Avaliação do web site
Atividades relacionadas
Interpretação dos dados de acesso (web analytics)
De acordo com a Web Analytics Association, a definição de web analytics é “a medida, coleta, análise e relato de dados da internet com o propósito o de entender e otimizar o uso da web". (1) Seu objetivo é entender e aperfeiçoar a experiência de clientes online, com aumento do retorno para os negócios online.
Os relatórios das estatísticas de acesso e transações online são obtidos de registros no servidor web ou de scripts localizados nas páginas dos sites. Geram dados que permitem o acompanhamento dos percursos dos usuários, de transações realizadas, de padrões de comportamento dos usuários. Permitem também verificar de modo genérico se o ambiente web atende às expectativas do público.
-> Num site de publicação de conteúdo, pode-se acompanhar dados como o número de visitantes únicos por mês, de visitantes que retornam, de páginas que cada visitante consulta, as páginas mais visitadas.
A análise destes números e de suas variações ao longo do tempo permitem ao editor, à equipe de marketing e os responsáveis pela experiência do usuário aperfeiçoar o conteúdo, criar pautas e publicar textos, imagens, vídeos, ou aúdios de acordo com os interesses dos leitores ou consumidores, bem como aperfeiçoar a usabilidade, o layout e a arquitetura da informação.
-> Em sites de comércio, os indicadores-chave (KPIs, Key Performance Indicators) incluem, por exemplo, o número de consumidores que realizaram compras, os principais artigos adquiridos, o número médio de artigos adquiridos por compra, o valor (ticket) médio das compras, o percentual de visitantes novos, a relação entre os visitantes novos e os que já visitaram o site, a relação entre o volume de compras realizadas por visitantes novos e antigos, o volume total de compras.
Os indicadores são diferentes também para hot sites, blogs, redes sociais, comunidades de prática, campanhas de publicidade com email e banners, marketing viral online, portais corporativos, games. E podem ser confrontados com os dos sites da concorrência, especialmente se forem sites com muitos acessos, pode-se consultar ferramentas como o compete ou o Quantcast.
Aplicações das análises dos dados
■ Os dados coletados nas estatísticas são analisados para prover informações sobre os usuários, como:
◊ Taxa de adesão a programas de fidelidade (ao modo das milhagens de empresas de aviação).
◊ Hábitos e comportamentos dos compradores de sites de varejo, padrões de consumo.
◊ Visitantes que podem vir a se tornar compradores de mercadorias.
◊ Visitantes que chegam ao site como resposta a atividade promocional (inserção de banner em outros sites ou newsletter especializada) ou em função de ocasiões especiais (Natal, Dia das Mães, Páscoa).
◊ Visitantes que enviam mensagens pedindo informações ou suporte técnico.
■ Um tipo de data mining, o acompanhamento dos acessos monitora a frequência e algumas características desta frequência, para que os gestores verifiquem se o site está alcançando seus objetivos e realizem ações para aperfeiçoá-lo.
-> Se o site de uma escola de cinema mostra grande número de acessos vindos de uma emissora de televisão, esta pode oferecer programas de descontos para alunos que vêm da emissora.
Os dados podem também ser cruzados com os de sistemas de CRM (Customer Relashionship Management), para prover informações como:
◊ A relação entre o número de visitas ao site e o volume de vendas.
◊ A relação entre os chamados de um call-center e o conteúdo do site corporativo (as ligações podem ser relacionadas a informações que os usuários não encontram no site).
◊ Oferecimento de produtos/ serviços realcionados aos que um cliente já adquiriu (cross-selling).
Analytics e Ajax
■ O uso de soluções tecnológicas, como Ajax, exige novas abordagens para a avaliação das estatísticas, na medida em que cada acesso implica num conjunto de ações realizadas na mesma página, não apenas na sua visualização.
Como o conteúdo pode ser atualizado sem que as páginas sejam recarregadas, o número de páginas visitadas (page views) registrado não demonstra com precisão o que os visitantes estão selecionando/ fazendo.
-> No início de dezembro de 2006, a comScore Media Metrix anunciou que o número de páginas visitadas do MySpace havia ultrapassado o Yahoo. Logo em seguida o Yahoo explicou que a diferença ocorrera devido ao aumento do uso de Ajax nos seus portais.
Esta tecnologia exige que as métricas apontem mais para o acompanhamento do número de visitantes únicos do site e para o tempo da visita do que para a exposição de cada página (embora o número de visitantes únicos esteja sujeito a erros, pois se baseia na inserção de cookies e não considera que muitos usuários "limpam" os cookies de seus browsers e são contados várias vezes).
-> Em julho de 2007 a empresa de pesquisa Nielsen NetRatings passou a considerar o total de minutos de cada visitante em uma página para medir audiência (B2B, 10.7.2007).
-> Em junho de 2010 a MSNBC.com foi redesenhada baseada no envolvimento dos usuários durante a experiência de uso, sem considerar a quantidade de visualizações de páginas (WebProNews, 29.6.2010).
■ As estátisticas de acesso devem ser cruzadas com outras metodologias de avaliação, como a análise dos dados de sistemas de relacionamento com os clientes (CRM), pesquisas de opinião e testes de usuários. Também os testes com usuários permitem maior conhecimento de características subjetivas dos usuários, o que está fora do escopo da maioria das estatísticas.
De qualquer forma, apenas os números não são suficientes para compor um cenário realista do público-alvo, pois geram análises genéricas das pessoas que as alimentam.
Assuntos relacionados
► Gestão de marca online
► Atividades relacionadas - à interpretação dos dados de acessos
► Arquitetura da informação - organização do conteúdo
► O valor da arquitetura da informação
► Técnicas e condições (para testes de usabilidade)
► CRM (Customer Relationship Management, Gestão do Relacionamento com o Cliente)
► CRM em web sites
► Análise de web site já existente e avaliação dos seus resultados
► Criação ou adesão a programas de afiliação
► Ajax
► Divulgação : Publicação de banners em outros sites
► Testes de usabilidade : Seleção de usuários
Referências sobre interpretação dos dados de acesso a web sites
► Web analytics 2.0: Empowering customer centricity (PDF, 7 páginas), de Daniel Waisberg e Avinash Kaushik (SEMJ, acesso em 14.8.2010)
1) Sobre a Web Analytics Association (acesso em 14.8.2010). Esta organização tem como objetivo a criação de padrões para os termos e definições sobre a análise do uso da web. Treina mão-de-obra especializada e reúne regularmente profissionais de análise de dados, consultores e usuários finais para discutir metodologias e aplicações.
► Web traffic analytics and user experience, de Fran Diamond (Boxes and Arrows, acesso em 7.12.2006)
► Capítulo do livro Web site measurement hacks (TechRepublic, acesso em 8.11.2005)
► Ecommerce guide essentials - Web analytics, a user´s guide (ClickZ, acesso em 7.3.2006)
Mais informação sobre o assunto (links externos)
► Behavioral data: Valuing customers. Then avoiding them, de Tom Steinert (ZDNet, acesso em 8.6.2009)
► The limitations of server log files for usability analysis, de Karl Groves (Boxesandarrows, acesso em 30.10.2007)
► The Web Analythics Association -(acesso em 21.4.2006)
Exemplos de programas/ serviços de acompanhamento de acessos
► W3Counter, provê dados e permite acompanhar as visitas de usuários em tempo real (acesso em 8.4.2010)
► Webtrends
► Webtrends para Facebook
► Google Analytics (serviços gratuitos, sob demanda, com relatórios de acesso)
► Coremetrics
► WebWordz Stats (relatórios de acesso detalhados)
► NetTracker (aplicativos e serviços sob demanda, com relatórios de acesso detalhados)
► Mercado (cruza as estatísticas de acesso dos sites de comércio com os dados das vendas de cada produto, para verificar as taxas de conversão)
► Statsit (acesso em 24.4.2010)
Exemplos de programas/ serviços de acompanhamento de dispositivos móveis
► Bango - ferramenta de acompanhamento de acessos de web sites para celulares
► Admob (acesso em 31.5.2010)
► PercentMobile (acesso em 31.5.2010)
► AppClix (acesso em 31.5.2010)
Exemplos de programas/ serviços de acompanhamento de mídias sociais
► Facebook Conect (notícias) - recursos do Facebook que podem ser usados fora do ambiente nativo (acesso em 2.8.2010)
► Xinu - avalia o ranking de um site em diversas mídias sociais (acesso em 2.8.2010)
► Socialmention - monitora o que se está publicado em mídias sociais sobre palavas-chave (acesso em 20.7.2010)
► Kurrently - monitora o que se está publicado em mídias sociais sobre palavas-chave (acesso em 20.7.2010)
► BrandsEye - monitora uma marca em mídias sociais em tempo real (acesso em 21.5.2010)
► iBrands - monitora uma marca em mídias sociais (acesso em 21.5.2010)
► Scup - monitora o Twitter, blogs, Flickr, YouTube, Yahoo Respostas e outros serviços, permite a interação com os usuários e facilita a análise dos dados (acesso em 21.5.2010)
► Trendrr - acompanhamento e a comparação de tendências sobre o uso de palavras-chave (acesso em 21.5.2010)
► BoardReader - monitora posts, tópicos, nomes de fórums (acesso em 21.5.2010)
► Omgili - busca tópicos abordados em diversas mídias sociais (acesso em 14.5.2010)
► Social Mention - verifica as menções a um site em mídias sociais (acesso em 14.5.2010)
► Blog Pulse - CRM social (acesso em 14.5.2010)
► Social Lithium - CRM social (acesso em 24.4.2010)
► SWIX (acesso em 24.4.2010)
► Social Radar (acesso em 24.4.2010)
► Scout Labs (acesso em 24.4.2010)
► radian6 (acesso em 24.4.2010)
► Visible Technologies (acesso em 24.4.2010)
► Cymphony (acesso em 24.4.2010)
► Biz360 (acesso em 24.4.2010)
► Xinu, avalia o ranking de um site em diversas mídias sociais (acesso em 22.4.2010)
► Foresee Results, avalia grau de satisfação dos clientes de plataformas web (acesso em 24.4.2010)