O público e suas demandas
Atividades relacionadas
Priorização de segmentos – público-alvo de web site
É praticamente impossível prever com precisão quem são as pessoas que visitam um web site, suas características, motivações, preferências. Por isto, para alcançar os objetivos do site, é preciso priorizar os interesses de alguns segmentos.
Em setembro de 2011 o site da Amazon.com foi redesenhado para atender igualmente aos usuários de PCs e de tablets. A diferenciação ficou por conta de uma versão especialmente desenvolvida para usuários de telefones móveis. O que motivou a estratégia? Se tablets são dispositivos móveis, porque seus usuários foram considerados semelhantes aos de PCs?
Para conhecer o grau de prioridade de alguns públicos para um web site, pode-se-fazer um exercício com os principais stakeholders do projeto – o que também permite a compreensão do valor de determinados aspectos estratégicos para a organização.
O exercício propõe aos stakeholders quais usuários consideram prioritários para um produto através de uma cotação de valores para cada um. Os usuários mais importantes são cotados com valor mais alto, e os menos importantes com valor mais baixo.
O resultado pode ter a forma de uma planilha como a mostrada abaixo, que lista os principais usuários de um site de uma faculdade de história, de acordo com a percepção dos gestores envolvidos no projeto:
Na coluna da esquerda estão listados os usuários citados como os mais importantes pelos gestores.
Nas colunas do meio, o grau de relevância de cada grupo para cada gestor.
Na coluna da direita em negrito, temos a média aritmética das relevâncias de cada grupo de usuários. O grau de priorização vai de 1 a 5, crescendo em ordem de importância.
■ Esta é uma maneira de criar um ranking simplificado para a percepção dos usuários prioritários sob o ponto de vista das equipes internas, percepção que precisa ser complementada com a perspectiva inversa, do público para o web site, que pode se basear em pesquisas de opinião e testes de usabilidade, por exemplo.
O resultado matemático precisa ser submetido à aprovação da equipe, pois alguns grupos podem ser priorizados em detrimento de outros, independentemente da soma em função dos objetivos do projeto.
Na lista acima, é necessário estabelecer valores escalonados para:
• O usuário-foco - o público principal do canal. Nota 5.
• O usuário secundário – pessoas que também usam do site, mas suas necessidades deixarão de ser satisfeitas em detrimento do atendimento aos usuários principais. Nota entre 4 e 5.
• O usuário menos importante - não visita o site frequentemente e não é considerado de alta prioridade. Nota entre 3 e 4.
• Não considerado - não faz parte do público-alvo, acessa eventualmente o site. Nota entre 1 e 3.
• Categorias não presentes nesta lista, como patrocinadores e imprensa, não são usuários citados, mas a sua percepção precisa estar contemplada neste caso específico. Para isto, a equipe deve chegar a um consenso se estes serão inseridos na lista mesmo se não foram citados e a sua cotação.
Além disso, como eventualmente alguns gestores podem citar usuários que outros não consideram importante e vice-versa, pode ser preciso chegar a um consenso sobre os itens da lista antes da cotação.
É importante, no entanto, manter um posicionamento crítico em relação ao resultado destas pesquisas. A seleção e discriminação de grupos de usuários, bem como a sua tipificação e criação de padrões pode gerar mecanismos arbitrários que reflitam os valores dos agentes envolvidos na sua especificação. Eventualmente pode ser necessário remanejar os resultados para atender a estratégias institucionais ou a visões sobre o alcance do veículo online. (1)
Assuntos relacionados
► Arquitetura da informação dos usuários
► Reunião inicial do projeto web ("kick-off meeting")
► CRM
► CRM em web sites
► Testes de usabilidade : Seleção de usuários
Referências bibliográfica sobre a segmentação do público de web site
► Market research, industry research, business research ( acesso em 17.9.2011)
1) Texto The database, de Sharon Daniel, em Database Aesthetics - Art in the Age of Information Overflow, organizado por Victoria Vesna. Mineapolis - London: University of Minnesota Press, 2007.
► Livro: Information architecture for the World Wide web - designing large-scale web sites, de Louis Rosenfeld e Peter Morville. O´Reilly, 2003
Mais informação sobre o assunto
► Amazon prepares for tablet commerce revolution with website redesign (ReadWriteWeb, acesso em 6.9.2011)
► Customization of UIs and products (Alertbox, acesso em 18.8.2009)
