Avaliação de web site
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Interpretação dos dados de acesso (web analytics)
Termos usados na análise dos dados de acesso
A análise das estatísticas de acesso a web sites é simplificada a partir do uso de alguns jargões de uso específico nesta área de atividades. Publicamos abaixo, em ordem alfabética, a definição de alguns destes termos. Alguns encontram-se também, resumidos, no glossário.
■ Ad clicks – número de vezes que os usuários selecionaram um anúncio publicado em uma página web.
■ Ad views – número de visualizações de um anúncio em uma página web, num certo período de tempo, pelo conjunto de usuários que a acessaram.
■ Bounce rate – taxa de visitantes que entraram no site e saíram instantaneamente, sem se ater ao conteúdo. É muito alta se o site atrai usuários que não se interessam pelo (produto, conteúdo, serviço) que o site oferece.
■ Click-through – Número de vezes em que os usuários de um site selecionam um determinado link, seja o conteúdo de um anúncio, seja um link subvencionado. É um dado muitas vezes usado para avaliar o resultado de uma campanha publicitária.
A taxa de conversão de click-through, ou click-trough rate (CTR) é resultado da divisão do número de usuários que selecionaram num anúncio publicado numa página web pelo número de vezes que o anúncio foi visto (impressão de páginas, ver abaixo).
-> Se um anúncio foi visto por 100 usuários e um selecionou seu link, a taxa de conversão deste anúncio é de 1%.
Embora muito utilizada, esta taxa pode prover resultados enganosos, pois não considera se o usuário clicou acidentalmente no link, se voltou imediatamente à página original, se ficou satisfeito com a seleção e afinal visitou a página onde chegou. Por isto, o acompanhamento da taxa de conversão (ver abaixo) oferece resultados mais úteis para os analistas.
■ Cookie – Função do browser que permite armazenar um arquivo do site no computador do visitante, o qual coleta informações para identificá-lo em suas próximas visitas. Estes arquivos permitem o direcionamento de páginas e anúncios de acordo com referências específicas. As medidas de acessos feitas através de cookies são imprecisas, pois os browsers dão aos usuários a opção de rejeitá-los.
■ CPC (cost per click) – Valor que um anunciante paga cada vez que um usuário seleciona o link de um anúncio seu publicado num web site. Numa campanha publicitária baseada em impressões de páginas, se estas são vendidas a R$ 15 por mil acessos (CPM de R$15,00), a uma taxa de click-through de 2% (20 cliques a cada 1.000 impressões de página), o valor de cada clique é R$ 15,00/20, ou R$ 0,75 a cada clique.
■ CPM (cost per thousand – o M corresponde ao numeral em algarismos romanos) ou CPT – Medida utilizada por plataformas web que vendem espaço de publicação de banners, para estabelecer o preço de anúncios – o valor pago pelo anunciante é definido pelo número de (milhares de) vezes em que o banner é exibido. Estes sites garantem um certo número de impressões dos anúncios publicados e estabelecem uma taxa baseada no valor do CPM.
Um site com taxa de CPM de R$ 15,00, que garanta 600.000 impressões por página cobrará R$ 9.000,00 (Cr$15,00 x 600) aos seus anunciantes.
■ Data mining (mineração de dados) – processo de exame de um grande banco de dados em busca de padrões de informações e de relacionamentos entre elas, de forma a levar à conclusão sobre uma determinada pesquisa.
-> A compreensão dos comportamentos do usuário de um web site a partir dos dados dos relatórios de acesso pode ser considerada uma forma de data mining.
■ eCPM (effective cost per mille) – mede a efetividade de publicação de anúncios em um veículo, baseada no valor de milhares de acessos. É uma métrica muito útil para avaliar o desempenho de uma campanha. O valor de eCPM se baseia no custo de cada mil anúncios exibidos dividido pelo total de milhares de impressões.
■ Fidelidade - medida do número de visitas de qualquer pessoa a um web site ao longo do tempo.
■ Hit - Ação registrada pelo servidor quando um usuário solicita um documento HTML e cada um dos objetos nele contidos, como arquivos de imagens (em formato Gif, Jpeg), arquivos CSS (.css) e de JavaScript (.js). Assim, numa única página com cinco imagens e um link para folha de estilos CSS, muitos servidores contam sete hits (o arquivo HTML mais cada uma das imagens e o CSS).
Estes números, normalmente muito mais altos do que os acessos às páginas, não são representam uma medida útil para avaliar a popularidade de um site.
■ Impressões – Número de vezes em que um anúncio ou página são vistos pelos usuários, que estabelece o seu valor a partir do número de vezes que a página é aberta num browser.
■ Opt in – ato de assinar uma lista de mensagens ou discussão através do preenchimento de um formulário, enviando um email ou respondendo a uma mensagem. A ação oposta, de sair de uma lista, é conhecida como "opt out".
■ Page view (visualização de página) – Contada quando a página (ou qualquer arquivo que publique conteúdo) é enviada a um usuário, ou quando cada usuário acessa uma página durante uma visita. Independe do número de arquivos publicados na página (imagens, estilos CSS, Javascript, vídeos, arquivos sonoros).
Esta medida pode apresentar resultados equivocados, na medida em que o conceito de página pode variar em sites cujas páginas sejam geradas dinamicamente, via ASP (Active Server Pages) ou Perl/CGI. E sua medida pode variam muito em arquivos que utilizam frames, pois estes podem ser contabilizados tanto como o arquivo geral que estrutura as frames (framesets) como cada um dos arquivos que as compõe.
■ PPC (pay per click, ou pagamento por seleção) – modelo de publicidade usado por ferramentas de busca, redes de publicidade online, sites de conteúdo e de comércio em que os anunciantes pagam pelos anúncios quando os usuários selecionam os anúncios que publicam num web site.
-> Um exemplo do modelo pay per click aplicado em sites de conteúdo é o dos programas Google AdSense e Yahoo! Publisher Network. Ambos publicam anúncios que julgam relevantes ao conteúdo dos sites que autorizam o uso do seu espaço. Estes são remunerados com base nas taxas de seleção do links dos anúncios.
-> Em ferramentas de busca, os anunciantes fazem leilões de palavras-chave que poderão ser usadas pelo seu público-alvo e quando um usuário busca por estes termos, seus anúncios são publicados nas páginas de resultados, próximos aos resultados da busca orgânica. Se os links são selecionados pelos usuários, os anunciantes são remunerados pelo site de busca com base no modelo pay per click.
■ Referrer – descreve a origem de tráfego para o web site. Pode ser um URL (endereço de uma página que publica um link para o web site) ou um domínio (apenas a porção principal do endereço da página). É a informação contida no header do HTTP quando o usuário passa para o site que está sendo monitorado (esta informação é disponível tanto nas estatísticas geradas no servidor web quanto nas estatísticas geradas no browser).
Quando a visita não mostra um referrer claro, o usuário pode ter acessado o site através dos "Favoritos" do seu browser, ou pela digitação direta da URL. Neste caso, o programa rastreador de acessos registra o referrer como desconhecido ou não existente.
■ Taxa de abandono (abandonment rate) – Relação (percentual) entre o número de vezes em que uma transação comercial foi iniciada e o número de vezes em que não foi completada. É calculada através da fórmula 1 - ((n+1)/n) , em que n é o número de etapas necessárias para realizar a tarefa.
■ Taxa de click-through (click-through rate) – Relação entre o número de vezes em que um link de anúncio foi seguido e número de vezes em que a página para a qual aponta foi visitada (percentual).
■ Taxa de conversão (conversion rate) – Relação (percentual) entre o número de vezes em que uma uma compra ou transação comercial foi iniciada e o número de vezes em que foi completada. A atividade deve ter mais de uma etapa para ser realizada.
Pode ser medida a partir das visualizações de páginas ou visitas, que podem levar à realização de uma tarefa.
■ Visita (ou seção) – série de uma ou mais impressões realizadas pelo mesmo usuário, que termina quando há um intervalo de mais de 30 minutos entre impressões sucessivas realizadas no mesmo site. As páginas visitadas durante uma visita são rastreadas para as estatísticas das visualizações de página (ou page views).
■ Visita única – é contabilizada a cada vez que um usuário visita um web site, independentemente do número de páginas visitadas, da duração da visita, ou do intervalo de inatividade entre os acessos. Pode ser única para diferentes períodos de tempo (diária, semanal, mensal, de acordo com as referências adotadas pelo serviço provedor das estatísticas).
Assim, uma visita única diária é uma visita a um web site durante o período de um dia. O mesmo acontece em relação ao período semanal ou mensal. Esta diferença de padrões entre serviços dificulta o estabelecimento de referências universais para a expressão. A unicidade do usuário é aferida pela presença de um cookie armazenado no seu browser.
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► Preparo do site para indexação (ou "otimização para buscadores", SEO)
► Estatísticas do servidor (server logs)
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Referências
► Reduce bounce rates: Fight for the second click (Alertbox, acesso em 5.8.2008)
► Livro: Web analitycs desmistified – a marketer´s guide to understand how your web site affects your business, de Eric T. Peterson. 2004
