Divulgação do web site
Canais da presença online sistemática
A presença online de uma organização, um veículo, uma pessoa, não existe de maneira isolada. Faz parte do sistema de informações, ações, interfaces que os clientes acessam a cada vez que abrem um browser ou aplicativo web. E faz parte também dos encadeamentos operacionais e financeiros a eles relacionados. A sistemática da presença online considera o uso articulado dos canais desta rede mais adequados para alcançar objetivos pré-definidos.
A compreensão das ações de marketing online como um sistema ao invés de uma série de ações isoladas permite a adoção de uma perspectiva analítica para avaliar como atender as demandas do público e produzir valor a partir daí. Ou seja, à medida que se elabora e distribui mensagens para o público, mantém-se um olho nos resultados destas ações, para aperfeiçoá-las.
-> O site do Museu Picasso de Barcelona mantém uma estratégia de publicação de informações em mídias sociais abrangente e coerente com o conteúdo das suas exposições e ações culturais.
Em sua área Online Community, os usuários encontram canais para ser amigos do museu e trocar ideias sobre as instalações e o acervo (pelo Facebook), ver imagens das exposições, eventos, ações de restauração (pelo Flickr), deixar suas impressões sobre as visitas (pelo Twitter), ver vídeos de instalações e eventos (pelo YouTube), comentar suas visitas (pelo blog), seguir links para coleções de outras instituições relacionadas (pelo delicious), consultar apresentações feitas no museu (no SlideShare), seguir os feeds de RSS, assinar o informativo mensal.
A presença online sistemática utiliza diversos tipos de canais para alcançar seus objetivos:
◊ Marketing para buscadores (ou Search Engine Marketing, SEM), aumenta a visibilidade do site nas páginas de resultados das buscas, através de inclusão ou propaganda paga, ou links patrocinados, em programas como Google Adsense e Yahoo Publisher Network, em que anúncios em formato de texto ou vídeo são publicados nos sites de usuários cadastrados.
Os donos de sites escolhem os formatos e as cores dos anúncios, que são publicados de acordo com o assunto dos sites. Em troca, recebem uma receita por cada clique. Para acompanhar os acessos em tempo real, dispõem de ferramentas que informam o número de cliques e a receita gerada.
Em fevereiro 2007 o UOL lançou o seu programa de links patrocinados, o UOL Afiliados, com pagamentos periódicos feitos já com o desconto de impostos e dentro das regras fiscais e tributárias brasileiras.
O marketing para buscadores inclui também a publicação de links patrocindaos nas páginas de resultados das buscas, como no Google Adwords, em que os anunciantes pagam pelas visualizações dos seus anúncios nas páginas de resultados (SERP, Search Engine Results Pages).
◊ Otimização para buscadores (ou Search Engine Optimization, SEO), aumenta a visibilidade de um site nas páginas de resultados de buscas através de modificações sistemáticas no web site ou plataforma web para que o público o encontre facilmente.
◊ Banners publicados em outros sites – Apesar da baixa taxa de cliques,os banners atraem a atenção dos clientes e ajudam a fixação da marca – os clientes ficam mais propensos a procurá-la quando começam a pesquisar um produto. A exposição dos anúncios em páginas web (page views) contribui para aumentar a intenção de compra.
◊ Banners internos ou "links relacionados", com links cruzados para a otimização dos resultados de buscas internas e externas e da navegabilidade dos usuários, criam caminhos paralelos à arquitetura da informação baseados em cortes específicos dos assuntos publicados.
◊ Mala direta online, formatada também para dispositivos móveis, com informações personalizadas, que facilitam a localização de informações e estimulam a configuração do ambiente e da oferta de produtos/serviços. A mala direta para clientes optantes (que não é spam) divulga recursos e a publicação periódica de conteúdo/ produtos novos.
◊ Eventos virtuais, que podem acontecer em ambientes altamente interativos, com recursos para a publicação de conteúdo, a presença de palestrantes de diversos locais, conversas em tempo real. Eventos virtuais são mais efetivos quando a plateia normalmente faz uso de tecnologias digitais para se comunicar e pode prover uma maneira rápida e ampla de prover informações e interlocução com o público-alvo do ambiente web.
◊ Divulgação viral, inclui não só o preparo do site, como de arquivos de vídeo e podcasts, posts em blogs, para as pessoas que integram comunidades como Overmundo, Orkut, MySpace, YouTube, Del.icious, Technorati.
Pesquisa da Nielsen Online divulgada no final de 2009 mostra que os sites de buscas, portais de interesse geral, empresas de software e mídias sociais são mais populares que o email. Estes canais tiram vantagens da internet como canal de comunicação com seu público. (1)
O preparo de um site para o marketing viral online inclui:
▪ A replicação de mensagens de malas diretas em redes sociais: os usuários replicam emails para seus amigos e seguidores, ampliando o alcance da mensagem e aumentando o tempo da sua permanência em circulação.
Pesquisa da empresa dos EUA Silverpop em 2009 mostra que um email replicado em rede social pode ter seu alcance ampliado em até 24,3%, com aumento de até 1% da taxa de cliques. Além disso, mensagens reenviadas para amigos podem ser clicadas por participantes de redes sociais até 44 dias depois do disparo.
▪ A disseminação em rede de URLs assinaladas como favoritos, tags para indexação e compartilhamento (marcações com palavras-chave), feeds de RSS, atalhos, críticas e comentários, pesquisas de opinião em grupos e comunidades vinculados.
A divulgação inclui não só a URL do site, mas também de palavras-chave que o situem bem em ferramentas de busca. Pode-se assim criar associações espontâneas da marca com um conceito positivo.
▪ A publicação de conteúdo que desperta o interesse dos espectadores, para que se sintam motivados a compartilhá-los com amigos e colegas. É importante publicar pouca ou nenhuma mensagem comercial direta, na medida em que a divulgação é espontânea, a partir da identificação do público.
▪ Participação em outros sites, perfis e páginas em redes sociais, microblogs (Twitter), comunidades mediadas, listas especializadas, contatos, clientes, assinantes, sites de comunidades, redes sociais online, blogs ou pelo boca-a-boca de colegas, amigos e parentes, estimulando a criação de links.
No entanto, é preciso planejar a presença nestes canais para que se adeque a expectativas legítimas do público em relação ao produto ou marca divulgados. Abordagens publicitárias demasiadamente agressivas tendem a gerar efeitos muito rápidos e muitos seguidores podem abandonar as páginas logo que as campanhas terminam. (2)
▪ Publicação de um ou mais blogs com opiniões e informativos editados em tempo real, com a criação de comunidade relacionada ao negócio ou serviço relacionado ao site. Em blogs coletivos ou individuais, em ações de marketing viral, a atuação de cada colaborador fica afinada com os mesmos objetivos.
Estas ações acompanham uma estratégia de Social Media Optimization, ou SMO, através das quais um site aperfeiçoa a sua presença nas buscas feitas em sites de modo geral e em especial em comunidades online.
O marketing viral, com a divulgação espontânea de mensagens, é ferramenta poderosa de divulgação, na medida em que mantém um espectro amplo de influência. Segundo pesquisa da comScore, lideranças online muitas vezes são jovens educados, que gostam de experimentar coisas novas e passam muito tempo na internet (Webpronews, acesso em 18.12.2006).
■ Embora nos concentremos aqui na presença online, é importante manter também ações de divulgação offline.
■ Os canais são escolhidos de acordo com os objetivos da presença online. Cada um deles tem suas próprias ferramentas, táticas, forças, fraquezas, melhores práticas. E para tirar partido das suas vantagens e desvantagens, é preciso ter conhecimento aprofundado destas especificidades.
Não adianta atuar em diversos deles se o público não reconhece a adequação da sua presença, ou se não é possível manter uma presença viva e constante no caso das mídias sociais, em que as ações precisam ser persistentes e regulares.
■ Paralelos às ações de marketing, encontram-se os processos de conversão, que aferem a sua efetividade, através da verificação do volume de compras realizadas pelos consumidores, dos acessos a conteúdo especial, do cadastro em mala direta, das atividades de pós-compra, que ajudam a fidelizar os clientes.
Com base nos interesses do mercado e do público verificados através das taxas de conversão, pode-se aperfeiçoar continuamente as maneiras de apresentar o produto (ou o canal) online ao público, e alocar os recursos em nível tático adequado ao conjunto de ações necessárias para alcançar as metas comerciais, de imagem e acessos esperadas.
Texto criado em 22.8.2010.
Assuntos relacionados
► Estratégia web
► Web sites e planos de comunicação
► Fontes de conhecimento do público online
► Gestão de marca online
► Comunidades online de clientes
► Edição e distribuição de mala direta online
► Indexação para busca na web
► Blogs
Referências sobre marketing online para o lançamento de web site
2) Infographic: 40% of Facebook users ditch brand pages, por Douglas Crets (ReadWriteWeb, acesso em 14.10.2011)
► Livro: Performance marketing with Google Analytics – strategies and techniques for maximizing online ROI, de Sebastian Tonkin, Caleb Whitmore e Justin Cutroni. Hoboken, NJ: Wiley Publishing, Inc, 2010.
► Managing virtual events, de Joerg Rathenberg (Projects@Work, acesso em 8.5.2010, mediante assinatura gratuita)
1) Social networks, blogs more popular than e-mail, de Dave Rosenberg (CNet, acesso em 29.12.2009)
► Errando no basicão (Revista ProXXIma, 10.2009)
► More advertisers turning to internet, de Mike Sachoff (WebProNews, acesso em 28.7.2009)
Mais informação sobre o assunto (links externos)
► Seth Godin, "10 Bestsellers: Using new media, new marketing, and new thinking to create 10 bestselli (blip.tv, acesso em 29.11.2009)
► Interactive Advertising Bureau Brasil, notícias sobre publicidade online no Brasil, informações sobre padrões de formatos de banners (acesso em 4.3.2007)
