Avaliação do web site

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Interpretação dos dados de acesso

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Indicadores de desempenho: comércio online

A lista abaixo apresenta alguns indicadores (KPI, Key Performance Indicators) para a avaliação dos acessos a sites de comércio, que devem ser selecionados de acordo com os objetivos prioritários de cada negócio online:

Compras realizadas

◊ Valor total das compras realizadas em determinados períodos de tempo e o lucro líquido - Verifica a relação entre os custos dos investimentos e de manutenção e o retorno financeiro (ROI).

◊ Valor (ticket) médio das compras nestes períodos considerados - Quanto o consumidor médio gasta em cada visita única, as variações sazonais nos padrões de consumo.

◊ Número de consumidores que efetuaram compras - Comparado com períodos anteriores, evidencia oscilações e tendências.

◊ Produtos mais comprados - Indica os pontos fortes e fracos da oferta e das companhas de marketing.

◊ Relação entre o volume de compras realizadas por consumidores novos e consumidores já efetuaram compras outras vezes - A relação entre consumidores novos e antigos permite verificar se o site é atraente à primeira vista e se as campanhas de marketing e os resultados das buscas são eficientes. O número de consumidores antigos que realiza novas compras permite avaliar se experiências de compra anteriores foram satisfatórias.

◊ Relação entre o número total de visitantes e o número dos que realizaram compras ("order convertion rate") - Estabelece padrões a acompanhar em períodos definidos, especialmente em datas especiais e no lançamento de campanhas de marketing.

◊ Número de visitantes que realizam mais de uma compra em determinado período - Verifica a possibilidade de oferta de produtos a preços especiais ou a oferta de cartão de descontos, por exemplo.

◊ Número de visitantes que realizam uma compra e nunca mais voltam (semestral) - Consumidores que podem não ter ficado satisfeitos com a experiência de uso ou que não costumam comprar frequentemente os produtos adquiridos. Pode levar a oferta de produtos por mala direta ou a pesquisa de opinião para entender os motivos da não fidelização.

◊ Número médio de artigos adquiridos por compra - Verifica hábitos dos consumidores (no caso de produtos de uso diário, por exemplo), se o estímulo a compras cruzadas é eficiente, se o processo de compra facilita a aquisição de divesos produtos.

Relação entre compras e visitas

◊ Páginas (URL) visitadas pelos consumidores que realizam compras - Que caminhos são mais percorridos pelos visitantes e levam à realização de compras. Que fatores contribuem para isto e não estão presentes em outras páginas?

◊ Principais páginas de entrada, número de visitantes que chegaram por estas páginas e realizaram compras - Verifica os produtos e o formato do conteúdo que mais atraem os compradores.

◊ Número de páginas visitadas pelos consumidores que realizam compras - Estabelece um número médio de páginas por visita com compra, que serve de referência para avaliar desvios.

◊ Número de consumidores que começaram uma compra e não a completaram (ver em que ponto abandonaram o processo) - Mede a taxa de abandono do carrinho de compras e ajuda a avaliar os motivos para a interrupção do processo de checkout. Avalia também a eficiência dos processos e das ferramentas de compra de produtos. A realização de testes com dois ou mais modelos de páginas com o mesmo processo ou conteúdo permite a avaliação de cada solução e a escolha da mais eficiente.

◊ Compra de produtos a partir de links nas páginas de outros produtos (cross-selling e up-selling) - Verifica a aderência das ofertas aos interesses dos consumidores.

Mala direta e publicidade

◊ Número de consumidores que se registraram para receber emails com ofertas e promoções - Indica se o consumidor confia no site para enviar ofertas que não sobrecarreguem sua caixa postal e que sejam do seu interesse. Indica também se o processo de registro para receber o informativo é simples e fácil de encontrar.

◊ Número de emails enviados que efetivamente foram abertos - Mostra a receptividade do consumidor à marca do site e o valor que atribui aos emails.

◊ Número de visitantes que chegou ao site a partir de mala direta (ou banner) - Mostra a acertividade das mensagens, da sua periodicidade, e o valor da marca.

◊ Número de visitantes que chegou ao site a partir de mala direta (ou banner) e permaneceu no site por mais de 1 minuto - Mede a aderência da página de chegada aos interesses dos visitantes ("page stickiness").

◊ Número de visitantes que chegou a partir de mala direta (ou banner) e realizou uma compra - Mostra a efetividade das mensagens e a aderência da página à mensagem anunciada.

Sites de referência

◊ Sites que direcionaram acessos (referrers) - Em caso de referrers espontâneos, verificam se estes sites são confiáveis, se têm bom nome no mercado.

◊ Número do visitantes que chegaram destes sites (referrers) e realizaram compras - Verifica o retorno das parcerias comerciais e se esta estratégia deve ser intensificada.

Busca

◊ Palavras-chave mais usadas para acesso ao site em busca orgânica - Ajuda na compra de palavras-chave para campanhas de buscas patrocinadas e no preparo do conteúdo para as ferramentas de busca comerciais. Também o conjunto de produtos oferecidos pode ser influenciado pela demanda de produtos dos consumidores.

É importante também considerar que sites de busca são mais procurados e as diferenças entre o comportamento dos usuários que chegam ao site a partir de cada um deles (o teste do retorno para a mesma expressão em links patrocinados ajuda a verificar estas diferenças).

A combinação da análise do número de visitantes que acessam o site direcionados por ferramentas de busca e as páginas de entrada mais frequentes identificam se as páginas mais importantes estão corretamente preparadas para indexação pelas ferramentas.

O tempo que os visitantes ficam no site a partir das palavras-chave também é um bom indicador se o conteúdo atende às expectativas.

◊ Número de visitantes que chegou a partir de ferramenta de busca (busca orgânica) e realizou uma compra - Afina os dados do item anterior e verifica se devem ser feitas campanhas de publicidade em buscadores.

◊ Número de visitantes que realizou uma busca interna e realizou uma compra (relação entre a busca e a compra) - Eficiência da ferramenta de busca no atendimento dos interesses dos consumidores.

◊ Palavras-chave mais usadas para acesso ao site via links patrocinados em ferramenta de busca - Verifica a efetividade das palavras-chave adquiridas em leilão.

◊ Palavras-chave mais usadas na ferramenta de busca interna - Na maioria das vezes, indica que os usuários procuram o site já com um ou alguns objetivos definidos e os procuram diretamente. Mas pode indicar também que os usuários não conseguiram encontrar um produto pelas ferramentas de navegação do site e que a arquitetura da informação precisa ser revista.

◊ Relatório de indexação pelas ferramentas de busca (em ferramentas especializadas) - Verifica a frequência de indexação das páginas pelas aranhas e indica as melhores datas para atualização do catálogo de produtos à venda. Sinaliza também se as URLs são fáceis de indexar e se as palavras-chaves aplicadas para aumentar o número de acessos estão sendo bem recebidas.

Sobre as visitas

◊ Percentual de visitantes novos - Número de novos clientes em potencial que chegam ao site.

◊ Número de visitantes novos em relação aos que já visitaram o site - Mede a lealdade dos clientes antigos em relação ao número de possíveis novos clientes e verifica a efetividade das ações de marketing.

◊ Comparação entre o número de visitas únicas diárias dos últimos meses, com a verificação dos meses de maior e menor acesso - O cruzamento de eventos ocorridos nestes meses (Natal, Dia das Mães, Páscoa), com as variações numéricas sinaliza, se os eventos foram ou não bem recebidos pelo público.

◊ Tempo médio de visita ao site e relação entre as visitas com mais e menos de 90 segundos - Verifica se o conteúdo, a interface, a estratégia de marketing retêm os visitantes. Se o tempo médio de visita for muito curto, pode indicar que alguns destes elementos precisam ser revistos. Se for longo demais, os consumidores podem não estar encontrando o que procuram (ver o número de páginas por visita). Estabelecer uma média ideal e avaliar os motivos de grandes variações neste número.

◊ Percentual de visitantes que chegaram ao site e saíram instantaneamente (bounce rate) - Verifica que alguns usuários chegaram ao site e viram imediatamente que não tinha o que procuravam.

◊ Taxa de rejeição do site na primeira página - Aponta se a primeira impressão é positiva e se as buscas dos usuários, ou suas indicações (referers) são positivas.

A relação entre a média de páginas/usuário e a taxa de saída por página indica se os usuários acham o que procuram (se não, como fazer para direcioná-los às páginas que atendem aos seus interesses?), e , de modo geral, se o site mantém o interesse do usuário.

-> Exemplo: Se os usuários saem da maior parte das páginas de um site numa taxa média de 30% e se uma página apresenta uma média de saída (bounce rate) de 60%, é importante ver o que há de errado com esta página, pois não corresponde às expectativas médias dos usuários.

◊ Número médio de páginas visitadas por usuário - Indica se os consumidores precisam visitar muitas páginas para encontrar as informações que procuram e se os processos de compra estão ficando incompletos. Se a compra tem cinco etapas (páginas) e a média de páginas visitadas é de 2 páginas, então muitas compras não estão sendo realizadas. Se, no entanto, os consumidores estão visitando páginas demais, podem não estar encontrando o que procuram. Estabelecer uma média ideal.

◊ Custo por visita - O custo de cada visita, com ou sem compras, para o negócio de maneira geral.

◊ Número de usuários que procuraram o site digitando a URL - Verifica quantos consumidores conhecem o site e o procuram sem precisar realizar buscas ou selecionar anúncios. Ajuda a avaliar a marca.

◊ Comparação entre o número de visitas únicas diárias dos últimos meses, com verificação dos meses de maior e menor acesso - O cruzamento de eventos ocorridos nestes meses com as variações numéricas sinaliza se os eventos foram ou não bem recebidos pelo público.

Suporte ao usuário

◊ Número de consumidores que pediram ajuda ou precisaram de suporte para realizar as compras - Verifica a funcionalidade da interface e do processo de compra, bem como dos recursos de pagamento, crédito, escolha de produtos oferecidos.

◊ Número de consumidores que abandonou a compra mesmo tendo recebido suporte - Verifica a qualidade tanto da experiência de compra quanto do suporte ao consumidor.

► Referências bibliográficas (Publicação de web site)
- Livro: Web analitycs desmistified - a marketer´s guide to understand how your web site affects your business, de Eric T. Peterson. 2004

Mais informação sobre o assunto (link externo)
► KPI Library - comunidade que provê e alimenta extena biblioteca de indicadores-chave de desmpenho (Key Performance Indicators - KPIs). Requer registro para consulta (acesso em 27.1.2008)
► Measuring key performance indicators can improve e-commerce strategy - Part 1 (Search Engine Journal, acesso em 27.1.2008)

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