Preparo da estrutura tecnológica
Atividades relacionadas
Implementação de CRM
De modo geral, a implementação de sistemas de CRM segue processos comuns à da maioria dos sistemas. Mas neste caso, a valorização do aspecto humano dos relacionamentos, tanto pelo lado da organização quanto dos clientes, é de grande importância, e inclui o preparo dos colaboradores internos para tirar proveito das suas funcionalidades.
A implementação destes serviços em web sites inclui ações como:
◊ Uma vez definida a implementação de um sistema de CRM, é importante examinar o ambiente organizacional, para verificar a receptividade a uma cultura voltada ao atendimento do cliente.
Apesar das vantagens que oferecem, a implementação destes sistemas costuma enfrentar barreiras de diversos tipos, sendo uma das mais difíceis de romper a resistência dos colaboradores internos.
Um entre quatro empregados das empresas reagem fortemente contra a implantação de sistemas de CRM. Essa é uma das conclusões de uma pesquisa realizada pela consultoria Rapp Collins Worldwide, com 2.981 profissionais de 1.631 empresas brasileiras que usam a ferramenta em seus negócios. No entanto, 47,6% dos entrevistados consideram o CRM bom ou ótimo. (B2B, 9.1.2007)
Muitos colaboradores podem não se interessar pelas novas ferramentas, com medo de perder poder ou influência em sua área de atuação, ou medo de não se adaptar às novas tecnologias, ou por ceticismo em relação aos processos.
Se houver uma cultura interna reativa, é preciso realizar ações para mudar o foco, como a promoção de palestras de profissionais especializados, ou jogos de simulação empresarial, ou treinamento via internet e publicações eletrônicas.
Nestas ações, o conhecimento do cliente deve ser visto como questão tática, bem como a inserção e a coleta de informações no banco de dados. Ou seja, o preparo deve enfatizar a importância da relação que os colaboradores internos estabelecem com cada cliente, e como as informações estruturadas podem ajudá-lo nesta tarefa.
◊ Identificar os objetivos do CRM no web site, seja atender dúvidas e reclamações, fazer ofertas de produtos e serviços, ou manter um bom relacionamento com os clientes. Para combinar funções de suporte e de marketing, pessoas-chave de diversos departamentos devem ajudar a definir a estratégia.
Os objetivos do relacionamento com os clientes podem incluir a oferta de produtos associados aos que eles já compraram ("cross-selling"), a oferta de atualizações de serviços adquiridos (como programas e sistemas, por exemplo) ou de garantias adicionais de uso (eletrodomésticos, produtos eletrônicos), a solicitação de retorno sobre os produtos adquiridos (pesquisas de satisfação).
◊ Identificar as requisições ou transações mais solicitadas, através de conversas com os atendentes, do exame dos emails trocados e registros de contatos, dos relatórios de acesso. A sistematização destas informações é dificultada porque muitos operadores não explicitam com facilidade as principais solicitações, respondidas com base no conhecimento tácito adquirido na prática do dia-a-dia.
◊ Concentrar os esforços para atender a estas solicitações, bem como para inserir o máximo de informações estruturadas relacionadas.
◊ Desenhar a estrutura de informações e de processos com base nas solicitações prioritárias. O sistema deve permitir realizar buscas categorizadas, para facilitar a filtragem de informações. Também deve disponibilizar informações sobre produtos antigos ainda em uso.
◊ Selecionar um CRM baseado em plataforma web, com a colaboração de equipes de vendas, suporte ao usuário e equipes de tecnologia, para definir com clareza as configurações e requisitos necessários.
◊ Implementar o sistema, com acompanhamento de colaboradores das áreas envolvidas. Neste momento, profissionais como designers e especialistas em usabilidade têm papel importante para adaptar as interfaces de contato com os usuários, sejam formulários para a entrada de dados, sejam chats, fórums, atendimento telefônico.
Estas devem ser fáceis de usar, não exigir informações demais ou informações desnecessárias (quanto mais tempo exigirem do usuário, menores as chances de que sejam usadas).
Formulários devem permitir o preenchimento automático para situações comuns e dispor de menus ou listas de múltipla escolha para facilitar a normatização da coleta e análise dos dados.
◊ Integrar o sistema de CRM a outros sistemas/ departamentos da organização. Com as informações estruturadas, o departamento de marketing pode selecionar clientes que compraram determinados produtos e oferecer vantagens para a compra de outros produtos; o departamento de suporte ao usuário pode verificar se o tempo de garantia dos produtos é compatível com as solicitações dos usuários.
Para construir cenários precisos que relacionem produtos e clientes, os gestores podem gerar relatórios que segmentem os bancos de dados de acordo com o tipo de produto e de usuário, a data de aquisição, o canal de aquisição.
-> Mas nem sempre o acompanhamento dos atendimento resulta em ações que deixem os clientes satisfeitos. O inverso também pode acontecer, como no caso da norte-americana Sprint, que em junho de 2007, enviou uma mensagem para alguns dos seus clientes para notificá-los de que sua assinatura seria cancelada no final do mês seguinte. O motivo alegado foi o excessivo número de chamadas para o serviço de atendimento aos clientes.
O texto da mensagem incluía trechos como: "Nossos arquivos indicam que ao longo do último ano as suas chamadas sobre cobranças e outras informações contábeis foram muito frequentes." "Embora tivéssemos trabalhado ao máximo para resolver estas questões, o número de solicitações nos fez concluir que somos incapazes de atender às suas necessidades de telefonia móvel." "Por isto, depois de cuidadosa consideração, decidimos não mais lhe oferecer o serviço a partir de 30 de julho de 2007".
Os assinantes que receberam as notificações foram dispensados das taxas de encerramento de conta e suas cobranças para o mês seguinte foram zeradas. Mas tiveram que contratar serviços de outras operadoras no prazo estipulado para não perder o direito de manter seus números.
◊ Monitorar o desempenho permanentemente, para aperfeiçoar as funcionalidades do sistema e a sua utilização. A partir deste monitoramento, estimular os clientes registrados a fornecer informações para o sistema, oferecendo vantagens como:
▪ O aumento do tempo de garantia dos produtos para os clientes registrados.
▪ A oferta de descontos no preço de novas aquisições ou na aquisição de upgrades.
▪ O envio de informações sobre lançamentos relacionados aos produtos adquiridos.
▪ A publicação de página personalizada onde os clientes assinalem as suas preferências e optem por receber informações sobre alguns produtos e serviços.
◊ Atualizar sempre a estrutura tecnológica e comunicar estas alterações aos operadores. As pessoas que lidam com o sistema devem ser valorizadas como parceiros para a atualização e aperfeiçoamento, de modo que transformem em informação estruturada o aprendizado diário sobre o público.
Assuntos relacionados
► CRM
► CRM em web sites
Fontes sobre implementação de CRM
► Behavioral data: Valuing customers. then avoiding them, de Tom Steinert. (ZDNet, acesso em 8.6.2009)
► Sprint breaks up with high-maintenance customers (News.com, 29.6.2007)
► Case study: Call centers (Boxes and Arrows, 17.4.2007)
► Interview: 4 tactics to lift product registration forms 20% or more (PDF, 47 páginas, Marketing Sherpa, 9.2006)
