlocução das empresas com o público e apontam tendências que influenciam seus produtos e serviços.
Por exemplo:
-> A procura dos consumidores por produtos mais baratos, como os remédios genéricos, influencia a política de pesquisa e desenvolvimento de um laboratório farmacêutico.
-> As campanhas contra o fumo afetam a estratégia de vendas dos fabricantes de cigarros.
-> Atividades culturais atraem o interesse de empresas que procuram associar sua imagem a experiências subjetivas e intangíveis.
Os objetivos sociais também legitimam questões relativas à integridade ética das ações e ao posicionamento organizacional em relação a leis e costumes vigentes nos contextos sociais em que atua.
■ O planejamento estratégico organizacional se divide em diversas etapas, de acordo com o porte e a mobilização das gerências para a sua elaboração. Estas etapas são também aplicáveis a planejamentos estratégicos mais específicos, como o de processos de comunicação de uma organização, ou de departamentos, por exemplo.
Internamente, é um processo que evolui gradativamente e é parte das atividades gerais de gestão. Sua implementação está relacionada não só a metodologias adequadas a cada caso como à capacidade de relacionamento entre pessoas em situação de mudança constante - as mudanças precisam ser feitas periodicamente, para identificar os objetivos de cada período e os recursos necessários para alcançá-los, bem como para atualizar programas mais amplos de ação.
Planejamento estratético e web sites institucionais
■ Referência indispensável ao projeto de web sites especialmente de web sites ou canais online, o planejamento estratégico organizacional explicita aspectos importantes como:
◊ As diretrizes da estratégia organizacional de imagem.
◊ As políticas de publicação de conteúdo sobre produtos, atividades, notícias.
◊ As estratégias de vendas de produtos e serviços.
◊ Políticas de relacionamento com os clientes.
Informações como estas são necessárias para o correto dimensionamento de um projeto do web site, tanto em relação ao seu contexto interno quanto externo.
■ Um website comercial ou institucional segue os objetivos e as políticas estabelecidas no planejamento estratégico da organização que o publica, seja na sua linha editorial/ comercial, seja no projeto do layout, na produção editorial, no uso de recursos tecnológicos.
Seu projeto pode exigir um planejamento estratégico específico, caso suas referências sejam tão abrangentes quanto as políticas de comunicação ou de vendas de uma organização, por exemplo. Ou pode se inserir no planejamento estratégico de áreas como estas (de comunicação, de vendas), como um dos seus produtos, por sua vez diretamente relacionado ao planejamento institucional mais amplo.
-> Exemplo
O web site Americanas.com segue as linhas traçadas no planejamento das Lojas Americanas, que prevê tanto o aumento das lojas físicas quanto o das vendas de varejo online, com o apoio do Submarino.com, adquirido em 2006. A identidade visual dos pontos de venda online e a das lojas presenciais estão claramente relacionadas entre si, bem como o enfoque popular na venda de produtos.
■ Assim, uma das primeiras preocupações da equipe de projetos de web sites é entender o ambiente de negócios ou de atividades da organização que publica o canal online, para que este se mantenha convergente com seus objetivos amplos e reflita diretamente o modo de relacionamento da organização com os clientes internos externos, parceiros e a sociedade em geral.
Esta compreensão se explicita antes da estruturação e da produção do web site, na conceituação do projeto e gera informação para a tomada de decisões e as escolhas que reconhecem as características, flutuações e incertezas do ambiente de negócios.
Assuntos relacionados
► Definição do escopo do projeto
► Estratégia web
► Análise estratégica (projeto de web site ≠ estratégia web)
► Objetivos do projeto (briefing)
Referências sobre planejamento estratégico
1) The case for behavioral strategy (McKinsey Quarterly, acesso em 17.3.2010, acesso mediante assinatura gratuita)
► Should you build strategy like you build software? (MIT Sloan Management Review, 8.4.2008, acesso em 25.1.2009 - acesso mediante assinatura gratuita)
► The strategy lifecycle (Projects@Work, acesso em 18.7.2006)
Citações
► Planejamento institucional (Doc Stoc, acesso em 4.9.11)
