Gestão dos canais participativos
Colocar um canal de mídia social no ar, especialmente um canal patrocinado por uma organização comercial, é um projeto que exige desde a explicitação dos objetivos até a escolha de tecnologias adequadas para alcançá-los. Mas o desafio fica mais difícil no dia-a-dia da gestão, moderação, edição e negociação com os usuários que estes veículos demandam.
É bastante simples e relativamente barato colocar um canal participativo no ar, há soluções tecnológicas maduras e diversificadas no mercado para atender a diversos tipos de demanda. Mas o principal desafio não está em colocar o veículo no ar, mas na lida diária com os relacionamentos, conflitos, solicitações, estímulos que vão aos poucos aparecendo. Isto demanda, além de dedicação e perseverança, comprometimento real com os clientes.
Para isto, é preciso que o ambiente interno se prepare para esta tarefa. Alguns aspectos importantes incluem:
Metas e objetivos
■ É comum, no ambiente da organização, o esfriamento do ânimo em relação às mídias sociais algum tempo depois do lançamento, por falta de clareza dos objetivos.
Embora não se possa prever com precisão os resultados da iniciativa, os objetivos devem abarcar desde o volume de entrada de informações até a previsão de mudanças delas decorrentes, como o redesenho de processos internos, o desenvolvimento de produtos ou práticas de marketing e vendas.
É importante incluir nos objetivos as ações necessárias para responder ao aumento da influência direta dos clientes no ambiente organizacional e para fazer frente, em caráter permanente, às novas demandas que esta influência acarreta.
-> Se a comunidade online se propõe a reunir profissionais de uma atividade, por exemplo, pode ter como objetivo tornar-se um local de referência para encontrar informações sobre estes profissionais. Para isto é necessário atrair a participação de organismos de classe e de líderes representativos destes organismos, bem como de profissionais de renome que participem ativamente de outras comunidades afins, ações paralelas às diretamente realizadas nos ambientes online.
Flexibilidade para mudar os objetivos
■ Na medida em que muitas vezes os ambientes participativos podem acabar tomando rumos inesperados, pois evoluem a partir da liberdade de ação dos usuários, bem como dos comportamentos e da composição de uma cultura própria, os objetivos podem mudar de direção.
Se a estratégia inicial gerar comportamentos inesperados, especialmente agressivos ou destrutivos, precisa de mudanças enérgicas para evitá-los. Caso contrário, é preciso negociar entre as necessidades de mudança e a manutenção dos planos iniciais.
Equipe
■ É importante escalar uma ou mais pessoas para a gestão dos relacionamentos nos ambientes participativos. Este profissional pode ter formação em diversas áreas, mas acima de tudo ser um participante de mídias socias online, um blogueiro, um membro des comunidades, um participador em wikis - um colaborador entusiasmado por atuar profissionalmente na sua atividade das horas de lazer que, possivelmente, disseminará seu entusiasmo no ambiente em que estiver presente.
Este gestor e, se necessário, sua equipe, não podem ficar sobrecarregados com atividades que os impeçam de se dedicar às comunidades.
Sua participação direta (redação de posts, exame das contribuições, monitoramento das atividades) ou indireta (estudo de demandas, negociação de pedidos dos usuários dentro da organização, procura de novos participantes) deve estar contabilizada nas suas atribuições.
Vontade política
■ O resto da organização precisa se preparar para receber as informações geradas pelos canais online participativos, para atender às demandas de fora e para prover o retorno necessário às intervenções.
Como é difícil que os colaboradores venham a fazer isto espontaneamente, é preciso prepará-los e também deixar clara a importância das ações para o conjunto da organização.
Recursos
■ Os recursos incluem, além da equipe dedicada e da estrutura necessária para mantê-la, o ferramental tecnológico para abrigar as mídias sociais, bem como os fundos necessários para divulgá-las ao público-alvo, aperfeiçoá-las para atender às necessidades dos participantes, multiplicá-las de acordo com novas demandas, e mantê-las operacionais.
É importante também prever recursos para a realização de encontros presenciais entre as pessoas, para reforçar os laços estabelecidos online.
Linguagem
■ Mesmo grandes corporações que tenham uma identidade pública formal se beneficiam de uma aproximação mais informal do público pelas mídias sociais online. A apresentação do lado humano da empresa num tom próximo ao da conversação ajuda a atenuar eventuais críticas e conflitos e facilita o estabelecimento de relações pessoais.
Diferente do site institucional, os canais participativos estimulam a interlocução e a troca de ideias. A articulação conceitual deste "tom" das conversas também faz parte do projeto da interface web destes canais.
Interface
■ As interfaces participativas, como a linguagem da interlocução, pode ser mais informal que a do site institucional. Uma atmosfera mais relaxada e alegre alivia o tom institucional e comercial das aproximações.
Métricas
■ É difícil medir o sucesso ou fracasso das ações direcionadas à implementação e manutenção de mídias sociais, na medida em que o retorno direto está mais nos trânsitos de informações do que nas vendas realizadas a partir dos relacionamentos estabelecidos.
-> Indicadores precisos, como retorno sobre o investimento por exemplo, podem não ser facilmente contabilizados. No entanto, a Cisco registra que surgiram na comunidade I-Prize 3 sugestões de novos negócios que podem abrir um mercado de 20 milhões de dólares para a empresa. (1)
De modo geral, as métricas podem utilizar indicadores objetivos como:
◊ O número de comentários aos posts publicados, que verificam o grau de participação dos usuários. Aplica-se a blogs, ao Twitter, a mídias sociais.
◊ O número de visitantes únicos, que procuram o ambiente como referência num determinado assunto.
◊ O número de comentários ou sinais positivos e negativos relacionados aos produtos da organização ou à informação veiculada em diversas mídias sociais.
◊ Número de seguidores e retweets dos posts publicados.
◊ O número de participantes cadastrados.
◊ A frequência de visitas dos participantes cadastrados.
◊ A frequência de contribuições dos participantes cadastrados.
◊ O número de feeds de RSS que apontam para os canais.
◊ As palavras-chaves mais usadas e os resultados por buscas destas palavras nos buscadores da web.
◊ As variações de acesso ao longo do tempo.
◊ O aumento das vendas ou da procura pela organização decorrente das mídias sociais.
As métricas podem também utilizar indicadores subjetivos, como
◊ A presença de lideranças ativas e de pessoas reconhecidas pelos outros membros das comunidades.
◊ Os comentários positivos e negativos diretamente relacionadas aos produtos da organização, ou às próprias comunidades; sugestões sobre novos produtos.
◊ O aumento da satisfação dos clientes que compram/ usam produtos/ serviços da organização.
◊ A diminuição de emails e chamadas de suporte.
■ É comum que as organizações reconheçam a importância das mídias sociais e as utilizem para realizar metas de comunicação e marketing, e não para se relacionar realmente com o público. Ou então as utilizem para coletar informações, ao invés de se envolver diretamente nas discussões. Desta maneira, usam estes veículos para incutir seus pontos de vista, ao invés de construir relacionamentos verdadeiros com as pessoas.
No entanto, os participantes e, de modo geral, o público das mídias online, cada vez mais sabe reconhecer rapidamente os modos de abordagem de equipes que querem se envolver com os clientes das que utilizam estes canais para tirar vantagens unilateral da aproximação.
A manutenção de políticas claras de gestão ajuda a deixar claro o que as partes envolvidas ganham com a participação, depurando as práticas de comunicação de um para muitos e legitimando os modos de relacionamento em que a contribuição de cada um reverta em benefícios para a coletividade.
Texto publicado em 23.8.2008.
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Referências sobre gestão dos canais participativos
► Measuring audience engagement in social media, de Nathan Linnell (SearchEngineWatch, acesso em 28.6.2010)
► Livro: O conhecimento em rede, como implantar projetos de inteligência coletiva, de Marcos Cavalcanti e Carlos Nepomuceno. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2006.
1) I-Prize contest proving a winning approach to discovering billion-dollar business ideas (Cisco, acesso em 23.8.2008)
Mais informação sobre o assunto
► Web developer tutorial: Building your community page (ZDNet, acesso em 3.7.2010)
► Social media consultants: snake oil or value add? (ZDNet, acesso em 2.11.2008)
► Office 2.0: 'Conversations' prevent IT failure (ZDNet, acesso em 26.8.2008)
► Radian, serviço de acompanhamento de mídias sociais e avaliação de resultados baseados em diferentes tipos de indicadores (acesso em 26.8.2008)
► Twelve best practices for online customer communities (ZDNet, acesso em 25.7.2008)
► Study: Why most online communities fail (Sitepoint, acesso em 16.8.2008)
► Tribalization of business study (apresentação, resumo de pesquisa da Deloitte sobre mídias sociais em empresas, junho de 2008)
► Why most online communities fail (The Wall Street Journal, acesso em 16.8.2008)
► Do branded online communities fail? (FreshnetworkBlog, acesso em 23.8.2008)
► Making word of mouth marketing work: Finding the influencers (MyCustomer.com, acesso em 28.8.2008)
Exemplos de programas/ serviços de acompanhamento de mídias sociais
► BrandsEye - monitora uma marca em mídias sociais em tempo real (acesso em 21.5.2010)
► iBrands - monitora uma marca em mídias sociais (acesso em 21.5.2010)
► Scup - monitora o Twitter, blogs, Flickr, YouTube, Yahoo Respostas e outros serviços, permite a interação com os usuários e facilita a análise dos dados (acesso em 21.5.2010)
► Trendrr - permite o acompanhamento e a comparação de tendências em relação ao uso de palavras-chave (acesso em 21.5.2010)
► BoardReader - permite o monitoramento de posts, tópicos, nomes de fórums (acesso em 21.5.2010)
► Omgili - busca tópicos abordados em diversas mídias sociais (acesso em 14.5.2010)
► Social Mention - verifica as menções a um site em mídias sociais (acesso em 14.5.2010)
► Blog Pulse - CRM social (acesso em 14.5.2010)
► Social Lithium - CRM social (acesso em 24.4.2010)
► SWIX (acesso em 24.4.2010)
► Social Radar (acesso em 24.4.2010)
► Scout Labs (acesso em 24.4.2010)
► Radian6 (acesso em 24.4.2010)
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► Biz360 (acesso em 24.4.2010)
► Xinu, ferramenta que avalia o ranking de um site em diversas mídias sociais (acesso em 22.4.2010)
► Foresee Results, ferramenta que avalia grau de satisfação dos clientes de plataformas web (acesso em 24.4.2010)