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Atividades relacionadas (marketing online)
Malas diretas online
Malas diretas via email são um dos meios mais efetivos de divulgar sites, produtos, serviços ou aplicativos online. Veiculam mensagens para públicos especializados, geram acessos, não são invasivas, podem ser acessadas de diversos dispositivos e têm efeito multiplicador (viral). Geram em média resposta de 2,8%, contra 0.65% de banners publicados em páginas. (1)
Embora se especule sobre a gradual substituição dos emails comerciais pelas mídias sociais (4), as mensagens enviadas para caixas postais ainda dão bom retorno – pesquisa, feita pela Foresee Results, mostra que emails promocionais influenciam 19% das visitas a web sites de varejo, enquanto as mídias sociais influenciam 5% dos acessos. Emails não só influenciam mais o o número de acessos como direcionam tráfego de melhor qualidade. (5)
As mensagens podem ser combinadas com ações em mídias sociais. Pesquisa da Silverpop em 2009 mostrou que um email replicado em rede social pode ter seu alcance ampliado em até 24,3%, com aumento de até 1% da taxa de cliques. Além disso, as mensagens reenviadas para amigos podem ser clicadas por participantes de redes sociais até 44 dias depois do envio. As redes sociais concentram usuários que compartilham informações relacionadas a interesses definidos. (2)
Alguns fatores que contribuem para o retorno positivo de campanhas de email
■ Para gerar respostas, o conteúdo da mensagem deve despertar o interesse de quem a recebe. Caso contrário, será apagada junto às muitas outras que lotam as caixas postais dos usuários. Muitas sem terem sido abertas.
Por isto, o índice de respostas é mais alto quando o usuário opta por receber o informativo (opt-in) e não quando é inserido nas listas sem ter sido consultado - neste caso, a mensagem é considerada spam. Além disso deve ser oferecida a opção de sair do banco de dados a qualquer momento (opt-out).
Quando o consumidor pode escolher os assuntos dos informativos, as respostas são ainda mais eficientes que os autorizados.
A criação de bancos de dados de endereços de destinatários focados nos interesses dos produtos oferecidos é um processo lento e caro, na medida em que é preciso investir na divulgação do serviço, na coleta regular e na oferta consistente de subprodutos. De qualquer forma, garante uma taxa de cliques maior e mais eficiente do que listas neutras, de origem ignorada.
■ Além do consentimento dos destinatários, outro aspecto a considerar nas malas diretas é a frequência com que as mensagens são enviadas. Os critérios variam de acordo com o tipo de negócio, a expectativa dos clientes, o "acordo" firmado quando o assinante forneceu o seu email.
Um site de comércio que envia muitas ofertas de produtos pode cansar o seu público. Já as várias mensagens de um site de notícias especializadas em tempo real não incomodam seus assinantes, pois estes tendem a ter interesse em conhecer as últimas novidades da sua área de atividade.
■ Manter sempre processos de opt-out eficientes para os usuários que não querem continuar a receber as mensagens, de forma a reforçar a confiança dos cadastrados.
■ É importante também programar o dia da semana e a hora do dia em que o público-alvo é mais receptivo às mensagens.
Pesquisa nos EUA em 2005 mostrou que listas para o segmento B2B com 5.000 a 24.999 emails tiveram taxas de cliques de até 35%, exceto nas segundas-feiras. Listas com 25.000 a 99.999 destinatários foram mais lidas nos domingos e terças-feiras. Listas com 100.000 a 249.999 destinatários foram mais lidas nas sexta-feiras. Apesar das taxas de resposta, a pesquisa aponta para a fatiga dos usuários em relação ao excesso de mensagens. (e-commerce guide.com)
Assuntos relacionados
► Canais da presença online sistemática
► Gestão de marca online
► Envio de mala direta para usuários e clientes autorizados
► Edição das mensagens (das malas diretas)
► Indicadores de desempenho: comércio online
► Marketing online: Atividades relacionadas
► Termos usados na análise dos dados de acesso
Referências sobre mala direta online
5) Email drives more traffic to retailer websites than social media, de Mike Sachoff (WebProNews, acesso em 6.2.2011)
4) E-Mail's big demographic split, de Matt Richtel (New York Times, acesso em 2.1.2011) - De 2009 a 2010 o uso de email caiu para usuários até 54 anos. E cresceu para mais velhos
3) Email open rates up 18%, de Mike Sachoff (WebProNews, acesso em 2.12.2009)
► Email campaign performance metrics definitions (acesso em 16.11.2009)
1) Email marketing metrics report, PDF, 38 páginas (acesso em 8.7.2009)
2) O click continua irrelevante, sabia? (Revista ProXXIma, outubro de 2009)
► How to code HTML email newsletters (SitePoint, acesso em 2.7.2006)
► Targeted email newsletters show continued strength (Useit, acesso em 15.5.2005)
Mais informação sobre o assunto (links externos)
► Entregabilidade no e-mail marketing no Brasil é inferior a média global, diz Return Path (E-Commerce News, acesso em 11.10.2011)
► Email data management best practices - PDF, 17 páginas (Interactive Advertising Bureau, acesso em 16.11.2009)
► Email data management best practices - PDF, 17 páginas (Interactive Advertising Bureau, acesso em 16.11.2009)
► Email standards project (acesso em 6.12.2007)
► Internautas abandonam privacidade por confiança (B2B, acesso em 26.11.2007)
► Associação Brasileira de Marketing Direto - "Boas maneiras" nas ações de e-mail marketing (acesso em 2.8.2005)
► Como fazer e-mail marketing seguro e eficaz (JumpExec, acesso em 3.7.2006)
