Divulgação do web site
Atividades relacionadas (marketing online)
Publicação de banners
Mesmo com a baixa taxa de cliques, 16% em média, os gastos com anúncios online continuam crescendo. Pesquisa da comScore realizada em 2009 confirma que os banners têm o mesmo impacto quando não são clicados: usuários que não clicam nos anúncios são os maiores responsáveis por acessos aos principais anunciantes online. (4)
Banners online são eficientes para a fixação de marcas, fazendo com que os clientes fiquem propensos a procurá-las quando começam a pesquisar um tipo de produto. As exposições dos anúncios em página (page views) e a divulgação do endereço de sites para as ferramentas de busca também contribuem para estimular a intenção de compra.
■ Diversos estudos mostram que há uma estreita relação entre o tamanho do banner e sua capacidade de chamar a atenção: apenas 0,1% a 0,3% dos usuários selecionam o conteúdo de banners de 12k, enquanto formatos maiores (em tamanho e funcionalidade) geram taxas de até 14% (ver tamanhos de banners em Interactive marketing units).
Pesquisas realizadas pelo Interactive Advertising Bureau, ACNielsen, CNET Networks, Inc., DoubleClick e MSN afirmam a efetividade dos anúncios em grandes formatos como o skyscraper (160 x 600 px) e o retangular (360 x 300) para aumentar o valor de uma marca. (Measuring sucess, Interactive Advertising Bureau)
■ O posicionamento do anúncio na tela também influencia a qualidade da exposição da marca. Um estudo da Double Click examinou anúncios em 3 posições: no alto da página, em pop-up sobre a página e intersticial, entre páginas. Esta última resultou em melhor recepção da marca, em detrimento dos outros dois posicionamentos, que tiveram resultados semelhantes. (1)
■ Outro fator importante é o uso de tecnologias como vídeo, áudio, animações, Ajax. Estudos da Double Click e da MSN verificaram que o uso destes recursos melhorou a efetividade da exposição das marcas expostas. (1)
■ Os modelos de negócios da publicação de banners consideram diferentes aspectos, como:
◊ Cada banner inclui um link para o site do anunciante, o que provoca o favorecimento deste anunciante no ranking das ferramentas de busca.
◊ O anunciante compra page views do site que publica o anúncio. O pagamento pode ser baseado em uma taxa pré-estabelecida, no número de respostas geradas pelos anúncios (pay-per-click) ou no tipo de resposta.
No modelo baseado em impressões (page views) a métrica mais utilizada é a do custo por milhares de impressões (CPM - cost-per-thousand impressions), cujo valor depende do público-alvo, da popularidade do site que publica, ou do próprio mercado.
No modelo baseado na taxa fixa, pode-se pagar alto para veicular um anúncio num lugar específico da página Principal de um site dirigido a um público altamente segmentado.
No modelo baseado em pagamento por clique (pay-per-click), o anunciante paga de acordo com os cliques nos anúncios a programas como AdWords, do Google.
No modelo baseado na ação que o usuário realiza (pay-per-action), usado por sites de vendas, o anunciante paga de acordo com o número de transações realizadas a partir dos anúncios, ou de ações como o preenchimento de um formulário, por exemplo.
■ Para verificar se um site é bom veículo para a publicação de anúncios, considera-se aspectos como o valor da sua marca, quantos visitantes únicos recebe, quantas visualizações de página gera regularmente. E considera-se estes dados para páginas em que os anúncios devem ser publicados. Sites como o Double Click Ad Planner, da Google, verificam o potencial de retorno de publicação de anúncios de web sites.
Pesquisa da empresa Engine Ready nos EUA em 2008 revela que os links pagos em resultados de buscas geram apenas 17% de conversões a mais que os links nos resultados de buscas orgânicas. Na média, um visitante de site de varejo vale 1,35 dólar, podendo chegar a 5,69 dólares. Um visitante que localiza um site de varejo através de um link pago vale 1,91 dólar. A boa imagem de uma marca, mais que o anúncio eventual, aumenta as chances dos usuários retornarem a um site e o indicarem a conhecidos. (2)
■ Google e Yahoo! oferecem serviços de publicação de anúncios em sites de parceiros, baseados em palavras-chave ou no conteúdo do site. Desde 2006, o Google publica anúncios em formato de vídeo. (Click to play video ads, 21.7.2006)
Fatores que enriquecem a experiência do usuário de banners:
▪ Um aviso bem visível sobre o que o usuário vai encontrar depois de selecionar o conteúdo do banner.
▪ A diferenciação visual clara entre os anúncios e o conteúdo do site, com fios, tarjas ou fundos coloridos envolvendo cada anúncio ou conjunto de anúncios.
É comum os editores de sites lamentarem: "É incrível como as pessoas escrevem pedindo informações, apesar de ter um banner piscando na página Principal com esta informação".
A queixa dos editores é procedente, muitos banners publicados com grande alarde não são notados pelos usuários (o que Jakob Nielsen chama de banner blindness, cegueira de banner).
Diante de tantas informações e opções de percursos na internet, os usuários desenvolveram esta "defesa natural", ignorando os banners das páginas que visitam. Além do mais, muitos anúncios dificultam a identificação e a leitura, por serem dispersivos, atrapalharem a leitura dos textos e ficarem localizados em lugares que deveriam ser ocupados pelo conteúdo da página.
Segundo pesquisa da LinkedIn Research Network/Harris Poll em 2009, 76% dos usuários acham anúncios online que usam janelas pop up muito frustantes, mesma sensação que dizem ter 66% dos usuários em relação a anúncios que abrem quando se passa o mouse passa sobre ele. (3)
▪ A criação de identidade visual clara dos banners de uma marca ou empresa, seja para publicar anúncios internamente, no site institucional, seja para publicar em outros web sites. A identidade visual permite que, mesmo que os banners não sejam clicados ou lidos, o reconhecimento rápido da sua presença.► Exemplo
▪ Uso criterioso de janelas pop-ups que abrem quando a página carrega (embora a abertura automática seja bloqueada pela maioria dos usuários), bem como de artifícios para atrair acessos, como animações e sons que iniciam automaticamente.
A pesquisa da LinkedIn Research Network/Harris Poll citada acima mostra que 80% dos usuários da internet acham frustrantes os anúncios que crescem sobre a página e cobrem o conteúdo, enquanto 79% dizem que não conseguem achar o botão para fechar, ou que estes botões são desagradáveis. (3)
▪ O estabelecimento de regras sobre a publicação de anúncios, como tamanho máximo em kb e o uso de recursos como Flash e GIFs animados.
▪ Relação clara entre a política de publicação de anúncios e o modelo de negócios do site, associando os anúncios ao conteúdo (anúncios contextualizados), sem saturar as páginas com anúncios demais.
Anúncios em formato de texto próximos ao início ou final de um texto, que tenham relação direta com o interesse dos leitores, atraem a sua atenção.
▪ Valorização, por meio de texto e informação, de anúncios ou de áreas dedicadas a anunciantes.
▪ A personalização dos anúncios de acordo com as necessidades, comportamentos e interesses específicos dos usuários (ou segmentos de usuários), baseada no acompanhamento dos hábitos e respostas a questionários de registro (behavioral ads).
Pesquisa realizada pela Network Advertising Iniciative (NAI) em 2009 mostra que os anúncios direcionados ao comportamento dos usuários tiveram em média faturamento 2,68 maior que os não direcionados. (5)
Métricas
■ Diversos tipos de programas podem acompanhar o desempenho de anúncios online. Há programas que podem ser hospedados na própria empresa ou instalados em empresas que prestam serviços de acompanhamento dos acessos.
Há ainda as soluções oferecidas por agências de especializadas em publicação de anúncios. Pode-se acompanhar em tempo real quantas pessoas selecionaram um anúncio, a partir de que páginas, saber onde estão situadas, as ações que realizam a partir dos anúncios.
■ A seleção das métricas depende dos objetivos de cada site. Se procura aumentar as vendas de produtos, é importante saber se o banner conduz o usuário para a realização de uma compra. Já se o anunciante procura reforçar uma marca, o número de impressões ou visualizações de páginas é mais importante.
Formatos de banners
■ Retângulos e pop-ups
300 x 250
250 x 250
240 x 400
336 x 280
180 x 150
300 x 100
720 x 300
■ Banners e botões
468 x 60
234 x 60
88 x 31
120 x 90
120 x 60
120 x 240
125 x 125
728 x 90
■ Banners verticais
160 x 600
120 x 600
300 x 600
Fonte: Ad unit guidelines (Interactive Advertising Bureau, IAB, acesso em 4.4.2010)
Assuntos relacionados
► Interpretação dos dados de acesso
► Termos usados na análise dos dados de acesso
► Preparo do site para indexação
► Indexação para busca na web
► Edição e distribuição de mala direta online
Referências sobre publicação de banners
5) Study funds behaviorally-targeted ads more than twice as valuabe, twice as effective as non-targeted online ads, PDF, 3 páginas (Network Advertising Iniciative, acesso em 24.3.2010)
4) O click continua irrelevante, sabia? (Revista ProXXIma, outubro de 2009)
3) More advertisers turning to internet, de Mike Sachoff (WebProNews, acesso em 28.7.2009)
2) Brand awareness more valuable than PPC (WebProNews, acesso em 2.10.2008)
► Ads are here to stay: planning for ad placement (Boxes and Arrows)
► Make money from your content site (SitePoint, acesso em 14.7.2005)
1) Measuring sucess (Interactive Advertizing Bureau, 29.1.2006)
Mais informação sobre o assunto (links externos)
► Ad units guidelines (acesso em 25.4.2010)
► bannerblog: site que mostra seleções de banners (acesso em 7.4.2010)
► Online publishers to debut new advertising formats de Dawn Kawamoto (Cnet.news, acesso em 12.3.2009)
► People hate intrusive ads, so why do publishers love them? de Roberto Eckersdorff (Permission, Mundo.com, 13/ Ano 2)
► Interactive Advertising Bureau - organização que divulga standards e recomendações para a publicação de publicidade online
Termos utilizados:
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