Avaliação do web site

Atividades relacionadas

Interpretação dos dados de acesso

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Indicadores: modelagem

O acompanhamento dos indicadores de desempenho é feito em períodos pré-definidos e com o uso de programas dedicados ou planilhas. E procura, acima de tudo, levar à realização de ações que aperfeiçoem continuamente o veículo.

■ Na análise dos indicadores-chave de desempenho (KPI, Key Performance Indicators) do web site, a comparação entre os dados de acesso em determinados períodos de tempo é mais importante que o próprio conjunto de dados. Permite a observação de padrões de comportamento e suas variantes, bem como o exame dos fatores que interferem nestes fatores.

-> Num site que publica notícias esportivas, os padrões de acesso incluem picos em determinadas horas e dias da semana, especialmente aos domingos. E incluem um significativo decréscimo do número de visitas nos períodos entre campeonatos e competições sazonais.

■ A temporalidade, assim como a seleção dos indicadores, também depende dos objetivos de cada site.

-> Sites que mudam diariamente o conteúdo, como os de notícias, são acompanhados diariamente, e em momentos de lançamento de campanhas promocionais, a cada hora. Já os verbetes de enciclopédias online mudam muito mais lentament, e o acompanhamento é feito em períodos de tempo mais longos.

■ A comparação periódica entre os dados periódicos é feita automaticamente em alguns programas de monitoramento. Ou através de planilhas como as do Microsoft Excel, por exemplo, que permitem trabalhar os números, construir gráficos e acrescentar notas aos valores registrados.

Neste programa pode-se também criar alguma sinalização visual que facilite a discriminação dos dados, como colorir de azul os dados positivos e de vermelho os dados negativos.

A planilha abaixo ilustra o exemplo bem simplificado de um site que vende produtos e gera relatórios mensais. Embora o monitoramento seja feito diariamente, relatórios gerenciais como este podem ser distribuídos mensalmente, acompanhados da análise das tendências mais abrangentes.

-> Ver exemplo de modelo nesta planilha (xls, 146Kb), que pode ser adaptada para o acompanhamento de alguns tipos de web sites.

■ Além da realização da avaliação periódica, é preciso distribuir, a intervalos regulares, relatórios com informações e análises para os gestores interessados nos seus resultados.

Para isto, é importante pensar no modo de apresentar estes relatórios, não só para que os leitores prestem atenção nos dados mais relevantes, como até para que abram as mensagens (quando enviados por email) - muitas vezes os gestores se acostumam a receber os dados e a não lhes dar a devida atenção, pois estão os relatórios estão organizados de modo que é preciso tempo e disponibilidade para distinguir o conteúdo mais relevante.

Alguns detalhes ajudam a valorizar o conteúdo, facilitando a leitura e o aproveitamento das métricas, como:

◊ O uso de um modelo de layout padronizado, com a assinatura visual da empresa.

◊ Um texto de abertura com uma manchete sobre o fato mais importante da análise, um resumo dos resultados do período e sugestões sobre as ações necessárias.

◊ Imagens e gráficos que ilustrem as análises, com o uso consistente de fontes e a formatação em modo gráfico das tabelas quando possível.

O tratamento gráfico e o tom das notícias não deve ser muito alarmista, com a supervalorização dos resultados positivos ou negativos. Ambos podem desencadear "ondas" de opinião positivas e negativas no ambiente de trabalho cujo resultado, paralizador, pode ser contra-produtivo.

■ Os relatórios, nunca é demais enfatizar, devem ser formatados e distribuídos de forma que gerem ações concretas para o aperfeiçoamento não só do web site como do negócio ou atividade a que está associado.

Referências (Publicação de web site)
► Livro: Web analitycs desmistified - a marketer´s guide to understand how your web site affects your business, de Eric T. Peterson. 2004

Mais informação sobre o assunto (link externo)
► How Macys.com lifted conversions 17% with easy landing page, nav tweaks - caso da ofensiva da Macy's para converter acessos em compras através do conhecimento dos padrões de comportamento dos usuários do site (MarketingSherpa, acesso em 24.4.2007)

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