Preparo das soluções de comércio
Nos últimos anos o comércio eletrônico cresceu rapidamente no Brasil, mas as compra online ainda precisam ser aperfeiçoadas para evitar o abandono do carrinho, especialmente devido a dificuldades dos consumidores de fazer o pagamento e fornecer informações para a entrega.
Para evitar problemas como estes, as soluções comerciais consideram diversos fatores que afetam a experiência do consumidor online, como:
■ Carregação rápida das páginas – Muitos consumidores abandonam o site se este demora a carregar.
Pesquisa da Forrester Consulting em 2006 mostrou que 47% dos entrevistados consideraram que o tempo de espera para realizar uma compra online não pode ultrapassar dois segundos. A consultoria entrevistou 1.048 compradores de 18 anos ou mais, em diversos lugares do mundo, com diferentes graus de escolaridade. (B2B, acesso em 11.12.2006)
Pesquisa da Akamai mostra que 75% de 1.058 entrevistados não retornam a sites de comércio cujas páginas demoram mais de 4 segundos para carregar. O tempo de carregação foi o segundo fator apontado para a avaliação destes sites; o primeiro foi o preço das mercadorias e das tarifas de entrega. (BBCNews, acesso em 11.12.2006)
Outro fator importante: a largura da página deve ser compatível com a resolução da maioria dos monitores.
■ Facilidade de encontrar o produto procurado – A especialização cada vez maior da oferta faz da busca um processo fundamental para o resultado financeiro e de marketing de um web site de venda de produtos ou serviços. (Ver Busca online de produtos)
No Brasil, o tipo de conteúdo e o tempo de permanência que mais cresciam entre 2006 e 2007 eram os que atendiam a públicos especializados, como crianças e mulheres. A tendência ficou visível quando o acesso a sites de comércio de menor audiência aumentou em 2006 em relação ao das grandes lojas. (pesquisa do Ibope Inteligência, 8.3.2007)
Jakob Nielsen afirma que é importante também dar suporte a quatro modos de uso dos consumidores: artigos que o consunidor já conhece, por categorias, busca de pechinchas e compra por impulso (a partir da vontade suscitada pelo browser) - os usuários podem preferir modelos de navegação que simulem a visita a uma loja e permitam o passeio gratuito pelas gôndolas e prateleiras. (1)► Exemplo
■ Facilidade de encontrar informações sobre os produtos – Para realizar compras com certeza de que suas necessidades serão atendidas, os clientes precisam saber os preços dos produtos, suas características, qualidade, vantagens sobre outros produtos semelhantes, se estão disponíveis em estoque. ► Exemplo
As imagens devem corresponder exatamente ao produto oferecido, e em alguns casos, mostrar detalhes importantes para a decisão de compra.
Se os preços são difíceis de calcular, como de revestimentos de piso em construções ou de serviços especializados, como tipos de salgadinhos servidos numa festa de 50 pessoas, a oferta de simulações ou exemplos, facilita a escolha. (Nielsen, 10.4.2006)
■ Oferta de descontos em ocasiões especiais, bem como de brindes ou reduções no preço dos produtos para compras acima de determinado valor; possibilidade de aquisição de duas mercadorias pelo preço de uma; ofertas por tempo limitado produzem efeito positivo e fazem com que os consumidores retornem eventualmente ao site à procura ofertas especiais.
Clientes regulares podem ser informados regularmente por email sobre promoções e vantagens dos programas de fidelidade, com descontos em compras acima de determinada quantia.
Os comerciantes brasileiros devem ficar atentos ao aumento de acesso pelo público feminino nas proximidades do Natal e do Dia das Mães, com a adaptação das mensagens e ofertas para este segmento.
■ Rápida interlocução com um vendedor no momento da compra – A inclusão de um número de telefone (0800) ou de chat em tempo real são opções em sites com público diversificado (de formação e familiaridade com a internet heterogêneas).
■ Fácil edição do pedido no carrinho de compras – Em sites como os de supermercados, o usuário deve poder mudar facilmente de opinião sobre a quantidade de itens que adquire, ou simplesmente apagar produtos selecionados. ► Exemplo
■ Informações claras sobre as taxas de envio (frete) desde o início da compra – Para o consumidor, o preço de frete faz parte do preço do produto. O cálculo do valor total deve ficar claro logo que este manifeste a intenção de compra. A taxa de frete pode estar estrategicamente associada à precificação dos produtos. Se é possível conseguir um preço de produto muito baixo no fornecedor, pode-se incluir o frete no valor do produto e oferecê-lo gratuitamente.
Atualmente o envio gratuito faz parte de muitos serviços, especialmente em promoções para ocasiões especiais, como Natal e Dia das Mães.
■ Informações claras sobre o tempo de envio – A pontualidade é um ponto crítico para sites de venda e fator decisivo para a avaliação do serviço pelos clientes. As informações sobre prazo de entrega devem ser corretas, mesmo que incluam atrasos comuns em feriados e datas especiais.
A publicação das datas-limites para entregas antes de datas especiais como Natal, por exemplo, pode levar o consumidor a se programar para as compras.
Apenas 71% das entregas de produtos adquiridos no varejo online no Brasil foram feitas dentro do prazo em 2004, mas passaram a 81% em 2005. (Câmera e-net, 4.2006)
■ Diversas formas de pagamento – Embora a maioria dos compradores prefira o cartão de crédito, muitos usuários se mostram resistentes a fornecer seus dados confidenciais.
Dados de dezembro de 2006 apontam que, no Brasil cerca de 80% das compras foram realizadas com cartão de crédito e 15% com boleto bancário. Um negócio de varejo online precisa oferecer as duas formas de pagamento, além da opção de parcelar, que ocorre em 60% das compras. (e-bit, 3.2007)
A interface do processo de compra deve ser adaptada para o uso em diversos dispositivos digitais, bem como o processo de pagamento.
■ Segurança da interface e das transações comerciais – A certificação por sites como VeriSign torna as compras mais confiáveis.
Certificados SSL (Secure Socket Layer) permitem a encriptação das informações trocadas entre o vendendor e cliente, de forma a garantir o sigilo de dados confidenciais.
■ Garantias para a realização da compra – Explicitação das políticas de devolução da mercadoria adquirida e das políticas de uso das informações fornecidas pelo consumidor.
Provimento de respostas rápidas e úteis aos pedidos de informação, atendimento personalizado, endereço e telefones de suporte de fácil acesso.
■ Instruções de uso claras no processo de check out - O acompanhamento dos processos de finalização das vendas pode levar a revisões de ordem editorial, tecnológica e do desenho da interface.
■ Processo regularizado e adaptado à legislação fiscal local – A contratação de um serviço para realizar as transações eletrônicas (gateway), conectando o formulário de pedido com a contabilidade bancária da empresa e automatizando o recebimento, é invisível para o consumidor. Mas o recebimento de notas fiscais e recibos válidos representam garantias da qualidade e da legitimidade do processo. ►
■ Pesquisa de satisfação depois do processo de compra – Ajuda a prover retorno, mesmo que o usuário abandone a compra no meio, porque valoriza a opinião do cliente (em especial, se realmente levar em conta a opção do cliente).
Se houver algum problema no processamento da ordem, como cartão de crédito recusado, por exemplo, explicar o motivo e oferecer suporte para nova compra.
■ Rastreamento dos produtos adquiridos – Permite que os consumidores acompanhem o percurso do produto adquirido até a sua chegada no endereço indicado.
■ Logística reversa – Permite que os lojistas coletem o produto adquirido na casa dos consumidores que desistem da compra. Permite também a emissão de uma autorização de postagem reversa para o caso de trocas ou devoluções.
■ Uso dos dados do cliente para personalizar o atendimento e as ofertas, de forma que a cada nova compra seja dado um atendimento mais e mais personalizado.
Em julho de 2007, a Walmart norte-americana passou a disponibilizar uma ferramenta no site de compras para os usuários escreverem resenhas sobre os produtos adquiridos. O recurso visa não só a fidelizar os clientes online como tembém a adaptar a oferta de produtos à opinião do público (CNet).
Outros fatores que contam a favor dos web sites de comércio varejista:
■ Recomendação de amigos ou conhecidos em redes sociais.
■ Imagem do produto visualizável de diversos ângulos. Possibilidade de visualizar detalhes de diferentes ângulos de cada produto.
■ Textos exibidos em fontes legíveis, em tamanho adequado, com recurso de ampliação do tamanho.
■ Informações sobre produtos que correspondam às dúvidas mais comuns sobre o produto.
■ Oferta de embalagem para presente, incluindo papel de embrulho, cartão para envio de mensagem, entrega do recibo no endereço do comprador e não do destinatário, etc.
■ Possibilidade de retirar a compra em uma loja física.
■ Informações de suporte que denotem cuidado pelo consumidor (devolução de produtos e de pagamentos, política de privacidade e termos de uso).
■ Emails respondidos em menos de 24 horas.
■ Uma estratégia transmídia com sites para dispositivos móveis, informativos por email e bom serviço de atendimento (incluindo boas mensagens de resposta às ações ligada à compra), que ajude a criar um ambiente de informação favorável à compra (1)
Garantir a boa experiência dos usuários é aumentar as chances de que voltarão a um site de compras para realizar novas compras.
Assuntos relacionados
► Comércio eletrônico (e-commerce)
► Indicadores de desempenho: comércio online
► Pesquisas de opinião (comércio eletrônico)
► Logística, gestão do fluxo de materiais e informações desde a origem ao consumo
► Avaliação dos resultados : Retorno sobre o investimento (ROI) - financeiro ou não
► Usabilidade – A reversibilidade das ações – o usuário deve poder explorar o site e "errar o caminho, " ou desistir de uma tarefa
► Atributos de valor do comércio online
Referências sobre preparo de soluções de comércio eletrônico
1) E-Commerce usability, de Jakob Nielsen (Alertbox, acesso em 27.12.2011)
► Lojas em sintonia com a linguagem dos clientes (Webinsider, acesso em 9.8.2010)
► Future Now's 2007 retail customer experience study (FutureNow, 26.11.2007)
► 20 tips to minimize shopping cart abandonment, Part 1 (ClickZ)
► Top ten mistakes of shopping cart design revisited: A survey of 500 top e-commerce websites (Usability News, acesso em 11.8.2007)
► Put your money where your mouse is: 6 payment gateways reviewed (TechRepublic, acesso em 23/9/2005)
Mais informação sobre o assunto (livro e links externos)
► Carta de Princípios será base de regulação para comércio eletrônico (Convergência Digital, acesso em 19.5.2010)
► How to pick a shopping cart: 7 carts reviewed (SitePoint, acesso em 11.11.2008)
► Pequena empresa é o novo nicho da internet (DCI, acesso em 14.3.2009)
► Melhores práticas no varejo online – 10 regras básicas, desenvolvidas pela Câmara e-net, a ser cumpridas pelo segmento de varejo eletrônico para atenuar os principais problemas com os consumidores
► Authorize.net
► Verisign
Proposição criativa de modelo de compras online
► Alice – oferece aos cliente a compra regular de mercadorias de higiene pessoal e da casa, que precisa ser reposta regularmente. O cliente registra seu perfil, suas necessidades e preferências, e o serviço procura as mercadorias no mercado online, onde apresentam melhor preço e as sugere para o consumidor em bases regulares – a periodicidade de compra de cada artigo também é especificada pelo cliente (acesso em 11.11.2008)
