Avaliação do web site
Atividades relacionadas
Interpretação dos dados de acesso (web analytics)
Atividades relacionadas (interpretação dos dados de acesso a web sites)
■ Definir os objetivos da análise dos dados de acesso, de modo que estejam estreitamente relacionados aos objetivos do ambiente web em questão.
Web sites de varejo procuram aumentar continuamente as vendas de produtos, sites de notícias procuram atualizar seus leitores e espectadores em tempo real, plataformas sociais procuram catalizar relacionamentos. Cada web site tem objetivos e metas diferentes, que, afinal, são a razão da sua veiculação
■ Desenvolver ou aplicar uma metodologia de monitoramento para coletar dados baseada em indicadores-chave (KPI, Key Performance Indicators) que filtrem os dados disponíveis e mostrem se o web site alcança os seus objetivos. Estabelecer os parâmetros de análise.
Jakob Nielsen simplifica a fórmula de sucesso de um web site:
B = V × C × L
B indica os négocios realizados através do site (ou, pode-se acrescentar, metas alcançadas);
V indica os visitantes únicos do site;
C é a taxa de conversão (visitantes que se tornam clientes);
L é a taxa de lealdade dos clientes, ou o número de vezes que retornam para realizar transações. (Usability ROI declining, but still strong, 22.1.2008).
É também importante integrar o monitoramento de acessos com os custos de manutenção e divulgação do site, para calcular o custo de cada cliques, por exemplo.
Considerar também as ações dos usuários em cada tipo de site:
Em sites de comércio é importante acompanhar o percurso do usuário desde o momento do acesso à compra, para examinar a taxa de abandono do carrinho de compras e a satisfação com a experiência de compra. Algumas ferramentas como o Maestro, da Predicta, realizam esta tarefa.
Em sites de notícias ou de publicação de conteúdo, pode-se acompanhar o número de cadastrados em malas direta ou de acompanhantes no Twitter, ou de pessoas que seguem os links no Twitter.
O acompanhamento dos acessos com origem em mala direta, RSS, chamadas no Twitter, links em mídias sociais, provê boa medida do grau de aceitação de web sites de modo geral. Para isto, é importante criar indicadores nos serviços de acompanhamento de acesso e rastrear os acessos vindos a partir de campanhas de marketing que usam estes canais. Pode-se também criar segmentos que definam alguns dados das estatísticas, como os acessos que provêm das principais mídias sociais online, por exemplo.
■ Coletar os dados. Pode-se fazê-lo através de web logs no servidor ou com o uso de Javascript nas páginas, por exemplo. Para isto, é importante entrar em contato com um provedor de acesso ou site especializado em estatísticas de acessos (como www.webstat.com, counter.mycomputer.com, Webalizer, Awstats, Google Analytics), para a inclusão de contadores nas páginas do site, com ou sem a formalização de contratos com empresas provedoras destes serviços.
Nenhum resultado destes serviços é totalmente preciso, devido a erros de DNS e JavaScript. A margem de erro fica em torno de 10% dos resultados registrados. Se os pacotes se mostrarem insatisfatórios, contrate mais de um. Dois ou mais pacotes de análise atuam para estabelecer referências mais precisas e a partir da média combinada de registros.
Pode-se também estabelecer processos de contabilização dos dados de acesso via servidor web.
■ Consultar sites com estatísticas genéricas da web brasileira ou geral, como Browser News, para comparar o uso de browsers e de configurações de hardware, como resolução do monitor e profundidade de cor. Pode-se assim verificar as características específicas dos usuários do site.
■ Analisar os dados coletados de acordo com a metodologia desenvolvida, aplicando os resultados em mudanças e melhorias nos processos internos, no conteúdo, arquitetura de informação, etc.
As análises começam por dados gerais, como número total de visitas, taxa de rejeição, número de páginas visitadas, tempo médio de cada usuário no site, percentual de novas visitas.
É importante também avaliar cada origem de tráfego, em percentuais ou números absolutos de visitantes, seja os que digitaram diretamente a URL no browser, as URLs de referência, os visitantes que chegaram através de ferramentas de busca.
Outro dado importante é a taxa de rejeição (bounce rate), especialmente das páginas mais acessadas, que mede o número de visitas de apenas uma página e aponta para um web site com poucos atrativos para o público.
Se for o caso, integrar à análise do site principal, as estatísticas de acesso dos subsites.
■ Criar um modelo de relatório que selecione os dados de maior importância estratégica relativa aos objetivos do site, para ajudar os gestores a tomar decisões sobre novas ações a realizar. Um formato dos relatórios fácil e rápido de visualizar, sem jargões técnicos, com informações relevantes e indicações claras do que é preciso fazer para aperfeiçoar os resultados, facilita a leitura e a tomada de decisões sobre os ajustes necessários.
Em empresas grandes e com diversas camadas de gestão, pode-se criar relatórios para leitores em diferentes níveis. Neste caso, as altas gerências recebem informações gerais sobre como o web site está alcançando seus resultados; as gerências médias recebem informações sobre os resultados de campanhas (publicitárias, de marketing) e ações de otimização; e a equipe técnica recebe dados mais detalhados sobre o desempenho do site.
■ Treinar os colaboradores (arquitetos de informações, especialistas em estatísticas, analistas de negócios, editores) para análise das informações e sua divulgação. Estes são também responsáveis pelo monitoramento dos ajustes realizados no site a partir dos relatórios e seus resultados.
■ Definir a periodicidade da avaliação, incluindo variações sazonais (férias, datas importantes, eventos).
■ Divulgar os números e as análises aos principais gestores interessados, para que possam revertê-los em ações de aperfeiçoamento do web site.
■ Integrar os dados dos relatórios de acesso aos de sistemas de CRM, para cruzar informações sobre compras e atendimento ao cliente, por exemplo.
■ Estabelecer as mudanças necessárias a partir das análises. Se nada acontece a partir das análises, estas não têm nenhuma importância. Como nem sempre os responsáveis pelas análises são os responsáveis pelas ações e mudanças realizadas a partir das análise, é preciso que estas mudanças estejam incorporadas ao dia-a-dia operacional, de modo a melhorar continuamente o produto.
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► Métricas de SEO para buscas orgânicas
► Fontes de conhecimento do público online
► CRM (Customer Relationship Management)
► Formulários
Referências sobre interpretação dos dados de acesso a web sites
► Measuring social media with web analytics, Part 2, de Nathan Linnell (SearchEngineWatch, acesso em 5.4.2010)
► Ecommerce guide essentials - Web analytics, a user´s guide (ClickZ, acesso em 7.3.2006)
► Capítulo do livro Web site measurement hacks (TechRepublic, acesso em 8.11.2005)
Mais informação sobre o assunto (links externos)
► Fresh vs. familiar: How aggressively to redesign (Alertbox, acesso em 23.9.2009)
► 7 Steps for creating a web analytics culture, de Chris Crum (WebProNews, acesso em 18.8.2009)
► The Web Analythics Association - organização que procura criar standards para termos e definições relacionadas à análise de uso da web. Realiza treinamentos de mão-de-obra especializada e reúne profissionais de análise de dados, consultores e usuários finais para discutir metodologias e suas aplicações (acesso em 21.4.2006)
► Otimizador de web site do Google - ferramenta que permite a designers e gestores testar o acesso a variações de páginas web com o mesmo endereço e ver as que geram maior número de conversões