Avaliação do web site

Atividades relacionadas

Interpretação dos dados de acesso

Os relatórios das estatísticas de acesso e transações online geram dados que permitem o acompanhamento dos percursos dos usuários, das transações realizadas, dos padrões de comportamento dos usuários. Além disso permitem verificar de modo genérico se o conteúdo atende às expectativas do público.

■ Normalmente obtidos de registros no servidor web ou de scripts localizados nas páginas dos sites, os dados das estatísticas de acesso permitem análises detalhadas da experiência dos usuários, que podem ser usadas no aperfeiçoamento contínuo do web site. Os indicadores aplicados para a coleta dos dados são avaliados de acordo com os objetivos de cada veículo.

-> Num site de publicação de conteúdo, pode-se acompanhar dados como o número de visitantes únicos por mês, de visitantes que retornam, de páginas que cada visitante consulta, as páginas mais visitadas.

A análise destes números e de suas variações ao longo do tempo permitem ao editor aperfeiçoar o conteúdo e criar pautas de acordo com os interesses dos leitores.

Para consultar sites da concorrência, especialmente se forem sites com muitos acessos, pode-se consultar ferramentas como o compete ou o Quantcast, que rastreiam o número de acesso de outros sites.

-> Em sites de comércio, os indicadores-chave (KPIs, Key Performance Indicators) incluem, por exemplo, o número de consumidores que realizaram compras, o número médio de artigos adquiridos por compra, o valor (ticket) médio das compras, o percentual de visitantes novos, a relação entre os visitantes novos e os que já visitaram o site, a relação entre o volume de compras realizadas por visitantes novos e antigos, o volume total de compras.

Os indicadores são diferentes também para hot sites, blogs, redes sociais, comunidades de prática, campanhas de publicidade com email e banners, marketing viral online, portais corporativos, games.

Aplicações das análises dos dados

■ Os dados coletados nas estatísticas são analisados para prover informações sobre os usuários, como:

◊ Taxa de adesão a programas de fidelidade (ao modo das milhagens de empresas de aviação).

◊ Hábitos e comportamentos dos compradores de sites de varejo, padrões de consumo.

◊ Visitantes que podem vir a se tornar compradores de mercadorias.

◊ Visitantes que chegam ao site como resposta a atividade promocional (inserção de banner em outros sites ou newsletter especializada) ou em função de ocasiões especiais (Natal, Dia das Mães, Páscoa).

◊ Visitantes que enviam mensagens pedindo informações ou suporte técnico.

◊ Freqüência de visitação pelos mesmos usuários.

■ Um tipo de data mining, o acompanhamento dos acessos monitora a frequência e algumas características desta frequência, para que os gestores verifiquem se o site está alcançando seus objetivos e realizem ações para aperfeiçoá-lo.

-> Se o site de uma escola de cinema mostra grande número de acessos vindos de uma emissora de televisão, esta pode oferecer programas de descontos para alunos que vêm da emissora.

Os dados podem também ser cruzados com os de sistemas de CRM (Customer Relashionship Management), para prover informações como:

◊ A relação entre o número de visitas ao site e o volume de vendas.

◊ A relação entre os chamados de um call-center e o conteúdo do site corporativo (as ligações podem ser relacionadas a informações que os usuários não encontram no site).

◊ Oferecimento de produtos/ serviços realcionados aos que um cliente já adquiriu (cross-selling).

■ O uso de soluções tecnológicas, como Ajax, exige novas abordagens para a avaliação das estatísticas, na medida em que cada acesso implica num conjunto de ações realizadas na mesma página, não apenas na sua visualização.

Como o conteúdo pode ser atualizado sem que as páginas sejam recarregadas, o número de páginas visitadas (page views) registrado não demonstra com precisão o que os visitantes estão selecionando/ fazendo.

-> No início de dezembro de 2006, a comScore Media Metrix anunciou que o número de páginas visitadas do site de relacionamentos MySpace havia ultrapassado o Yahoo. No entanto, logo em seguida o Yahoo explicou que a diferença ocorrera devido ao aumento do uso de Ajax nos seus portais.

Esta tecnologia exige que as métricas apontem mais para o acompanhamento do número de visitantes únicos do site e para o tempo da visita do que para a exposição de cada página (embora o número de visitantes únicos esteja sujeito a erros, pois se baseia na inserção de cookies e não considera que muitos usuários "limpam" os cookies de seus browsers e são contados várias vezes).

-> Em julho de 2007 a empresa de pesquisa Nielsen NetRatings passou a considerar o total de minutos de cada visitante em uma página para medir audiência (B2B, 10.7.2007).

■ As estátisticas de acesso devem ser cruzadas com outras metodologias de avaliação, como a análise dos dados de sistemas de relacionamento com os clientes (CRM), pesquisas de opinião e testes de usuários.

Também os testes com usuários permitem maior conhecimento de características subjetivas dos usuários, o que está fora do escopo da maioria das estatísticas.

De qualquer forma, apenas os números não são suficientes para compor um cenário realista do público-alvo, pois geram análises genéricas das pessoas que as alimentam.

Assuntos relacionados
► Gestão da marca online
► Atividades relacionadas - à interpretação dos dados de acessos
► Arquitetura da informação - organização do conteúdo
► O valor da arquitetura da informação
► Técnicas e condições (para testes de usabilidade)
► CRM (Customer Relationship Management, Gestão do Relacionamento com o Cliente)
► CRM em web sites
► Análise de web site já existente e avaliação dos seus resultados
► Criação ou adesão a programas de afiliação
► Ajax
► Divulgação : Publicação de banners em outros sites
► Testes de usabilidade : Seleção de usuários

Referências (Publicação de web site)
► Web traffic analytics and user experience (Boxes and Arrows)
► Capítulo do livro Web site measurement hacks (TechRepublic, acesso em 8.11.2005)
► Ecommerce guide essentials - Web analytics, a user´s guide (ClickZ, acesso em 7.3.2006)

Mais informação sobre o assunto (links externos)
► Behavioral data: Valuing customers. Then avoiding them, de Tom Steinert. (ZDNet, acesso em 8.6.2009)
► The limitations of server log files for usability analysis (Boxesandarrows, acesso em 30.10.2007)
► The Web Analythics Association - organização que procura criar standards para os termos e definições relacionadas à análise de uso da web. Realiza treinamentos regulares de mão-de-obra especializada e reúne regularmente profissionais de análise de dados, consultores e usuários finais para discutirem metodologias e suas aplicações (acesso em 21.4.2006)
► Connecting CRM systems for better customer service (McKinsey, acesso em 14.9.2006, mediante assinatura gratuita)

Exemplos de programas/ serviços de acompanhamento de acessos
► Bango - ferramenta de acompanhamento de acessos de web sites para celulares
► WebWordz Stats - http://www.webwordz.co.uk/stats/index.html (relatórios de acesso detalhados)
► NetTracker - http://www.sane.com/index.html (aplicativos e serviços sob demanda, com relatórios de acesso detalhados)
► Google Analytics - http://www.google.com/analytics/ (serviços gratuitos, sob demanda, com relatórios de acesso)
► Mercado Commerce Search and Navigation (cruza as estatísticas de acesso dos sites de comércio com os dados das vendas de cada produto, para verificar as taxas de conversão)
► W3Counter, na versão gratuita, os contadores são visíveis. Por $4,95 mensais, o usuário tem direito a usar contador invisível, e a relatórios por email e RSS

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