Indexação para busca na web
Preparo do site para indexação (SEO)
SEO como processo interno
O preparo de um ambiente web para indexação por buscadores não é uma ação isolada, realizada por uma agência especialmente contratada para a tarefa num determinado momento. É um processo permanente que ajuda a posicionar o site no contexto amplo da internet, com diretrizes para a atualização do conteúdo, dos produtos online e do atendimento ao cliente.
As atividades de SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing) não se restringem ao preparo de uma plataforma web à indexação por buscadores durante seu projeto. As ações para aperfeiçoar e manter o posicionamento nos resultados das buscas se mantêm durante toda a vida útil do produto e fazem parte dos processos internos de sua manutenção e atualização.
Como o posicionamento dos links nas páginas de resultados depende de diversos tipos de ações, os agentes internos responsáveis pelo processo de SEO são profissionais multidisciplinares, que realizam diversos tipos de atividades.
■ Os editores e redatores do site se responsabilizam por empregar termos-chave na redação dos textos, links, textos alternativos de links, barras de navegação, legendas, marcações alternativas das imagens. Verificam periodicamente nas estatísticas de acesso e em programas especializados como o site se posiciona em relação a estes termos, como a concorrência os publica e os seus resultados. Procuram ver as variações possíveis e usá-los com bom senso.
A equipe de marketing também consulta as páginas de resultados regularmente para avaliar os termos-chave, mas o faz sob a perspectiva do posicionamento do site (e da organização que o publica) no ambiente competitivo e na internet. Procuram avaliar como o site e a empresa se situam em mídias sociais, em outros sites de mesma atividade, em sites de amigos e parceiros, em ambientes offline. E agem para aperfeiçoar o posicionamento.
A equipe técnica procura os dados para estabelecer modos de sinalizar, pelo código, a importância de determinada tag para os buscadores de acordo com os objetivos estratégicos do site. Por isto, criam campos especiais nos sistemas de gerenciamento de conteúdo para inserir title tags para links, alt tags para imagens, rel tags para informações importantes. Além disso, sinalizam com microformatos e marcações em RDFa as informações sistematizáveis, como fichas de produtos, pessoas, contatos, informações classificáveis de um modo geral.
Os gestores verificam as análises dos relatórios de acesso, os termos de busca mais usados, as fontes de acesso que geraram melhores resultados e tomam decisões estratégicas para o aperfeiçoamento do veículo, mobilizando a equipe editorial, de marketing e de suporte para posicionar a presença online de modo a alcançar seus objetivos de curto e médio prazos.
Caso as atividades sejam realizadas ou monitoradas por uma agência externa, têm acesso às informações geradas, bem como aos profissionais das áreas envolvidas, de forma a catalizar as ações regulares de aperfeiçoamento.
■ Assim, embora o posicionamento nos resultados das buscas online possa ser espontâneo, consequência do legítimo interesse do público, na maioria dos casos é resultado de ações sistemáticas, incorporadas aos processos internos de uma equipe multidisciplinar, comprometida em detalhe com os objetivos estratégicos dos veículos. Como o público tem muitos caminhos a escolher, manter a sua atenção concentrada em alguns deles é uma atividade articulada e necessária.
Resultados tangíveis
Mesmo que as ações de SEO sejam parte do dia-a-dia das equipes, como avaliar os resultados de ações com natureza tão diferentes, ou mesmo o resultado de uma sobre a outra? Ou seja, como saber se a melhoria ou a queda no posicionamento no ranking de resultados das buscas é resultado de uma ação de edição, marketing, programação ou de planejamento estratégico? Como saber se todas as partes estão fazendo a coisa certa? Ou qual delas pode estar fazendo alguma coisa errada?
O estabelecimento de indicadores de qualidade para cada uma, bem como de indicadores dos resultados gerais e de responsáveis pela avaliação dos resultados de todas as partes ajudam nesta tarefa.
■ Indicadores de qualidade incluem o número de acessos com origem em buscas. Em maio de 2009, a Hitwise verificou que 92% dos acessos ao seu site vieram de buscas orgânicas, o que levou a empresa a reforçar suas ações para melhorar o seu posicionamento no ranking de resultados. Os indicadores incluem também os termos que geraram visitas mais produtivas, que, por exemplo, resultaram em compras ou assinatura de informativo. Incluem também os termos estratégicos que geram acessos para os concorrentes e não para o site em questão, bem como as ações realizadas para evitá-los e seus resultados.
Indicadores dos resultados são resultado de cruzamento de dados de diversas origens, como os custos das atividades de SEO, ou seja, quanto tempo a equipe editorial precisa para realizar o 'tagueamento' adicional do conteúdo produtivo e qual o valor deste tempo? Quantos profissionais de marketing são responsáveis pelas ações? Se uma agência externa é contratada, qual a relação entre o valor gerado e os gastos com a sua contratação? Qual a relação entre a verba de publicadade e a verba para SEO?
A JP Morgan e a Organização dos Profissionais de Marketing de Buscas (SEMPO - Search Engine Marketing Professionals Organization) constataram que $39 bilhões foram gastos nos EUA em 2009 com propaganda baseada em propaganda PPC (pay per click), contra $1.4 bilhão com SEO. A diferença entre as cifras mostra que as atividades de otimização ainda não eram vistas como prioritárias. (1)
■ Quanto aos responsáveis pelas atividades de SEO, fazem parte das áreas envolvidas ou são agentes externos, como uma agência? Depende. Da cultura interna, da estrutura organizacional, dos objetivos estratégicos. Uma empresa de comunicação valoriza as ações editoriais, por isto os editores são os mais indicados para liderar o processo, numa empresa de varejo de produtos, a área de marketing pode ter melhor perspectiva das vendas e uma agência externa ser contratada para fazer a avaliação estratégica das ações.
Os responsáveis ajudam a avaliar o valor das ações de SEO na organização e no site, organizam as ações de diversas áreas, verificam os resultados. Acompanhando as ações no dia a dia, verificam o impacto de algumas ações sobre as outras.
■ Seja qual for a liderança, as equipes envolvidas nestas tarefas devem manter em perspectiva que não há fórmulas mágicas que garantam bons resultados no raking de resultados dos buscadores. Há ações consistentes a realizar, mas também é preciso experimentar e realizar muitos testes, bem como ter disponibilidade para agir rápido e perseverar numa ação ou recuar se for o caso.
A ação organizacional articulada e sistemática desenvolve o conhecimento gradual do veículo no contexto amplo da sua atividade e leva à criação de uma cultura interna comprometida com o aperfeiçoamento dinamico do veículo e da sua visibilidade. Como as competências e os resultados vão aparecendo aos poucos, a perseverança é um bom aliado de resultados consistentes.
Texto publicado em 16.5.2010.
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Referências sobre SEO como processo interno de uma organização
1) 4 Steps to B2B SEO accountability, de Ryan DeShazer (SearchEngineWatch, acesso em 16.5.2010)
Ferramenta:
► SEO Quake, para Firefox e Chrome mostra rankings de SEO de web sites e dados comparativos