Planejamento estratégico (institucional)
Web sites e plano de comunicação
Um web site está relacionado às diversas ações de interlocução de uma organização com a sociedade, que podem ir desde a venda e a distribuição de produtos até a divulgação de informações para fornecedores e parceiros. Para se inserir nesta cadeia, o site precisa ser um dos canais de uma estratégia ampla de recursos mobilizados em torno de objetivos comuns.
A estratégia de comunicação de uma organização, geralmente criada e gerenciada pela assessoria de comunicação e acompanhada de perto pelo departamento de marketing e publicidade ou de relações públicas (que às vezes tem um planejamento estratégico próprio), costuma estabelecer as referências de ação para o design e a gestão de canais de mídia.
A elaboração deste plano tem etapas semelhantes às do planejamento estratégico da organização, apenas mantém em foco processos de caráter específico, como:
◊ A análise dos clientes, dos produtos e dos serviços, bem como do público de cada canal (quem são as pessoas às quais a interlocução se dirige?).
◊ A conceituação editorial da comunicação com o público, ou de como o conteúdo deve chegar ao público-alvo (qual é o melhor tratamento de linguagens para chegar a este público?).
◊ A seleção dos canais e formatos de interlocução mais eficientes para cada público, para a seleção dos comunicados e o estabelecimento de canais de troca (o público responde melhor ao marketing viral? A anúncios em jornais impressos?).
◊ A previsão das ações de marketing (se aplicável, de acordo com o organograma organizacional).
◊ O estabelecimento de normas ou referências para a identidade visual.
■ Sob o ponto de vista estratégico, o projeto e a publicação de um web site é parte das ações necessárias à realização dos objetivos comerciais da empresa que o publica. Estas ações incluem processos como:
◊ A veiculação de anúncios em diversos canais.
◊ O preparo de press-releases para a imprensa.
◊ O preparo e o envio de malas diretas periódicas.
◊ A promoção e o patrocínio de eventos, a participações em feiras e congressos.
◊ A realização de campanhas para a promoção de vendas de produtos (se as ações de comunicação se relacionam ao marketing de produtos).
◊ O acompanhamento da aplicação da identidade visual nos produtos da comunicação institucional.
◊ O monitoramento da percepção da imagem institucional pelo público interno e externo.
Exemplo:
-> O Plano de comunicação do Plano Nacional do Livro e Leitura elaborado em março 2006 pelo Ministério da Cultura, previa a publicação de canais online, como sites e banners, malas diretas, a criação de comunidades e outros recursos integrados, como campanhas promocionais na TV, no rádio e nas mídias impressas, a realização de eventos, a participação em fóruns e congressos, a distribuição de releases.
Todos estes produtos, componentes de um sistema que tinham como objetivo fomentar o hábito de leitura no Brasil, apresentam uma identidade visual e editorial integrada.
■ A conexão entre o plano de comunicação e o projeto de um web site é feita desde a definição dos objetivos. E desenvolvida no detalhamento do escopo, com informações como o relacionamento do canal com diversos departamentos da organização, com o público de um determinado perfil, com outros produtos de comunicação, com a identidade visual e conceitual corporativas.
■ Em muitas micro ou pequenas empresas o plano de comunicação é implementado antes de ser pensado, as ações são realizadas para atender a necessidades imediatas, sem uma articulação que anteceda a implementação. O resultado é um conjunto fragmentado de canais que abordam e veiculam a marca de maneira heterogênea, às vezes pouco consistente.
Entre estes canais, também um web site pode ser concebido sem um plano de comunicação estruturado, como uma peça isolada dos outros canais ou estratégia de ação. Mas seu desenvolvimento pode ser uma boa oportunidade para estruturar com mais ou menos detalhes um plano de comunicação para o negócio, com conceitos e produtos sistematizados de divulgação que concebam ou aperfeiçoem os processos da interlocução institucional com o público.
A normatização do logotipo e do símbolo, com a padronização da sua aplicação em papéis timbrados, notas fiscais, correspondência online e impressa, cartazes e banners, sinalização interna embalagens, por exemplo, favorece a articulação da imagem institucional e estabelece com o web site um sistema que não só facilita a interlocução como aumenta a sinergia com clientes e parceiros.
■ Por isto, apesar de muitas vezes um cliente solicitar a um gestor de projetos online que "faça o projeto de um website" este deve convencê-lo a situar o veículo no seu contexto organizacional mais amplo de comunicação e imagem. Quando entendido a partir de uma perspectiva multidimensional, o site atinge mais efetivamente seus objetivos, tanto como produto em si quanto como peça de um conjunto encadeado de ações.
Além disso, a visão em perspectiva do site no ambiente amplo da organização e de seu ambiente de negócios facilita a sua conceituação editorial, a estruturação do seu conteúdo e do seu layout, a aplicação de recursos audiovisuais, o uso de ferramentas como chats, blogs, bancos de dados. E evita riscos de retrabalho por erro na conceituação do produto.
Assuntos relacionados
► Canais da presença online sistemática
► Comunidades online de clientes
► Conteúdo entre sites
► Estratégia web
► Processos de comunicação
► Análise estratégica (projeto de web site ≠ estratégia web)
► Objetivos do projeto (briefing)
► Definição do escopo do projeto
► Conceito editorial e comercial
Mais informação sobre web sites e plano de comunicação
► Não torne sua comunicação um Frankenstein (Webinsider, acesso em 9.7.2010)
► Hal Varian on how the Web challenges managers (McKinsey, requer inscrição gratuita - acesso em 20.2.2009)
▪ Assessoria de comunicação (Wikipédia, acesso em 28.1.2007)
▪ Plano de comunicação do Plano Nacional do Livro e Leitura – PNLL, Ministério da Cultura (não está mais publicado, acesso em 28.1.2006)
▪ Plano de Comunicação: um aliado de peso, de Fernando Viberti (acesso em 12.4.2008)
