Indexação para busca na web
Preparo do site para indexação (SEO)
SEO como processo interno
O preparo de um ambiente web para indexação por buscadores pode não ser apenas uma ação realizada por uma agência especialmente contratada num determinado momento. Pode ser um processo interno permanente, que ajuda a posicionar plataformas no contexto amplo da internet, com diretrizes para a atualização de conteúdo, de produtos online e de atendimento ao cliente.
As atividades de SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing) para aperfeiçoar e manter o posicionamento nos resultados das buscas se mantêm durante toda a vida útil do produto digital e fazem parte da sua manutenção e atualização, não se restringem ao preparo da plataforma web à indexação por buscadores durante seu projeto.
Quanto aos responsáveis pelas atividades de SEO, fazem parte das áreas envolvidas ou são agentes externos, como uma agência? Depende. Da cultura interna, da estrutura organizacional, dos objetivos estratégicos. Uma empresa de comunicação valoriza as ações editoriais, por isto integrantes da equipe editorial são os mais indicados para liderar o processo; numa empresa de varejo de produtos, a área de marketing pode ter melhor perspectiva das vendas e uma agência externa ser contratada para fazer a avaliação estratégica das ações.
Os responsáveis ajudam a avaliar o valor das ações de SEO na organização e no site, organizam as ações de diversas áreas, verificam os resultados. Acompanhando as ações no dia a dia, verificam também o impacto de algumas ações sobre as outras.
Entre as vantagens de manter uma equipe interna responsável por este processo, estão a manutenção de uma cultura de permanente aperfeiçoamento das atividades online (vendas, publicação, relacionamentos), com a criação de conhecimento próprio e específico por profissionais de diversas áreas.
Como o posicionamento dos links nas páginas de resultados depende de diversos tipos de ações, os agentes internos responsáveis por SEO são profissionais multidisciplinares, que realizam atividades como:
■ Os editores e redatores do site examinam os termos-chave utilizados na redação dos textos, links, textos alternativos de links, barras de navegação, legendas, marcações alternativas das imagens. Verificam periodicamente nas estatísticas de acesso e em programas especializados como o site se posiciona em relação a estes termos, como a concorrência os publica e os seus resultados. Procuram ver as variações possíveis e usá-los com bom senso.
■ A equipe de marketing também consulta as páginas de resultados de buscas regularmente para avaliar os termos-chave, mas o faz sob a perspectiva do posicionamento do site (e da organização que o publica) no ambiente competitivo e na internet. Procuram avaliar como o site e a empresa se situam em mídias sociais, em outros sites de mesma atividade, em sites de amigos e parceiros, em ambientes offline. E agem para aperfeiçoar o posicionamento.
■ A equipe técnica procura os dados para estabelecer modos de sinalizar, pelo código, a importância de determinada tag para os buscadores de acordo com os objetivos estratégicos do site. Por isto, criam campos especiais nos sistemas de gerenciamento de conteúdo para inserir title tags para links, alt tags para imagens, rel tags para informações importantes. Além disso, sinalizam com microformatos e marcações em RDFa as informações sistematizáveis, como fichas de produtos, pessoas, contatos, informações classificáveis de um modo geral. Atendem às demandas de funcionalidades que a equipe editorial e de marketing solitam.
■ Os gestores verificam as análises dos relatórios de acesso, os termos de busca mais usados, as fontes de acesso que geraram melhores resultados e tomam decisões estratégicas para o aperfeiçoamento do veículo, mobilizando a equipe editorial, de marketing e de suporte para posicionar a presença online de modo a alcançar seus objetivos de curto e médio prazos.
Na medida em que os dados levantados podem abrir muitas oportunidades para a organização, os especialistas internos de SEO devem ter capacidade de liderança, para demonstrar como transformar informações em ações, processos, mais acessos, posicionamento em buscas. Devem também ser bons educadores, pois precisam ensinar aos stakeholders envolvidos nos resultados das buscas as mudanças necessárias para a obtenção de bons resultados.
Outras características necessárias são o raciocínio lógico, para fazer análises produtivas dos dados e cruzamentos com dados financeiros, e muita paciência, pois não só as mudanças internas podem ser lentas como a velocidade dos resultados.
Resultados tangíveis
Mesmo que as ações de SEO sejam parte do dia-a-dia das equipes, como avaliar os resultados de ações com natureza tão diferentes, ou mesmo o resultado de uma sobre a outra? Ou seja, como saber se a melhoria ou a queda no posicionamento no ranking de resultados das buscas, por exemplo, é resultado de uma ação de edição, marketing, programação ou de planejamento estratégico? Como saber se todas as partes estão fazendo a coisa certa? Ou qual delas pode estar fazendo alguma coisa errada?
O estabelecimento de indicadores de resultados gerais eespecíficos, e a indicação de responsáveis pela avaliação dos resultados de todas as partes ajudam nesta tarefa.
■ Indicadores de qualidade incluem o número de acessos com origem em buscas. Em maio de 2009, a Hitwise verificou que 92% dos acessos ao seu site vieram de buscas orgânicas, o que levou a empresa a reforçar suas ações para melhorar o seu posicionamento no ranking de resultados.
Os indicadores incluem também os termos que geraram visitas mais produtivas, que, por exemplo, resultaram em compras ou assinaturas de informativo. Incluem também os termos estratégicos que geram acessos para os concorrentes, bem como as ações realizadas para evitá-los e seus resultados.
Estes indicadores são resultado de cruzamento de dados de diversas origens, como os custos das atividades de SEO: quanto tempo a equipe editorial precisa para realizar o 'tagueamento' adicional do conteúdo produtivo e qual o valor deste tempo? Quantos profissionais de marketing são responsáveis pelas ações? Se uma agência externa é contratada, qual a relação entre o valor gerado e os gastos com a sua contratação? Qual a relação entre a verba de publicadade e a verba para SEO?
A JP Morgan e a Organização dos Profissionais de Marketing de Buscas (SEMPO – Search Engine Marketing Professionals Organization) constataram que $39 bilhões foram gastos nos EUA em 2009 com propaganda baseada em propaganda PPC (pay per click), contra $1.4 bilhão com SEO. A diferença entre as cifras mostra que as atividades de otimização ainda não eram vistas como prioritárias. (1)
■ O posicionamento nos resultados das buscas online deve ser resultado de políticas claras, que gerem ações sistemáticas, incorporadas aos processos de uma equipe multidisciplinar, comprometida em detalhe com os objetivos estratégicos dos veículos.
As equipes envolvidas nestas tarefas devem manter em perspectiva que não há fórmulas que garantam bons resultados no ranking de resultados das buscas. Há ações consistentes possíveis, mas também é preciso experimentar e realizar muitos testes, bem como ter disponibilidade para agir rápido e perseverar numa ação ou recuar, se for o caso.
A ação articulada e sistemática desenvolve o conhecimento gradual do veículo no contexto amplo da sua atividade e leva à criação de uma cultura interna comprometida com o aperfeiçoamento dinâmico do veículo e da sua visibilidade. Como as competências e os resultados vão aparecendo aos poucos, a perseverança é um bom aliado de resultados consistentes.
Texto publicado em 16.5.2010.
Assuntos relacionados
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► Mapeamento de processos
Referências sobre SEO como processo interno de uma organização
► SEO outsourcing: When to listen to or question your SEO provider, de Kristi Hines (Search Engine Watch, acesso em 19.11.2011)
3) The pros and cons of bringing SEO in-house, de Bob Tripathi (Search Engine Watch, acesso em 19.11.2011)
2) 9 Characteristics of an in-House SEO, de Bob Tripathi (Search Engine Watch, acesso em 4.11.2011)
1) 4 Steps to B2B SEO accountability, de Ryan DeShazer (Search Engine Watch, acesso em 16.5.2010)
Ferramenta:
► SEO Quake, para Firefox e Chrome mostra rankings de SEO de web sites e dados comparativos
