O público e suas demandas
Pesquisas de usuários: entrevistas
Há diversos modos de abordagem para o conhecimento do público de uma interface ou plataforma ou online a ser aplicados como parte de um programa estruturado. Pode-se aplicar um deles ou vários combinados, de acordo com os objetivos de cada projeto e seu produto. De modo geral, os métodos incluem observações, entrevistas e atividades. As entrevistas são pesquisas com viés mais qualitativo que quantitativo, em que a intervenção do pesquisador fica visível e há interlocução direta com o cliente, embora sem influência nas suas ações.
Entrevistas podem ser realizadas para o desenho de processos relacionados a um produto, bem como para a realização de seções de discussão sobre um produto/ serviço. Podem ser também aplicadas para a escolha de soluções de design, ou em testes de usabilidade simplificados.
É importante que o pesquisador fique atento ao que os entrevistados falam, pois nem sempre corresponde ao que fazem. Deve ficar atento também à sua maneira de falar (sinais corporais, olhares, atos falhos, vocabulário) e às condições ambientais das respostas (se estiver muito calor, os entrevistados podem ficar mais predispostos a comprar um ar condicionado, se for hora do almoço, podem ficar mais receptivos a comprar uma barra de chocolate, mesmo que a interface de compra seja difícil de usar).
Para evitar inconsistências, o pesquisador não deve conduzir as perguntar e deve assumir uma postura receptiva e discreta, para não influenciar o ambiente ou as pessoas observadas/ entrevistadas. A mente aberta a novas ideias, sem julgamentos pré-estabelecidos, ajuda a perceber ganchos e caminhos para o projeto de produtos.
As técnicas de entrevistas incluem:
■ "Unfocus groups", em livre tradução, grupos disfocais – Método sugerido pela IDEO, para a criação de ideias inovadoras no início de projetos. Em vez de entrevistar pessoas representativas do público-alvo, os projetistas reúnem pessoas que gravitam em torno do universo do produto/serviço a ser projetado, nem sempre usuários em potencial.
-> Se o produto a ser criado é um aplicativo para ver o clima em diversos lugares ao mesmo tempo, pode-se chamar usuários que usam estas informações de diversas maneiras, como um jornalista especializado, um meteorologista, um surfista, um pescador, um piloto de aeronave, um paisagista.
A reunião de especialistas, amadores e profissionais, para explorar um assunto sob diversas perspectivas, pode trazer à tona ângulos inusitados e novas potencialidades sobre o produto ou serviço a criar.
■ Entrevistas com usuários de ponta ("extreme users") – Outro método sugerido pela IDEO, se assemelha ao anterior, só que em vez de entrevistar especialistas, procura pessoas que gravitam nas bordas do universo do produto/serviço a ser projetado.
-> Para criar o aplicativo para ver o clima em diversos lugares ao mesmo tempo, pode-se chamar neste caso um gari, um motorista de taxi, um engenheiro civil, um promoter de festas, um grafiteiro, um ciclista.
Em uma ou mais reuniões, estas pessoas pouco previsíveis, no limite da curva de distribuição e consumo, contam histórias e trocam ideias sobre como lidam com determinados produtos ou serviços para lidar com as variações climáticas, como gostariam que fossem, recursos que gostariam que tivessem. O entendimento das suas necessidade pode gerar pistas para soluções que atendam pessoas dentro curva de distribuição. Ou seja, este modelo procura os limites da normalidade para chegar ao seu centro. (1)
■ Entrevistas baseadas em cenários e "personas" – pede-se a uma pessoa do grupo de projeto para agir como um usuário típico do produto a ser desenvolvido e faz-se perguntas relacionadas a este produto.
■ Narrativas de histórias – Usuários representativos do público-alvo são estimulados a contar situações específicas em que tiveram que fazer uma determinada ação ou interagiram com um produto ou serviço. Perguntas como "Você se lembra a primeira vez que comprou um produto pela internet? Como foi?" ou "Em que situações você prefere usar uma tablet em vez de um computador?", ou "Você já tentou usar o celular de um conhecido e não conseguiu? Como foi?", podem levar o entrevistado a falar espontaneamente, na medida que se sente no controle dos fatos e da condução do assunto.
■ Pesquisa contextual ("contextual inquiring") – Pessoas são inquiridas no momento em que realizam uma atividade – comprando mercadorias numa loja, visitando um museu, esperando numa fila de atendimento. Perguntas como estas podem gerar conversas informais em ambientes não controlados que facilitam a compreensão de valores, da linguagem, da afetividade, das histórias pessoais.
■ Conversas dirigidas com pessoas representativas do público-alvo (individualmente ou em grupo – focus groups) para avaliar suas necessidades, como realizam tarefas online e offline – as informações coletadas em grupos focais, ou focus groups, são valiosas quando o projeto está adiantado e há poucas opções a escolher para o produto final. Se realizados no início do projeto, a visão conservadora dos usuários, ou a visão "daquilo que já existe" pode limitar o processo criativo do produto.
As conversas podem ser mais ou menos formais. Em reuniões informais, os projetistas fazem com antencedência uma pequena lista de perguntas, mas evitam questionários rigorosos. Discussões não estruturadas podem fazer com que os usuários descrevam mais espontaneamente o que é mais importante para ele.
-> Pode-se entrevistar usuários para decidir entre duas versões do layout final de um web site, por exemplo.
Deve-se registrar os resultados das conversas por escrito, vídeo ou áudio, incluindo informações relevantes e dados que influenciem os depoimentos, como idade, gênero, experiência, hora do dia, clima.
■ Conversas dirigidas por telefone, ou via email ou formulários online – O procedimento telefônico tem vantagem sobre o email pois alcança mais diretamente as pessoas. No entanto, podem aparecer resistências, pois esta prática está associada a táticas pouco populares de telemarketing e vendas.
Questionários curtos e objetivos têm mais chances de ser respondidos, independentemente do canal utilizado para as entrevistas.
■ Conversas dirigidas com profissionais que entram em contato direto com o público-alvo, por diversos canais de comunicação (sistemas de CRM, help-desk equipe de suporte, de vendas, de atendimento, marketing direto, email, chat) – Pode-se pedir a estes profissioais para descrever clientes típicos, suas características, suas demandas.
O consultor Daniel Lafreniere aproxima estas conversas das pesquisas com usuários de ponta, descritas acima. Ele cita o exemplo de entrevistas de 30 minutos com profissionais do call-center, para o desenho de um site de comércio. As perguntas são simples e procuram extrair o máximo de informação possível, como:
– Qual foi o fator disparador da ligação? Um problema, um anúncio, a indicação de alguém, um evento, notícia na mídia, aniversário, primeiro emprego, mudança de casa?
– Qual o motivo da ligação?
– Quais são as preocupações das pessoas? Há alguma compreensão equivocada sobre os produtos ou serviços?
– Que palavras as pessoas usam para expressar suas necessidades? (1)
■ Conversas dirigidas com especialistas na área de atividade do web site – Se a plataforma ou mídia digital está dirigida para economistas interessados em gestão de patrimônios, conversas com especialistas no assunto não só ajudam a entender o público como a ter uma visão geral dos seus interesses específicos.
(Texto publicado em 23.10.2011)
Assuntos relacionados
► Atividades relacionadas (conhecimento do público online)
► Interpretação dos dados de acesso (web analytics)
► Testes
► Gestão dos canais participativos
► Preparo de mídias sociais
► Arquitetura da informação dos usuários
► Testes de usabilidade : Seleção de usuários
► CRM (Customer Relationship Management, Gestão do Relacionamento com o Cliente)
Referências sobre o conhecimento do público de web site
► Livro: Designing for interaction - Creating innovative applications and devices, de Dan Saffer. Berkeley: New Riders, 2010
► Livro: Designing for the social web, de Joshua Porter. Berkeley, CA: New Riders, 2008
► 10 User research techniques: observing users (Learning Space, acesso em 14.11.2011)
► When to use which user experience research methods (Alertbox, acesso em 6.11.2011)
► Field studies done right: Fast and observational (Alertbox, acesso em 6.11.2011)
► Design thinking for innovation (Ideaconnection, acesso em 23.10.2011)
► Recording ethnographic observations (Palojono, acesso em 23.10.2011)
1) Extreme user research (Boxes and arrows, acesso em 24.12.2006)
Mais informação sobre o assunto (links externos)
► Survey design (Survey System, acesso em 21.11.2008)
► When to use which user experience research methods (Alertbox, acesso em 21.11.2008)
► User story mapping and use to user interface at Better Software's Agile Practices Conference (Boxes and arrows, acesso em 24.12.2006)
► Human centered design innovation, de Praima Chayutsahaki - PDF (Idemplyoee, acesso em 23.10.2011)
► Interviewing users (UseIt, acesso em 26.7.2010)
► Step to the tune of your audience - deep demographic profiling (Search Engine Watch, acesso em 6.7.2010)
► The art and science of understanding users (Sitepoint, acesso em 22.4.2010)
► Case study of customer input for a successful product (AgileProductDesign, acesso em 13.1.2009)
