O público e suas demandas
Atividades relacionadas – pesquisas de usuários online
As atividades abaixo, relacionadas conhecimento do público do web site estão numeradas de acordo com o sequenciamento de atividades da Conceituação (WBS). Para descrição mais detalhada de métodos e abordagens, ver Pesquisas de usuários: observações, entrevistas e atividades
■ B1. Examinar os objetivos e o escopo do projeto, para estabelecer as linhas mestras da pesquisa. Os objetivos explicitam a visão dos stakeholders sobre os resultados esperados, e o escopo descreve os produtos, processos, serviços necessários para realizá-los e resultados finais esperados.
-> Para objetivos como "aumentar as vendas online", pode-se pesquisar por que os usuários abandonam o carrinho de compras ou como os clientes usam redes sociais para obter dicas de compras, por exemplo. Além disso, é preciso ver como as diferenças de contexto de acesso (trabalho, em trânsito, residência) afetam a experiência de uso.
Os objetivos e o escopo do projeto consideram as diferentes necessidades de cada grupo de stakeholders, para que se verifique como entendem o público-alvo do produto online e suas demandas. (ver Diversas visões dos stakeholders)
■ B2. Selecionar um método de pesquisa que permita o cruzamento dos perfis dos usuários com os objetivos do produto. Pode-se realizar pesquisas quantitativas, a partir da observação dos usuários e da coleta de dados sobre eles, levando em conta fatores como origem geográfica, características culturais, profissão, gênero, idade, grau de instrução, locais de acesso, navegadores, plataformas mais usadas, facilidade de uso de computadores e outros dispositivos, experiência de uso da internet. Métodos de observação incluem:
◊ Pesquisa de opinião por telefone ou via internet (email ou web sites)
◊ Consulta de estatísticas sobre hábitos de uso locais da internet (cidade, estado, país)
-> Se o site for direcionado à América Latina, o contexto de acesso também é importante. Na Argentina e na Colômbia o uso em locais públicos representa 52,4% e 44,6%, respectivamente. No México, a situação se equilibra: 42,1% dos usuários acessam a internet do domicílio e 39,6% de locais públicos. Nestes países, é importante entender fatores que influenciam os usuários nestes contextos.
-> Em abril de 2011, na França, os usuários online ficaram em média 4,1 horas em sites de mídias sociais. Em julho de 2011, os usuários no Peru ficaram em média 27 horas online. (1) Na Malásia, o usuários médios da internet ficaram um terço do tempo conectados em sites como Facebook, Yahoo, CBS Interactive, e Google. Estas estatísticas mostram tendências de visitantes em diferentes continentes e edestacam a sua diversidade.(2)
◊ Análise de estatísticas genéricas ou de site/aplicativo existente se este estiver sendo redesenhado
◊ Consulta de sistemas de CRM associados ao site ou ao atendimento ao cliente, para conhecer os produtos mais comprados, os hábitos de compras, a frequência de acesso
◊ Monitoramento de usuários em ambientes virtuais e não-virtuais, sem entrevistas diretas ou abordagens diretas. ("fly on the wall", ou "mosca na parede")
◊ Observação de uso do web site ou aplicativo pelos integrantes da equipe de projeto como se estes fossem os usuários finais
Pode-se também realizar pesquisas de cunho mais qualitativo, como entrevistas ou atividades, que estabelecem relações pessoais com os usuários e obter respostas de caráter mais subjetivo. Técnicas de entrevistas e atividades incluem:
◊ Conversa com equipes de marketing, ou vendedores e atendentes que entram em contato direto com o público do site
◊ Consulta de especialistas na área de atividade do web site
◊ Entrevistas contextuais com usuários para avaliar problemas comuns ao uso da interace e à realização de tarefas específicas
◊ Grupos focais em diversas etapas para examinar como as soluções adotadas podem ajudar efetivamente os usuários
◊ Testes de usabilidade em site ou aplicativo pré-existente, para observar as atividades dos usuários em interfaces relacionadas ou do próprio site a ser redesenhado
Em etapas avançadas do projeto, podem ser realizados para avaliar soluções específicas, como testes com duas ou mais versões de layout do web site que será redesenhado, para entender as soluções melhor recebidas pelo público
◊ Acompanhamento de diários dos usuários sobre usos e comportamentos de longo prazo em relação à interface
■ B3. Adaptar o método de pesquisa ao orçamento e ao tempo disponível. O recursos envolvidos nas pesquisas de usuários (financeiros, técnicos, humanos, temporais) são proporcionais à complexidade do projeto, à necessidade de profundidade da pesquisa e aos recursos disponíveis para o projeto como um todo. Caso o sucesso do produto final se baseie na interlocução com o público, devem ser priorizados.
Os recursos podem ser aplicados na contratação de escritórios especializados em pesquisas de usabilidade ou realização de grupos focais, pagamento de incentivos para usuários, compra ou aluguel de equipamento, contratação de técnicos especializados, acompanhamentos mais longos dos modos de uso de interfaces.
■ B4. Construir cenários e "personas" (tipologias, processos, características, necessidades), para facilitar a priorização de segmentos de usuários, com base no escopo e nos objetivos do produto.
■ B5. Selecionar os usuários representativos do público-alvo, com base nos cenários e personas, identificando os grupos com interesses e objetivos superpostos. É necessário decidir quantas pessoas a examinar. Se realmente representativo do público-alvo, os grupos podem ser pequenos; no entanto, grupos maiores (embora não muito) podem prover informações mais precisas.
■ B6. Realizar as pesquisas com usuários recrutados a partir da aderência ao perfil desenhado, de acordo com o método adotado.
■ B7. Analisar os resultados, com o estabelecimento de critérios sobre os usuários que afetam o produto a partir dos resultados das pesquisas, ideias novas que respondem a perguntas como: Quais as características do produto vamos fazer? Como vai funcionar? Como as pessoas vão responder?
■ B8. Resumir os resultados e apresentá-los às gerências e patrocinadores do projeto, através de histórias verdadeiras sobre o público e recomendações para o desenvolvimento do produto. Pode-se também criar um pequeno site ou seção na intranet com todos os resultados e relatórios, com links para cada objetivo e recurso necessário ao produto final, para que todos os colaboradores tenham acesso a eles. Assim, todos podem ter ideias e interpretações que levem a novas percepções, se sentindo mai valorizados e colaborando mais .
◊ A segmentação do conteúdo para grupos diferenciados afeta a arquitetura da informação e o desenvolvimento técnológico do web site. Se forem previstos muitos acessos tanto por usuários novos como por usuários habituais, deve haver soluções para os dois grupos. Usuários novos costumam usar mais a busca e as ferramentas de navegação, os usuários habituais usam atalhos para chegar às seções de seu interesse.► Exemplo
◊ Pode ser necessário usar um vocabulário específico para um tipo de público, o que influencia a redação dos textos e os rótulos dos links (gírias, jargões especializados, linguagem técnica).
■ B9. Acompanhar a criação de soluções do produto que atendam às necessidades dos usuários, de acordo com as pesquisas realizadas. É preciso manter um processo iterativo de design ao longo do projeto, com sucessivos processos de design, testes, redesign, novos testes, até o lançamento e depois do lançamento.
É preciso também manter uma perspectiva inovadora a partir das pesquisas, incentivando a proposição de novas ideias ou novas aplicações de ideias já existes, o que aumenta a confiança da equipe, bem como a qualidade dos relacionamentos.
Desde as fases iniciais, durante e depois do projeto, é importante realizar testes com usuários no site para legitimar as decisões e aperfeiçoar aos poucos a interface.
Assuntos relacionados
► Objetivos do projeto
► Pesquisas de usuários: observações
► Testes
► Gestão dos canais participativos
► Preparo de mídias sociais
► Arquitetura da informação dos usuários
► Indicadores: modelagem (dados de acesso)
► Planejamento : Atividades da Conceituação (sequenciamento)
► Arquitetura da informação : Organização do conteúdo : Aderência ao conceito editorial
► Modelo de gestão de conteúdo
► Avaliação dos resultados : Atividades relacionadas Interpretação dos dados de acesso (web analytics)
► Testes de usabilidade : Seleção de usuários
Referências sobre pesquisas de usuários de web site
► Crafting a user research plan (Adaptive Path, acesso em 20.11.2011)
► Crafting a user research plan, Part II (Adaptive Path, acesso em 20.11.2011)
► Step to the tune of your audience - deep demographic profiling (Search Engine Watch, acesso em 6.7.2010)
► Livro: Designing for the social web, de Joshua Porter. Berkeley, CA: New Riders, 2008
► Survey design (Survey System, acesso em 21.11.2008)
► When to use which user experience research methods (Alertbox, acesso em 21.11.2008)
► User story mapping and use to user interface at Better Software's Agile Practices Conference (Boxes and arrows, acesso em 24.12.2006)
Mais informação sobre o assunto (links externos)
1) Tempos de conexão de usuários em diferentes países (comScore Path, acesso em 28.12.2011)
2) Social networking accounts for one third of all time spent online in Malaysia (comScore Path, acesso em 28.12.2011)
► Interviewing users (UseIt, acesso em 26.7.2010)
► 4 Detective tricks to find your customers in social media, de Jay Bae (Convince and Convert, acesso em 19.7.2010)
► How social are your customers, de Kaila Strong (Search Engine Watch, acesso em 19.7.2010)
► The art and science of understanding users (Sitepoint, acesso em 22.4.2010)
► Case study of customer input for a successful product (AgileProductDesign, acesso em 13.1.2009)
► Professor e sociólogo divergem sobre papel das lan houses na inclusão digital (ComputerWorld, 14.5.2007)
► Extreme user research (Boxes and arrows, acesso em 24.12.2006)
Ferramentas de apoio
► Flowtown – serviço que traça o perfil de clientes em redes sociais através do endereço de email (acesso em 19.7.2010)
► Rapleaf – serviço que permite o conhecimento do cliente através de dados demográficos, redes sociais, bancos de dados online e offline, como sistemas de CRM. Melhor para empresas maiores (acesso em 19.7.2010)
► Quantcast – serviço que provê diversos tipos de dados sobre clientes e seus segmentos em redes sociais: gênero, idade, educação (acesso em 19.7.2010)
► Groundswell – cria perfis sobre os clientes baseado em informações como idade, país, gênero (acesso em 19.7.2010)
