Divulgação do web site
Atividades relacionadas (marketing online)
Malas diretas online
Malas diretas via email são um dos meios mais efetivos de divulgar um site, produto ou serviço oferecido online. Direcionam acessos e veiculam mensagens para públicos especializados, não são invasivas, podem ser acessadas de diversos dispositivos e ter efeito multiplicador (viral). Têm em média resposta de 2,8%, contra 0.65% de banners publicados em páginas. (1)
Embora se especule sobre a gradual substituição dos emails comerciais pelas mídias sociais, as mensagens enviadas para caixas postais ainda têm o seu lugar. Pesquisa da Epsilon em 2009 mostra que as taxas de abertura dos emails cresceram 18% desde 2008. (3) Além disso, estes podem ser usados combinados com as mídias sociais:
Pesquisa da empresa dos EUA Silverpop em 2009 mostra que um email replicado em rede social pode ter seu alcance ampliado em até 24,3%, com aumento de até 1% da taxa de cliques. Além disso, mensagens reenviadas para amigos podem ser clicadas por participantes de redes sociais até 44 dias depois do disparo. As redes sociais concentram usuários que compartilham informações relacionadas a interesses definidos. (2)
■ Para prover respostas, o conteúdo da mensagem deve ser especialmente interessante para quem a recebe. Caso contrário, esta será apagada junto às muitas outras que lotam as caixas postais dos usuários de correio eletrônico. Muitas sem terem sido abertas.
Além disso, o índice de respostas é mais alto quando o usuário opta por receber o informativo e não quando é inserido nas listas sem ter sido consultado. O cliente deve autorizar o recebimento do email comercial, para não considerá-lo spam (opt-in), e ter o direito de sair do banco de dados a qualquer momento (opt-out).
Quando o consumidor pode escolher os produtos sobre os quais recebe os informativos, as respostas são ainda mais eficientes que os autorizados.
■ A criação de bancos de dados de endereços de destinatários realmente focados nos interesses dos produtos oferecidos é um processo lento e caro, na medida em que é preciso investir na divulgação do serviço, na coleta regular e na oferta consistente de subprodutos. De qualquer forma, garante uma taxa de cliques maior e mais eficiente do que listas neutras, de origem ignorada.
Além do consentimento dos destinatários, outro aspecto importante a considerar nas malas diretas é a frequência com que as mensagens são enviadas. Os critérios variam de acordo com o tipo de negócio, a expectativa dos clientes, o "acordo" firmado quando o assinante forneceu o seu email.
Um site de comércio que envie muitas ofertas de produtos pode ficar cansativo para o seu público. Já as várias mensagens de um site de notícias especializadas não incomodam seus assinantes, pois estes tendem a ter interesse em conhecer as últimas novidades da sua área de atividade.
Indicadores de acesso
■ As ferramentas de acompanhamento de emails permitem verificar a maioria das interações realizadas pelo usuário, da abertura e leitura das mensagens aos links selecionados dentro do mesmo arquivo.
Aspectos a avaliar nas estatísticas das malas diretas:
◊ Total de mensagens enviadas, número de mensagens dispostas numa fila antes do envio.
◊ Conversões, quantidade de compras online ou chamadas ao destinatário para realizar alguma ação, como a confirmação de um cadastro, por exemplo. Pode ser medidas numericamente (número absoluto de conversões) ou em percentual relativo ao número de mensagens enviadas.
◊ Retorno financeiro, relativo ao retorno bruto gerado diretamente de uma campanha de email marketing. O valor resultante é uma quantia como R$ 12.000,00 ou como custo por milhar, $ 12 CPM.
◊ Lucro líquido, relativo à relação entre o retorno financeiro direto da campanha menos todos os custos diretos de desenvolvimento, distribuição, criação do banco de dados, atendimento ao cliente. Como no retorno financeiro, o valor resultante é uma quantia como R$ 12.000,00 ou como custo por milhar, $ 12 CPM.
◊ O número de compras realizadas a partir de acessos realizados de email (se o site realizar vendas), ou número de novos cadastros para recebimento da mala direta, ou para o acesso a serviços online.
◊ Número de mensagens abertas, obtido através do acompanhamento do número de vezes que cada usuário abriu um email enviado numa campanha (pode ser mais de uma vez). O simples carregamento de um pixel pelos destinatários normalmente é suficiente para o acompanhamento. Pode ser medido pelo número total de mensagens abertas ou pelo percentual em relação ao total de mensagens enviadas.
◊ Número de mensagens não abertas, medido ao modo do item anterior, pode apontar para maior ou menor rejeição do veículo ou para a necessidade de renovação de um formato já desgastado.
◊ Número de mensagens que não chegaram ao destinatário, que aponta para mudanças de email ou problemas técnicos no momento da recepção. É importante acompanhar os emails que não chegaram aos destinatários a cada envio, para verificar aqueles que precisam de confirmação do endereço.
◊ Total de click-throughs, número de vezes uma pessoa selecionou um ou mais links da mensagem enviada.
Pode ser medido como número inteiro ou percentual sobre o número de mensagens enviadas. Na medida que mais de 1 link pode ser clicado, este percentual pode exceder 100%.
◊ Total de mensagens abertas e clicadas, normalmente medida em forma de percentual.
◊ Perfil dos usuários que selecionaram links, como origem geográfica, perfil demográfico (gênero, idade, tipo de ação que realiza).
◊ Número de acessos a um site decorrentes da mala direta (percentual sobre o número de emails enviados) nas "páginas de chegada" (landing pages) dos links contidos nos emails. O aumento de acessos nestas páginas indica se a mensagem da mala direta foi efetiva.
◊ Páginas selecionadas para acesso a partir das mensagens, ou desdobramentos decorrentes do acesso.
◊ Pedidos de cancelamento do cadastro, medido em percentual sobre o total enviado.
Assuntos relacionados
► Gestão de marca online
► Envio de mala direta para usuários e clientes autorizados
► Edição das mensagens (das malas diretas)
► Indicadores de desempenho: comércio online
► Marketing online: Atividades relacionadas
► Termos usados na análise dos dados de acesso
Referências sobre mala direta online
3) Email open rates up 18%, de Mike Sachoff (WebProNews, acesso em 2.12.2009)
► Email campaign performance metrics definitions (acesso em 16.11.2009)
1) Email marketing metrics report, PDF, 38 páginas (acesso em 8.7.2009)
2) O click continua irrelevante, sabia? (Revista ProXXIma, outubro de 2009)
► E-commerce guide.com (acesso em 15.2.2006)
► How to code HTML email newsletters (SitePoint, acesso em 2.7.2006)
► Targeted email newsletters show continued strength (Useit, acesso em 15.5.2005)
Mais informação sobre o assunto (links externos)
► Email data management best practices - PDF, 17 páginas (Interactive Advertising Bureau, acesso em 16.11.2009)
► The decline and fall of email for acquisition (e-consultancy, acesso em 2.11.2008)
► Email standards project (acesso em 6.12.2007)
► Internautas abandonam privacidade por confiança (B2B, acesso em 26.11.2007)
► How teen eretailer tripled revenue by allowing consumers to select what email content they really want (MarketingSherpa, acesso em 29.6.2007)
► Associação Brasileira de Marketing Direto - "Boas maneiras" nas ações de e-mail marketing (acesso em 2.8.2005)
► Como fazer e-mail marketing seguro e eficaz (JumpExec, acesso em 3.7.2006)