O público e suas demandas
Pesquisas de usuários: atividades
Há diversos modos de abordagem para o conhecimento do público de uma interface ou plataforma ou online a ser aplicados como parte de um programa estruturado. Pode-se aplicar um deles ou vários combinados, de acordo com os objetivos de cada projeto e seu produto. De modo geral, estes métodos incluem observações, entrevistas e atividades. A realização de atividades permite que os usuários e outros stakeholders do projeto se envolvam diretamente na produção do produto, tornando-os co-autores e "cúmplices" do processo de criação.
Em fases iniciais do projeto, muitas ideias podem emergir de sessões coletivas de atividades em que diversas pessoas criam variações de produtos a partir seus pontos de vista.
Em fases mais adiantadas do desenvolvimento do produto, estudos participativos, com enfoque mais qualitativo, ajudam a prover retorno sobre a otimização do design e as funcionalidades da interface, para reduzir riscos e aperfeiçoar a usabilidade ou o layout.
Jakob Nielsen aponta que as pesquisas de atitudes procuram entender, medir e informar mudanças de estados nas crenças nos usuários, daí o seu emprego amplo em departamentos de marketing.
As técnicas de atividades incluem:
■ Desenho da interface ou da experiência de uso – Em ambiente com material de desenho – folhas de papel de diversos tamanho, lápis de cor, canetas coloridas –, usuários desenham individualmente ou em grupo sugestões de layouts para a interface ou para o fluxo de uso de um produto (como o envio de email com arquivo anexado num celular, por exemplo). Os resultados são avaliados um a um, a partir da exposição dos trabalhos com explicação oral, para que o grupo selecione as melhores soluções e gere uma solução geral de consenso.
Os projetistas devem explicar que o resultado final do produto não obrigatoriamente será igual ao proposto na atividade, mas será levado em consideração.
■ Agente secreto ("undercover agent") – O agente secreto participa discretamente de ambientes sociais como se fosse dos seus membros, para conhecer sua cultura, seus modos de interlocução, opiniões, tendências sobre produtos e marcas.
A participação pode ser feita em contextos virtuais como chats, blogs, wikis, comunidades, listas de discussão, ou em ambiente offline, como supermercados, bancos, festas. Quando o projetista de um produto participa de um grupo de discussão "eu detesto (um produto concorrente)", aprende muito sobre as expectativas dos membros sobre o produto, o que pode ser incluído, o que deve ser evitado.
A análise dos padrões de interesses e comportamento possibilita a identificação dos principais fatores de influência neste grupos, bem como as características das lideranças e principais formadores de opinião. ►Exemplos
■ Testes de usabilidade de produto ou aplicativo novo ou pré-existente – permitem a obtenção de informações sobre os aspectos positivos e os que precisam de revisão. Incluem, por exemplo, estudos de laboratório, estudos etnográficos em campo, acompanhamento dos movimentos dos olhos (eyetracking).
Nos testes, o pesquisador observa diretamente como as pessoas usam a interface e se esta atende as suas necessidades. A análise dos resultados é qualitativa, não matemática.
Na maioria dos casos as observações não se baseiam no comportamento espontâneo dos usuários, mas nas atitudes tomadas a partir de roteiros pré-definidos, para prover retorno sobre questões específicas, como o redesenho de um conjunto de processos, por exemplo.
■ Diário pessoal, ou diário de uso continuado – Pessoas representativas do público-alvo mantêm um diário pessoal para determinadas atividades, escrevem suas impressões e pensamentos. Esta prática é usada em estudos longos e minuciosos, eventualmente em diversos locais (para onde seria difícil enviar designers e projetistas), em que se procura testar produtos já existentes. Os participantes podem ser equipados com câmeras e documentar atividades cotidianas, como preparar comida ou usar uma tablet.
■ Card sorting – De maneira simplificada, escreve-se em cartões de papel os itens principais da estrutura de um site. Mistura-se as cartas e entrega-se o conjunto para cada usuário, que é instruído para arrumá-las em agrupamentos. A prática provê informações sobre os modelos mentais dos usuários dentro de um universo de informação, e ajuda a avaliar a melhor estrutura para um site.
■ A/B testing – Muda apenas um elemento do site, deixando os outros constantes, para ver a impressão ou atitude dos usuários. Procura entender os usuários num ambiente sem muita interferência do método em si. Pode ser usado para escolher entre duas opções de layout, por exemplo.
■ Uso do web site ou produto criado pelos Integrantes da equipe de projeto – A percepção pessoal dos projetistas é especialmente importante quando que estes se colocam literalmente na pele dos usuários e se envolvem diretamente com a interface. De qualquer forma, é importante considerar a observação dos colegas de equipe nestes resultados, pois as pessoas observam a si mesmas a partir de pontos de vista sempre parciais.
Embora muitas práticas de pesquisas de usuários tenham base científica, precisam ser adaptadas aos objetivos de cada projeto, funcionais ou comerciais. Por isto, muitas vezes utilizam métodos híbridos, que combinam métodos qualitativos e quantitativos, mais ou menos participativos. Afinal, a questão principal da realização não é o método utilizado, mas o valor das informações que geram para ajudar projetistas a conhecer o público, decidir entre várias soluções possiveis e relativizar a importância do seu julgamento pessoal.
(Texto publicado em 23.10.2011)
Assuntos relacionados
► Atividades relacionadas (conhecimento do público online)
► Interpretação dos dados de acesso (web analytics)
► Testes
► Gestão dos canais participativos
► Preparo de mídias sociais
► Arquitetura da informação dos usuários
► Testes de usabilidade : Seleção de usuários
► CRM (Customer Relationship Management, Gestão do Relacionamento com o Cliente)
Referências sobre o conhecimento do público de web site
► Livro: Designing for interaction - Creating innovative applications and devices, de Dan Saffer. Berkeley: New Riders, 2010
► Livro: Designing for the social web, de Joshua Porter. Berkeley, CA: New Riders, 2008
► When to use which user experience research methods (Alertbox, acesso em 6.11.2011)
► Design thinking for innovation (Ideaconnection, acesso em 23.10.2011)
► Recording ethnographic observations (Palojono, acesso em 23.10.2011)
Mais informação sobre o assunto (links externos)
► Survey design (Survey System, acesso em 21.11.2008)
► When to use which user experience research methods (Alertbox, acesso em 21.11.2008)
► User story mapping and use to user interface at Better Software's Agile Practices Conference (Boxes and arrows, acesso em 24.12.2006)
► Human centered design innovation, de Praima Chayutsahaki - PDF (Idemplyoee, acesso em 23.10.2011)
► 4 Detective tricks to find your customers in social media, de Jay Bae (Convince and Convert, acesso em 19.7.2010)
► How social are your customers, de Kaila Strong (Search Engine Watch, acesso em 19.7.2010)
► The art and science of understanding users (Sitepoint, acesso em 22.4.2010)
► Case study of customer input for a successful product (AgileProductDesign, acesso em 13.1.2009)
► Extreme user research (Boxes and arrows, acesso em 24.12.2006)
► Why companies monitor blogs (TechRepublic, acesso em 16.1.2006)
Ferramentas
► Project, ferramenta desenvolvida pela empresa Revelation, para a realização de pesquisas qualitativas de usuários e testes conceituais (acesso em 18.12.2011)
