Relacionamento com o usuário
Gestão de marca online
Atualizado em 22.8.2010
Muitas vendas online podem deixar de ser realizadas caso possíveis compradores tenham escutado ou lido uma opinião desfavorável sobre um produto ou web site numa mídia social como o FaceBook ou o Twitter. Embora a imagem online não possa ser controlada, a presença articulada de uma organização em diversas canais online participativos favorece a sua reputação e faz parte da estratégia de gerenciamento da marca.
Algumas ações relacionadas à gestão da imagem em plataformas e ambientes online:
■ Publicação conteúdo relevante, que atenda as expectativas do público e seja compatível com a presença da marca online e offline. Tornar o conteúdo compartilhável em diversos canais, como Facebook, Twitter, Yahoo.
■ Publicação de perfis em sites de mídia social ou de plataformas de criação coletiva de conteúdo, como LinkedIn, Flickr, YouTube, Digg. Perfis com o nome da empresa, nomes dos produtos, textos relevantes e palavras-chave relevantes para o negócio, ajudam a situar a empresa nos primeiros lugares das buscas. Nestes canais, pode-se também disponibilizar em primeira mão as novidades e produtos em lançamento, além de se estabelecer um canal de interlocução direta, em dois sentidos, com o público. (ver Preparo de mídias sociais (nas empresas) - atividades relacionadas)
Informações redigidas de forma correta, em tom informativo (não publicitário) são úteis ao público. Em sites como o Facebook pode-se usar o modelo de "Páginas", em vez de perfis, para uso comercial. Os campos são adaptados para, em vez de informações pessoais, publicar informações comerciais.
Se possível, evitar repetir os mesmos textos em perfis de diferentes sites, para que os usuários que os frequentam encontrem novidades em cada um. Além disso, a repetição de conteúdo deve ser evitada porque tende a ser penalizada pelos mecanismos de busca com um ranking baixo nas páginas de resultados das buscas.
É importante também direcionar o maior número possível de links para os perfis, desde os links da própria organização, até os de sites de parceiros, de blogueiros que os recomendem ou, mais valiosos, links em posts e comentário de clientes.
■ Incentivo à publicação de blogs pelos colaboradores internos, para dividir a responsabilidade da comunicação e interlocução organizacional com o público externo e consolidar a transparência destes processos. A participação direta dos colaboradores aumenta a sua responsabilidade em relação à marca e ao negócio em geral. (ver Blogs)
■ Publicação de press-releases em sites da mídia, blogs populares, de modo a criar um clima de simpatia e confiança em relação à organização. Como acontece com os perfis, releases com as palavras-chave mais importantes no título e no corpo do texto posicionam melhor a organização nas buscas por estes termos.
■ Publicação de links com depoimentos ou citações positivas sobre a organização. Ferramentas como o Google Alert monitoram a internet para verificar palavras-chave configuradas pelos seus usuários. Quando as encontram enviam mensagens para o assinante, que pode verificar o conteúdo publicado.
A publicação destes links nos perfis ou nos sites da organização provê bons testemunhos da opinião pública. Para retornar a gentileza, é elegante consultar os editores ou responsáveis pelos links se autorizam a sua reprodução.
■ Publicação de outros web sites para divulgar atividades paralelas da organização, como o apoio a atividades de preservação do ambiente, ou a uma causa social, por exemplo. Um web site com domínio diferente do site institucional mostra ao público como aquelas atividades são importantes para a organização, a ponto de justificar o desenvolvimento e a atualização de um web site à parte.
■ Otimização permanente de todos os sites e subsites da organização para a indexação dos buscadores da internet (SEO e SMO - Social Media Optimization), para que fiquem bem localizados nas páginas dos resultados de buscas. A seleção de palavras-chavenos textos e links, bem como campanhas para inserção de links em sites de boa reputação ajudam nesta tarefa. (ver Preparo do site para indexação (SEO)
■ Envio regular de mala direta com informações sobre novidades e lançamentos, para manter a marca em evidência. Quanto mais segmentado o conteúdo das mensagens, maiores são as chances de se estabelecer um relacionamento personalizado com cada cliente.
■ Realização de pesquisas de opinião, para verificar a percepção que o público explicita sobre a empresa, embora esta nem sempre se reflita objetivamente nas vendas e nas ações.
■ Realização de testes com usuário, para avaliar a reação ao conteúdo, aos serviços oferecidos, à usabilidade das interfaces. Embora a realização de testes não seja uma ação de marketing de marca, tem efeitos diretos sobre o relacionamento entre o web site e seus usuários.
■ Aquisição (ou contrato de serviços de) tecnologias dedicadas ao aperfeiçoamento do relacionamento com o cliente, como CRM (Customer Relationship Management), inteligência competitiva, email marketing, para entender melhor os hábitos, preferências e necessidades dos clientes.
■ Análise periódica dos principais pontos de contato com o cliente online, com a reunião dos dados e informações relevantes de acesso e contato gerados nas diferentes fontes, para avaliar o desempenho das ações desenvolvidas, identificar seus pontos fortes e fracos, realizar ajustes ou mudanças. A análise se baseia no aprendizado permanente sobre o público, os produtos da organização vistos pelo público, as características da interlocução direta e a criação de uma cultura própria de relacionamentos.
Organizações que preparam e monitoram as suas marcas no ambiente da internet verificam o que as pessoas comentam sobre os seus produtos, estimulam as opiniões positivas e neutralizam os efeitos das opiniões negativas. A gestão destes processos faz a diferença no momento em que um consumidor clica num banner para uma página com ofertas e as converte numa compra.
Assuntos relacionados
► Canais da presença online sistemática
► SEO como processo interno
► Fontes de conhecimento do público online
► Preparo do site para indexação (otimização para buscadores, SEO)
► Algoritmos dos buscadores
► Pesquisas de satisfação (comércio eletrônico)
► Malas diretas online
► Interpretação dos dados de acesso (web analytics)
► Marketing online : Atividades relacionadas
► Blogs
► Marketing online : Atividades relacionadas à divulgação online de web site
► Marketing tradicional para web site : Atividades relacionadas à divulgação de web site
Mais informação sobre a gestão de marca online
► Reputation management isn't just about playing defense, de Chris Crum (WebProNews, acesso em 18.5.2010)
► Optimize your brand for sharing and social search in 11 steps, de Brian Solis (SearchEgineWatch, acesso em 18.5.2010)
► After Facebook backlash, Nestle steps up sustainability, de Caroline McCarthy (CNet, acesso em 18.5.2010)
► 12 Tips for Creative Pros on Facebook, de Dave Awl (CreativePro, acesso em 5.1.2010)
► Reputation management: Own the top 10 results for your brand, de Mark Jackson (SearchEngineWatch, acesso em 29.12.2009)
► Linking matters, web site sobre a construção de links e de relacionamentos online
► Social CRM: Mapping social ID's, behavioral targeting & common profiles (SocialText, acesso em 24.6.2009)
► Managing the mob: What to do when things go wrong, de Zoe Hollister (SocialText, acesso em 25.6.2009)
Programas de apoio à gestão de marca online
► gigya (acesso em 18.5.2010), para a realização de pesquisa online
► One minute poll (acesso em 25.6.2009), para a realização de pesquisa online
► MarketLeap, ferramentas para a verificação da popularidade dos links de URLs (acesso em 1.2.2009)
Exemplos de programas/ serviços de acompanhamento de mídias sociais
► BrandsEye - monitora uma marca em mídias sociais em tempo real (acesso em 21.5.2010)
► iBrands - monitora uma marca em mídias sociais (acesso em 21.5.2010)
► Scup - monitora o Twitter, blogs, Flickr, YouTube, Yahoo Respostas e outros serviços, permite a interação com os usuários e facilita a análise dos dados (acesso em 21.5.2010)
► Trendrr - permite o acompanhamento e a comparação de tendências em relação ao uso de palavras-chave (acesso em 21.5.2010)
► BoardReader - permite o monitoramento de posts, tópicos, nomes de fórums (acesso em 21.5.2010)
► Omgili - busca tópicos abordados em diversas mídias sociais (acesso em 14.5.2010)
► Social Mention - verifica as menções a um site em mídias sociais (acesso em 14.5.2010)
► Blog Pulse - CRM social (acesso em 14.5.2010)
► Social Lithium - CRM social (acesso em 24.4.2010)
► SWIX (acesso em 24.4.2010)
► Social Radar (acesso em 24.4.2010)
► Scout Labs (acesso em 24.4.2010)
► Radian6 (acesso em 24.4.2010)
► Visible Technologies (acesso em 24.4.2010)
► Cymphony (acesso em 24.4.2010)
► Biz360 (acesso em 24.4.2010)
► Xinu, ferramenta que avalia o ranking de um site em diversas mídias sociais (acesso em 22.4.2010)
► Foresee Results, ferramenta que avalia grau de satisfação dos clientes de plataformas web (acesso em 24.4.2010)